Tim Cooks perfektes Timing

 (stratechery.com)
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  • Unter einer Führung, die ihre Stärken eher im Ausbau und Betrieb bereits geschaffener Systeme als in der Schöpfung von 0 auf 1 zeigte, verzeichnete Apple in 15 Jahren ein Plus von 303 % beim Umsatz, 354 % beim Gewinn und 1.251 % beim Unternehmenswert
  • The Cook Doctrine etablierte sich als Set zentraler Prinzipien rund um die Konzentration auf großartige Produkte, die Vorliebe für Einfachheit, den Besitz und die Kontrolle von Kerntechnologien, den Fokus auf wenige wichtige Projekte, tiefe Zusammenarbeit und den Anspruch auf Exzellenz
  • Während der gesamten iPhone-Expansionsphase verantwortete Cook zugleich den großangelegten Umbau der Lieferkette, weitete den Markt auf fast alle Länder und Netzbetreiber aus und stützte mit chinesischer Fertigung und just-in-time-Abläufen die Erweiterung der Produktpalette sowie den Verkauf von hunderten Millionen Geräten pro Jahr
  • Das Wachstum von Services trieb Apples Geschäftszahlen stark an, doch App-Store-Gebühren, der Google-Suchdeal und die von China abhängige Betriebsstruktur führten zu Kritik, sie verletzten langfristige Plattformgesundheit und das Prinzip der Kontrolle über das eigene Schicksal
  • Der AI-Umbruch und die Abhängigkeit des neuen Siri von Google-Technologie lassen zwar kurzfristige Erfolge möglich erscheinen, bergen aber langfristig das Risiko einer Abhängigkeit von 3rd-party AI; damit rückt der Rücktrittszeitpunkt direkt nach Rekordzahlen als Wendepunkt für Apples Zukunft in den Fokus

Tim Cooks Rücktritt und seine Leistungsbilanz

  • Die Bewertung eines Apple CEO erfolgt im Allgemeinen nicht zum Zeitpunkt seines Todes, sondern zu dem seines Rücktritts; Tim Cook soll am 1. September in die Rolle des Executive Chairman wechseln
  • In Cooks 15 Jahren an der Spitze stiegen Apples Umsatz um 303 %, Gewinn um 354 %, und der Unternehmenswert wuchs von 297 Milliarden US-Dollar auf 4 Billionen US-Dollar, ein Anstieg von 1.251 %
  • Cook wurde am 24. August 2011 CEO, und sechs Wochen später, am 5. Oktober, starb Steve Jobs an Krebs
    • Cook hatte bereits 2009 während Jobs’ Behandlung die Rolle des interim CEO übernommen
    • Jobs’ Tod war zwar nicht selbst der Grund für Cooks Ernennung, doch es gibt die Sicht, dass dieser Zeitpunkt Cooks Leistungsbewertung stark geprägt hat

Von 0 auf 1

  • In der Unterscheidung aus Zero to One bedeutet horizontaler Fortschritt, etwas bereits Funktionierendes zu kopieren und von 1 auf n zu skalieren, während vertikaler Fortschritt bedeutet, etwas völlig Neues zu schaffen und von 0 auf 1 zu gehen
    • 100 Schreibmaschinen zu bauen ist horizontaler Fortschritt
    • Von der Schreibmaschine zum Textverarbeitungsprogramm zu gelangen ist vertikaler Fortschritt
  • Steve Jobs wird als die Person beschrieben, die mit Macintosh, iPod, iPhone und später dem iPad voneinander unterscheidbare Produktkategorien geschaffen hat
    • 1984 kam der Macintosh auf den Markt
    • 2001 erschien der erste iPod
    • Bei der Vorstellung des iPhone definierte Jobs es nicht als drei Geräte – Breitbild-iPod, revolutionäres Mobiltelefon und Internet-Kommunikationsgerät –, sondern als ein einziges Gerät
  • Als wichtigstes 0-auf-1-Ergebnis von Jobs wird Apple selbst genannt, was zur Kernfrage führt: „Was macht Apple zu Apple?“

The Cook Doctrine

  • Apple University ist ein 2008 gestartetes internes Ausbildungsprogramm; nach außen galt es als Werk von Steve Jobs, doch 2010 wirkte Tim Cook laut Darstellung wie die antreibende Kraft des Team-Betriebs
  • Der Kern des Programms war ein Bündel von Prinzipien, das als The Cook Doctrine bezeichnet wurde
    • Fokus auf die Entwicklung großartiger Produkte
    • Konzentration auf kontinuierliche Innovation
    • Vorliebe für Einfachheit statt Komplexität
    • Betonung von Besitz und Kontrolle der Kerntechnologien hinter den Produkten
    • Tausende Projekte ablehnen und sich auf wenige wichtige Dinge konzentrieren
    • Tiefe Zusammenarbeit und wechselseitige Befruchtung zwischen Gruppen fördern
    • In allen Gruppen Exzellenz verlangen, Fehler eingestehen und den Mut zur Veränderung betonen
  • In der Earnings-Call zu den Ergebnissen vom Januar 2009 wurden diese Prinzipien als Antwort auf die Frage erwähnt, was aus Apple werde, wenn Jobs abwesend sei; im letzten Absatz hieß es außerdem, dass diese Werte tief im Unternehmen verankert seien, unabhängig davon, wer welche Position innehabe
  • Diese Prinzipien werden als auf Erhalt, Pflege und Wachstum dessen ausgerichtet beschrieben, was Jobs geschaffen hat; Cooks Rolle lag damit näher an Ausbau und Betrieb der nachgelagerten Phase als an der Schöpfung von 0 auf 1
  • CEOs, die auf symbolische Gründer folgen, übernehmen das Management oft in einer Abwärtsphase; da Jobs aber erst einige Jahre nach dem Start der wichtigsten 0-auf-1-Produkte starb, fiel Cook die gesamte iPhone-Expansionsphase zu

Cooks Leistungen

  • Während Cooks Amtszeit wurde das iPhone Jahr für Jahr verbessert, auf fast alle Netzbetreiber in fast allen Ländern ausgeweitet, und die Produktpalette wuchs von einem einzelnen Modell in zwei Farben auf fünf Modelle mit verschiedenen Farbkombinationen
    • Erwähnt werden Verkäufe in einer Größenordnung von hunderten Millionen Geräten pro Jahr
  • Cook wird als Genie des Betriebs beschrieben; diese Fähigkeit habe sich schon vor der massiven iPhone-Skalierung gezeigt
    • Als er 1998 zu Apple kam, war der Betrieb mit eigenen Fabriken und Lagerhäusern eine große Belastung für das Unternehmen
    • Cook schloss diese Strukturen systematisch und verlagerte die Fertigungsbasis nach China
    • Mit einer just-in-time-Lieferkette koordinierte er ein weltweites Netzwerk von Zulieferern, um die wachsende Produktpalette zu Kunden und in Geschäfte zu bringen
  • Unter Cooks Führung habe es kein einziges schwerwiegendes Produktproblem und keinen Rückruf gegeben
  • Cook beaufsichtigte zudem wichtige neue Produkte wie AirPods und Apple Watch
    • Der Bereich Wearables, Home, and Accessories erzielte im vergangenen Jahr 35,4 Milliarden US-Dollar Umsatz
    • Diese Zahl wird als Größenordnung auf dem Niveau von Platz 128 der Fortune 500 eingeordnet
  • AirPods und Apple Watch werden jedoch als iPhone-Ableger beschrieben, und Cooks repräsentatives 0-auf-1-Produkt Apple Vision Pro wird eher als 0,5 bewertet

Ausbau von Services und die Profitabilität des App Store

  • Als noch größerer Umsatztreiber in Cooks Amtszeit wird die Aufwertung des Segments Services genannt
  • Der Google-Suchdeal begann bereits vor Cook im Jahr 2002 als Vereinbarung über die Standardsuchmaschine in Safari auf dem Mac und wurde 2007 auf das iPhone ausgedehnt
    • Googles Motivation wird ausdrücklich darin gesehen, Apple davon abzuhalten, mit Googles Kerngeschäft zu konkurrieren
    • Über Cook heißt es, er habe die aus diesem Deal immer weiter wachsenden Nettogewinne akzeptiert
  • Auch der App Store existierte bereits vor Cook; 2008 sagte Steve Jobs, Apple nehme 30 %, um die Betriebskosten des App Store zu decken, und bezeichnete dies als das beste Angebot in der Distribution mobiler Plattformen
    • Für 2008 sei das tatsächlich ein gutes Angebot gewesen
  • In einer E-Mail vom 28. Juli 2011 fragte sich Phil Schiller, ob Apple seine Gebühren senken sollte, wenn der jährliche Gewinn des App Store 1 Milliarde US-Dollar erreiche
  • 2021 schrieb John Gruber, dass ein Befolgen von Schillers Rat möglicherweise zu einem besseren Ergebnis für Entwickler, Nutzer und Apple geführt hätte
    • Apples Prioritäten werden als Apple selbst, dann Nutzer, dann Entwickler geordnet
    • Für den Fall eines Konflikts zwischen Nutzer- und Entwicklerinteressen sagte Cook in seiner Aussage im Epic-Prozess, Apple entscheide sich für die Nutzer
    • Zugleich wird argumentiert, dass die Anliegen der Entwickler, selbst wenn sie an dritter Stelle stehen, nicht ignoriert werden dürften, weil eine große Entwicklerbasis mit Spezialisierung auf die Apple-Plattform ein wichtiger Vermögenswert sei
  • Aus Sicht der Aktionäre sei Cooks kompromissloser Ansatz allerdings schwer zu widerlegen
    • Im vergangenen Jahr machten Services 26 % von Apples Umsatz und 41 % des Gewinns aus
    • Auch nach der Verlangsamung des iPhone-Wachstums wuchs Services im Jahresvergleich weiter

China und AI

  • Die Kritik an Services führt zu der Strukturkritik, kurzfristige Finanzergebnisse und Aktionärsrenditen seien über die langfristige Gesundheit der Plattform gestellt worden
  • Dieselbe Kritik wird auf die von China abhängige Betriebsstruktur angewendet
    • Cooks größte Leistung sei die vollständige Neuorganisation und massive Skalierung von Apples Betrieb gewesen
    • Im Kern habe sie eine starke Abhängigkeit von China geschaffen
  • Apple In China behandelt, wie Apple eine große Rolle dabei spielte, China zu einer Fertigungsmacht zu machen
  • In einem zitierten Interview mit Patrick McGee wird die Zeit der letzten 20 bis 25 Jahre als wundersame Zusammenarbeit zwischen softwarezentrierten Silicon-Valley-Unternehmen und China als Hersteller von Hardware beschrieben
    • Apple habe dieses Umfeld besser genutzt als jeder andere
    • Gleichzeitig folge daraus die beunruhigende Schlussfolgerung, dass das Unternehmen im eigenen Land keine operative Basis mehr habe und alles von China abhänge
    • China übernehme inzwischen nicht nur den Betrieb, sondern auch industrial design, product design, manufacturing design
  • Dies wird ausdrücklich als der größte Verstoß gegen die Cook Doctrine beschrieben, wonach man das eigene Schicksal besitzen und kontrollieren müsse
  • Cook habe zwar eine Fertigungskapazität im großen Maßstab aufgebaut, die als eine von Apples wichtigsten Technologien beschrieben wird, doch paradoxerweise sei Apple dadurch zu einem der verwundbarsten Unternehmen gegenüber einer Verschlechterung der Beziehungen zwischen den USA und China geworden
  • Gewarnt wird, dass dieselbe Kritik künftig auch auf AI anwendbar sein könnte
    • Apple hat bislang vermieden, hunderte Milliarden US-Dollar in den Aufbau von AI zu investieren
    • In einer Zukunft könnte Apple profitabel Geräte verkaufen, die Zugang zu allgemeinen Modellen bieten, die jeder nutzt
    • In einer anderen Zukunft könnten Unternehmen, die tatsächlich in die Zukunftstechnologie investiert haben, Apples 50 Jahre integrierte Struktur aufbrechen

Cooks Timing

  • Wenn Cooks Amtsantritt im Lebenszyklus von Apple ein Glücksfall war, dann gilt sein Rücktrittszeitpunkt als sorgfältige Wahl im Hinblick auf Vermächtnisverwaltung und Apples Zukunft
  • Nach Maßstäben des traditionellen Geschäftsmodells stehe Apple heute so gut da wie nie zuvor
    • Die iPhone-Produktlinie ist sehr stark und verkauft sich in Rekordtempo
    • Der Mac hat dank Apple Silicon das Potenzial für einen deutlich größeren Marktanteil
    • Im Premiumsegment wegen Leistung und unified memory architecture
    • Im Einstiegssegment könnte ein auf iPhone-Chips basierendes MacBook Neo den adressierbaren Markt stark erweitern
    • Auch Services wächst weiter
  • Cook tritt direkt nach dem besten Quartalsergebnis in Apples Geschichte ab; diese Bestmarke symbolisiere seine Amtszeit sowohl in ihren Stärken als auch in ihren Schwächen

AI-Umbruch und Siri

  • Gleichzeitig rückt die AI-Frage massiv in den Vordergrund, verbunden mit dem Hinweis auf Probleme innerhalb von Cupertino
  • Das neue Siri ist noch nicht veröffentlicht, und selbst wenn es erscheint, soll im Kern Google-Technologie stecken
  • Diese Entscheidung wird als für Apples Zukunft hochbedeutsam beschrieben
    • Google verfügt über mehr Talente
    • Google gibt weit mehr Geld für Infrastruktur aus
    • Gemini liegt bereits deutlich vor Apples bisherigen Versuchen und verbessert sich weiter
  • Es wird darauf hingewiesen, dass bei Erfolg einer White-Label-Strategie die Messlatte für gut genug steigen könnte
  • Nachdem Apple viel Aufwand in die Reparatur von Siri gesteckt hat, wird bezweifelt, ob das Unternehmen später die Entschlossenheit hätte, ein tatsächlich funktionierendes externes Modell wieder zu entfernen und ohne den Druck des Marktes zurück zu einem eigenen Modell zu gehen
  • Kurzfristig mag dies eine gute Entscheidung sein, langfristig aber sei es faktisch ein Bekenntnis zu einer Abhängigkeit von 3rd-party AI
  • Diese Entscheidung könne erfolgreich sein, doch im Misserfolgsfall könnten die Auswirkungen noch lange nach Cooks Rücktritt spürbar bleiben
  • Es heißt, man hoffe, dass der neue CEO John Ternus tief in diese Entscheidung eingebunden war; eigentlich hätte er sie selbst treffen sollen

Zentrale Bewertung

  • Jobs wird als die Person zusammengefasst, die Apple von 0 auf 1 brachte, während Cook Apple von 1 auf die Größenordnung von 436 Milliarden US-Dollar Umsatz und 118 Milliarden US-Dollar Gewinn im vergangenen Jahr führte
  • Dass Apple nach dem Gründer keinen post-founder hangover erlebt habe, wird als Beleg für Cooks Fähigkeiten und Umsetzungskraft angeführt
  • Das Fazit lautet jedoch, dass erst die Zeit zeigen werde, ob Cook durch das Vergessen der The Cook Doctrine und der Identität Apples zugleich auch die Bedingungen für den Absturz geschaffen hat

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3 Kommentare

 
laeyoung 6 일 전

Es gibt dazu auch einen Artikel in der New York Times: Tim Cook: Great for Apple Investors. Not as Great for America, deshalb poste ich ihn hier ebenfalls.

Wie der Titel sagt: Für Apple war es gut, für die USA hingegen nicht, weil dadurch China gestärkt wurde.
 
kandk 7 일 전

Der Kern des Programms ist eine Reihe von Prinzipien, die als The Cook Doctrine bezeichnet werden
Fokus auf die Entwicklung großartiger Produkte
konsequenter Fokus auf kontinuierliche Innovation
Einfachheit statt Komplexität bevorzugen
Wert darauf legen, die Kerntechnologien hinter den Produkten zu besitzen und zu kontrollieren
Tausende Projekte ablehnen und sich auf wenige wichtige Dinge konzentrieren
tiefe Zusammenarbeit und gegenseitige Befruchtung zwischen Gruppen betonen
in allen Gruppen Exzellenz verlangen und den Mut betonen, Fehler einzugestehen und Veränderungen vorzunehmen
 
GN⁺ 8 일 전
Hacker-News-Kommentare

  • Cook wurde zwar für Entscheidungen wie China kritisiert, aber ich denke, er war für das damalige Apple der richtige CEO. Jetzt wirkt Ternus wie ein Leader, der besser zur nächsten Phase von Apple passt. Es fühlt sich so an, als würde wieder eine produktorientierte Person in den Vordergrund rücken, was viel Erwartung weckt. Wenn sie den Hardware-Vorsprung halten und die Software nur noch etwas besser ausarbeiten, sieht auch die nächste Ära vielversprechend aus

    • Über Ternus weiß ich aus Wikipedia eigentlich nur, dass er VP of hardware engineering war. Jobs war, unabhängig von seinen charakterlichen Problemen, ein echter produktorientierter Leader und wollte Hardware, Software und Design nahtlos verbinden, um Dinge zu bauen, die einfach gut funktionieren. Ich glaube, Apple hat bei den späteren iPhones unter Jony Ives Einfluss den Fehler gemacht, Form stärker als Funktion zu gewichten. Wenn es also wieder stärker in Richtung Funktionalität geht, finde ich das nicht schlecht. Die große Aufgabe für Apple und Android ist aus meiner Sicht, wie man AI sinnvoll einsetzt. Ein CEO muss keine Ein-Mann-Marketingabteilung sein; es reicht, die gewünschte Richtung zu kennen, die richtigen Leute auszuwählen und die Umsetzung sicherzustellen
    • Ich habe Apples Expansion nach China immer als Teil eines branchenweiten Trends jener Zeit verstanden. Apple hatte sich gerade erst aus der Nähe der Insolvenz befreit und stand unter starkem Kostendruck, daher scheint Tim Cook die Aufgabe bekommen zu haben, weil er stark in Prozessoptimierung war. Ich erinnere mich, dass auch Tony Fadells Startup bereits in China an dem Produkt arbeitete, das später der iPod wurde. Cook sollte nicht nur als derjenige in Erinnerung bleiben, der die Produktion nach China verlagert hat, sondern als jemand, der das Build-to-Order-System neu aufgestellt und in China tatsächlich bis zur Auslieferung durchgezogen hat. Es war sicher nicht immer perfekt, aber ich habe das Gefühl, dass er im Vergleich zu anderen in ähnlichen Positionen nicht den einfachen Weg gewählt hat. Ich bin gespannt, wie überzeugend Aaron Sokrin diese Geschichte erzählen wird
    • Ich stimme im Großen und Ganzen zu, frage mich aber, ob die Leute in der heutigen Software-Organisation noch die Richtigen sind. In Mac OS gibt es ziemlich viele Rückschritte; es wirkt eher, als halte das System gerade so durch, statt die Chip-Leistung wirklich auszunutzen, und auch File-I/O ist nicht viel besser geworden. Apple hat mit AI-Integration noch immer die Chance, etwas Großartiges zu machen, aber obwohl es vor drei Jahren interessante Gespräche über lokale Modelle gab, sieht man heute weder Richtung noch Umsetzung. Alle applaudieren Craig Federighis Witzen, aber ich weiß nicht, ob er ein großartiger Manager oder einfach nur ein großartiger Präsentator ist. Ich halte Liquid Glass für eine schreckliche Usability-Katastrophe, aber inzwischen scheint die Stimmung so zu sein, dass man es einfach akzeptieren muss, weil noch weiter gepusht wird
    • Dank des massiven Ausbaus der Produktion in China können heute viele Länder das iPhone schon am Launch-Tag bekommen. In den frühen iPhone-Jahren startete es zuerst nur in einigen Schlüsselmärkten, und ich erinnere mich daran, wie Leute aus Nachbarländern vor dem Apple Store Schlange standen, Geräte kauften und sie zu Hause mit großem Gewinn weiterverkauften. Das passiert zwar immer noch, aber es wirkt heute deutlich weniger überhitzt als früher
    • Ich kann mir vorstellen, dass Ternus der Leader ist, der Apple wieder Innovation von 0 auf 1 bringt. Vielleicht schafft er eine Struktur wie Alphabets other bets, oder Apple geht häufiger Wetten auf völlig neue Produktkategorien ein, bei denen sich erst in 5 bis 10 Jahren zeigt, ob sie aufgehen oder nicht, wie bei VisionPro. Wenn ich an große neue Wetten vor VisionPro denke, war Apple Watch 2015 wohl die letzte. AirPods sind zwar riesig, fühlen sich aber eher wie eine Fortsetzung von kabelgebundenen EarPods und der Beats-Übernahme an. Apple hat genug Fähigkeiten und sollte neue Segmente öfter als nur einmal pro Jahrzehnt angehen

  • Wenn man sieht, dass Cook ausgerechnet an seinem 65. Geburtstag, also genau an dem Tag, an dem er erstmals Anspruch auf seine Rente hat, vom CEO zum Chairman wechselt, wirkt das wirklich perfekt getimt

    • Jetzt, wo er auch für Medicare berechtigt ist, kann Cook sich den Ruhestand endlich leisten — so ungefähr der Witz
    • Es scheint einige Leute zu geben, die mit solcher Humor Probleme haben. Ich habe es jedenfalls sofort verstanden
    • Und dann kommen noch die Witze in Richtung, dass jetzt nur noch der Buspass fehlt

  • Apple hat mit AI, Gemini und dem Ersetzen externer Stacks durch interne Stacks schon einmal etwas Ähnliches mit Apple Maps gemacht. Am Anfang wurde man wegen geschmolzener Brücken und Flughäfen mitten auf Feldern verspottet, aber letztlich ist es heute ein ziemlich brauchbarer Ersatz für Google Maps. Apple scheint darauf zu wetten, dass ausreichend gute Modelle mit der Zeit billiger werden, die Trainingskosten sinken und mit iCloud-Daten sowie Fine-Tuning auf dem Gerät lokale Modelle für Inferenz möglich werden. Google kann mit seiner riesigen Infrastruktur vielleicht in Richtung übermenschlicher AI gehen, aber das liegt aus meiner Sicht über dem Niveau, das viele Nutzer überhaupt brauchen. So wie MacBook Neo zeigt, reicht in manchen Fällen schon ein Gehirn auf Smartphone-Niveau für Desktop-Computing aus, und wenn man das Tuning eines iPhone-Modells nicht in Sekunden statt über Nacht abschließen muss, braucht man auch keinen Mac Studio mit 256 GB RAM

    • Google hat bei Gemini etwas Ähnliches gemacht, und wir haben bereits gesehen, wie schnell OpenAIs Vorsprung angegriffen wurde. Aus Apples Sicht ergibt es durchaus Sinn, externe Modelle als eine Art Stütze zu nutzen und intern Dinge neu aufzubauen, ohne Produktionsdruck zu haben. Ich sehe Apple allerdings nicht als ein Unternehmen, das traditionell an der Spitze verrückter web-scale-Software stand. Solange die Geräteerfahrung in den Händen der Nutzer stark bleibt, muss Apple nicht AI-Spitzenreiter sein, um gut dazustehen, genauso wie sie mit Google Search bisher auch gut gefahren sind
    • Soweit ich es verstanden habe, wollte Google den Zugang zu Funktionen wie vector tiles und turn-by-turn blockieren und die Bedingungen für die Kartennutzung neu verhandeln. Angeblich wollten sie Feature-Locks auf Basis von Google-Login und Werbung. Apple arbeitete bereits an einer eigenen Kartenlösung und hat den Zeitplan vorgezogen, um Googles Bedingungen vor Ablauf des bestehenden Vertrags nicht akzeptieren zu müssen. Es hieß sogar, Google habe bis zur keynote nicht gewusst, dass die Verhandlungen gescheitert waren. Eigentlich war es ohnehin dazu bestimmt, mit Beta-Qualität zu starten, weil Daten vieler Drittanbieter zusammengeführt wurden, und durch den Zeitdruck wurde es dann genau in diesem Zustand als Ersatz veröffentlicht
    • Dass Apple Maps ein brauchbarer Ersatz für Google Maps sei, könnte eine Aussage sein, die nur für die USA und einige wenige Länder gilt. Schon die Antworten in diesem Thread erwähnen viele anhaltende Probleme in anderen Regionen
    • Zumindest dort, wo ich lebe, ist Apple Maps immer noch eine Einöde, daher klingt die Bewertung als brauchbarer Ersatz für Google Maps fast wie eine Halluzination

  • Ich finde, das ist wirklich ein großartiger Artikel. Und er erinnert daran, wie von Menschen geschriebene Texte aussehen. Er wirkt nicht wie von einem LLM erzeugt; Ton, Perspektive, Recherche und die klare, überzeugende Erzählung des Autors sind lebendig. Ehrlich gesagt war das wie frische Luft

  • Apple besitzt die Hardware und kontrolliert das Ökosystem, und je weiter Mathematik und Kompression fortschreiten, desto eher werden kleinere Parameter-Modelle dank spezialisierter Chips auf dem Gerät überleben. Das langsame Tempo heute könnte sich später sogar als Apples Rettung erweisen. Und selbst wenn es nicht dieser Weg ist, denke ich, dass Apple dank iCloud-Daten, Cash-Reserven und Partnerschaften mit Spitzenlaboren noch immer ein Frontier-Konkurrent ist, nur eben ohne bislang etwas veröffentlicht zu haben. Egal welche Strategie man annimmt, Apple kontrolliert weiterhin das End-to-End-Ökosystem

    • Aber wenn man das Modell nicht selbst besitzt, ist es dann wirklich noch ein End-to-End-Ökosystem?
    • Ich stimme dieser Behauptung nicht zu. Apple ist für mich ein Unternehmen, das teure ARM-SoCs mit vielen raster GPUs ausliefert, aber keinen Ersatz für CUDA oder fortgeschrittene GPGPU-Hardware hat. Apple Silicon ist am Ende eher auf dem Niveau von GPUs aus dem Jahr 2012, die compute shader ausführen. Man könnte Apple also vielleicht als noch unveröffentlichten Frontier-Konkurrenten bezeichnen, aber das würde ich bei AMD oder Intel, die Linux-Support und GPGPU-Architekturen längst anbieten, auch nicht tun. In der gesamten AI/GPGPU-Branche ist die Haltung zu Apple inzwischen weit verbreitet eher die, dass das Thema aufgegeben wurde, und ich halte Googles AI-Hardware-Strategie für deutlich näher an der Spitze als Apples

  • Ich habe das Gefühl, dass dieser Text die Entscheidung zugunsten einer Partnerschaft mit Google und AI-Modellen überinterpretiert. Manchmal ist es besser, die Grenzen des eigenen Geschäfts zu kennen, als sich zu übernehmen und Fehler zu machen. Apple scheint zu verstehen, dass der echte Burggraben bei AI die UX ist, und historisch ist das ein Bereich, in dem Apple stark war. Die Modelle selbst werden wahrscheinlich immer mehr zur Commodity. Wenn Google nicht passt, kann man zu einem anderen Anbieter wechseln oder irgendwann in einer künftigen Ausverkaufsphase von AI ein passendes Unternehmen übernehmen

  • Ich habe früher, ich glaube in der wsj, einen spekulativen Artikel gelesen, dass Ternus der nächste CEO-Kandidat sei, und das klang nach einer ziemlich guten Wahl. Natürlich wird es die Zeit zeigen, aber ich empfinde gegenüber Cook schon seit Jahren Ernüchterung und hoffe, dass Ternus' Ansatz nicht einfach nur dieselbe Linie fortsetzt. Ich würde wirklich gern Bewegungen sehen, die das Apple-Ökosystem innovieren und verbessern. Ehrlich gesagt wäre ich schon froh, wenn HomeKit nur 10 Prozent besser würde

    • Für mich klingt das gar nicht so sehr nach Verschwörungstheorie. Ich glaube eher, dass Gerüchte über Cooks Ruhestand und Ternus als Nachfolger weniger Leaks als ein bewusstes Vorbereiten des Marktes auf einen unausweichlichen Übergang waren

  • Man liest oft, Cook sei ohne Zweifel ein Operations-Genie, aber die Begründung in diesem Artikel scheint am Ende nur zu sein, dass er die Fertigung an Chinas JIT-Liefernetz ausgelagert hat, und das wirkt auf mich nicht so genial. Klar, er hat sich Priorität in der Produktion und gute Preise gesichert und dabei hohe Standards gehalten, aber was noch? Mich würde interessieren, wie Cook persönlich im Alltag arbeitet, dass diese Bewertung entsteht, und woran man das konkret erkennt

    • Outsourcing selbst mag einfach aussehen, aber ich denke nicht, dass es das ist — das Beispiel Boeing zeigt das gut. Sie haben vieles ausgelagert, darunter beim 787, und damit große Probleme bekommen, bis sie Teile des aus Kostengründen abgespaltenen Geschäfts wieder reintegrieren mussten. Beispiele sind diese Boeing-Mitteilung und Spirit AeroSystems. Auch im IT- und Softwarebereich gibt es sehr viele Unternehmen, die unter Outsourcing etwa nach Indien stark gelitten haben
    • Ich finde, du vereinfachst die Sache zu sehr. Im Rückblick wirkt es leicht, aber wenn es wirklich leicht gewesen wäre, wären andere nicht so weit zurückgeblieben. Wenn man schwierige Dinge gut macht, sehen sie von außen oft einfach aus, und es erinnert mich an den Eindruck, den Toyota einst in der Autoindustrie hinterlassen hat. Unter Tim Cook sicherte sich Apple faktisch exklusiven Zugang zu bestimmten Komponenten und Lieferketten, sodass Konkurrenten für dieselbe Qualität einen Aufpreis zahlen mussten und dadurch geringere Margen hatten. Ein Grund, warum Nicht-Apple-Produkte oft billig wirken, liegt meiner Meinung nach genau darin. Durch diesen Lieferketten-Lock-in konnte Apple neben Mengenrabatten viel höhere Margen halten als die Konkurrenz
    • Unter Jobs hat Cook maßgeblich dabei geholfen, ein Hardware-Unternehmen, dessen Ware in Lagern auf den Versand wartete, in ein iPod-Unternehmen zu verwandeln. Der iPod trug enorm zu Apples Wachstum und Comeback bei, und trotzdem brachte Apple jedes Jahr neue Modelle und Designs heraus und schaffte es, die Produkte nach der September-Ankündigung noch vor dem Weihnachtsgeschäft in die Hände der Kunden zu bringen. Online bestellte Macs wurden, abgesehen von Kontingenten für den Einzelhandel, fast alle Build-to-Order gefertigt. Solche Abläufe funktionieren nur, wenn jemand Optimierung wirklich versteht; ob man das unbedingt Genie nennen muss, weiß ich nicht, aber ich kann gut nachvollziehen, warum Leute es so ausdrücken
    • Um zu beurteilen, ob diese Einschätzung stimmt, braucht man letztlich einen Vergleich mit Wettbewerbern. Wenn die Konkurrenz ohne Lieferketten-Druck ebenfalls problemlos weltweite Simultan-Launches hinbekommt, wäre Cook vielleicht nichts Besonderes. Aber Google schafft bis heute oft keinen globalen Start direkt zum Announcement, und bei Lenovo habe ich oft das Gefühl, dass Produkte zwar vorgestellt werden, Monate später aber nur eingeschränkt verfügbar oder regional gesperrt sind. Samsung ist wahrscheinlich der naheliegendste Vergleich, und dort hilft auch die starke vertikale Integration
    • Ich denke, der Kern ist, Lieferanten mit genau der richtigen Härte unter Druck zu setzen. Drückt man zu stark, leidet die Qualität und Apple bekommt den Ruf fehlerhafter Hardware; drückt man zu wenig, steigen die Preise und die Marge sinkt oder der ASP geht hoch. Lieferantenverhandlungen sind eine Art Kunst, und ich halte Cook darin für ziemlich stark

  • Ich denke, Cook bekommt dafür nicht genug Anerkennung. Wenn man Apple in China und dieses Autoreninterview liest bzw. sieht, liest es sich wie ein sehr starkes und bitteres Protokoll darüber, wie China Cook genutzt hat, um Millionen Manager und Ingenieure in der Elektronikfertigung auszubilden. Es wirkt, als hätten die USA ihr Know-how in der High-End-Elektronikfertigung einem langfristigen strategischen Rivalen fast auf dem Silbertablett serviert. Ehrlich gesagt hätte so etwas rechtlich gar nicht erlaubt sein dürfen, und wenn es erlaubt war, dann sollte Cook eher als Champion Chinas in Erinnerung bleiben

    • Bei solchen Aussagen frage ich mich immer, wie die Leute sich eigentlich eine kontrafaktische Welt vorstellen. Glauben sie wirklich, man hätte China dauerhaft zurückhalten können? Auffällig ist auch, dass Maurice Chang oder W. Edwards Deming auf diese Weise selten kritisiert werden
    • Ich finde, in dieser Sicht steckt ein Element von Revisionismus. Es gab einmal recht weit verbreitet den Glauben, dass die Integration Chinas in die Weltwirtschaft das Land schrittweise auch westlichen Werten näherbringen würde. Man erwartete, dass eine wachsende Mittelschicht mehr politische Teilhabe fordert, Eliten stärker gegenüber der Bevölkerung verantwortlich werden und sich das System, wenn möglich, in Richtung Demokratie bewegt. Auch geopolitische Konkurrenz als Positivsummenspiel statt Nullsummenspiel zu sehen, wirkte damals ganz natürlich
    • Wenn Wissen nicht in andere Länder übertragen werden darf, welche Art von Gesetz würde man dafür denn überhaupt schaffen wollen? Die Green Revolution unter Norman Borlaug in der Mitte des 20. Jahrhunderts war ebenfalls ein massiver Wissenstransfer und hat Milliarden Menschen ernährt, also der gesamten Menschheit enorm genutzt. Auch bei Apple und China war das aus meiner Sicht kein einseitiger Handel, sondern mit sehr großem gegenseitigem Nutzen. Ich stimme allerdings zu, dass die USA Anreize schaffen sollten, selbst wettbewerbsfähiger zu werden, und ich finde, die Biden-Regierung war ziemlich fähig darin, damit anzufangen. Aber wenn man bloß normalen Handel verbietet, ohne Industriepolitik zu liefern, mit der die USA zu China aufschließen können, werden am Ende nur beide Länder ärmer. Die Welt ist kein Nullsummenspiel, Kapitalismus und technologischer Wandel sind meist Positivsummenspiele, und wenn man alles wie ein Nullsummenspiel behandelt, verlieren am Ende alle
    • Ehrlich gesagt finde ich die These des Buches eher Apple-verklärend. Die PRC wurde schon lange vor Apple über die Asian Tigers trainiert, und der Slogan, in Kalifornien entworfen und in China gefertigt, bedeutete am Ende doch nur, dass Cupertino die Spezifikationen weitergab und chinesische Ingenieure und Arbeiter sie in die Realität umsetzten. Die US-Fertigung war zu diesem Zeitpunkt ohnehin bereits zerfallen, und die Vorstellung, Apple habe die Industrie der PRC im Grunde hochgezogen, halte ich für übertrieben. Eher hat die Fertigungskompetenz der PRC Apple überhaupt möglich gemacht. Als Apple dorthin ging, hatte die PRC bereits viel mehr hochqualifizierte Fertigungskräfte, und genau sie machten aus Apples Skizzen eine Realität im großen Maßstab. Schon die enorme Geschwindigkeit, mit der Produktionslinien in wenigen Stunden umgestellt oder etwa über Nacht von Kunststoff auf Glasdisplays gewechselt werden konnten, spricht eher dafür, dass die Fähigkeiten bereits da waren, statt erst erlernt werden zu müssen. Apple ging dorthin, weil die PRC der einzige Ort war, der dieses Tempo und diese Größenordnung gleichzeitig liefern konnte, und ich glaube nicht, dass die Tatsache, dass Apple ein paar tausend CNC-Maschinen kaufte, die Machtbalance wesentlich zu Apples Gunsten verschoben hat

  • Die Cook-Doktrin — also dass Apple die Kerntechnologien seiner Produkte selbst besitzen und kontrollieren und nur in Märkten antreten sollte, in denen das Unternehmen einen bedeutenden Beitrag leisten kann — steht für mich im Widerspruch zu der Einschätzung, Apple werde langfristig auf Third-Party-AI angewiesen sein. Tim hat Letzteres zwar nicht selbst gesagt, aber der Artikel deutet klar in diese Richtung. Ich halte das für einen potenziell großen Fehler. Ich verstehe die Sorge, dass LLMs noch zu unfertig sind und man sich bei zu frühem Einstieg PR-Katastrophen wie Microsofts Nazi-Bot einhandeln kann. Trotzdem kontrolliert Apple bis hinunter zum Chip-Die die Hardware und sollte mutig starke LLM-Unterstützung auf lokaler Hardware bringen können, also sollte es definitiv ein tragbares Apple-LLM vorbereiten

    • Ich sehe darin keinen Widerspruch. Apple kennt seine Kernkompetenzen und hat genug Cash, um vielversprechende Ansätze per Übernahme oder Recruiting zu stützen. Cook war hervorragend in der vertikalen Integration der Lieferkette und der horizontalen Integration des Ökosystems, und dadurch ist Apple in vielen Bereichen faktisch zum Qualitätsmaßstab geworden. Den Silizium-Stack hinter den Geräten selbst zu besitzen, war sinnvoll, aber bei AI war für Apple möglicherweise nicht erkennbar, wie man dort von 0 auf 1 kommt, weshalb eine Zusammenarbeit mit anderen Marktführern sinnvoll erschien. Beim mobilen Webbrowser hat Apple etwas Ähnliches gemacht, also sehe ich keinen Grund, warum das bei AI nicht möglich sein sollte. Während andere die R&D-Kosten tragen und die Nachfrage validieren, kann Apple sich darauf konzentrieren, seine Geräte an dem Punkt glänzen zu lassen, an dem sie wirklich genutzt werden. Die Strategie des schnellen Followers hat Apple meiner Meinung nach immer wieder an die Spitze gebracht
    • Ich finde, LLMs stehen Apples Art, Produkte zu bauen und zu betreiben, zu diametral entgegen. Apple ist ein Unternehmen, das die dem Nutzer gezeigten Inhalte extrem stark kontrolliert, und es wirkt nicht wie eine Firma, die unter dem Namen „vom iPhone“ oder „von Apple bereitgestellt“ einfach unvorhersehbare Blackbox-Ergebnisse ausspielt. Websuche ist zwar eine Ausnahme, aber ich kann mir gut vorstellen, dass Apple selbst die Situation unangenehm findet, dass es die Suchergebnisse in Safari nicht vollständig kontrolliert. Apple hat im Nutzerkontakt fast immer kuratierten Erfahrungen durch Menschen den Vorzug gegeben und ist Partnerschaften für externe Inhalte eher widerwillig eingegangen, meist mit dem langfristigen Plan, sie später vertikal zu integrieren. Deshalb glaube ich nicht, dass Apple die AI-artige Content-Lotterie wirklich von Herzen akzeptieren wird
    • Ich würde viel Geld darauf wetten, dass Apple einfach abwartet, bis es einen Hardware-Play machen kann. Wenn ein ausreichend starkes und dichtes LLM verfügbar ist, wird Apple es auf Custom Silicon gießen und so etwas wie das erste On-Device-AI-MacBook mit einem neuen I1-Chip herausbringen. Ich stelle mir Siri vor, das komplett on-device mit mehr als 10.000 Tokens pro Sekunde läuft. Für die meisten Consumer-Aufgaben braucht man ohnehin keine Frontier-Modelle, und Apple hat wohl wenig Interesse daran, dass Modellanbieter wie OpenAI außerhalb des App Store zum Vertriebskanal für Modellabos auf Apple-Geräten werden