An Carol verkaufen: Warum man mit einem präzise adressierten ICP 10-mal mehr Kunden gewinnen kann als ursprünglich gedacht

In letzter Zeit denke ich noch einmal über das ICP unseres Produkts nach. Das bisher definierte ICP war nicht falsch, aber wir brauchten klarere und konkretere Kriterien. Manche Kunden registrieren sich und zahlen sofort, andere lassen sich selbst nach drei oder vier Meetings kaum zufriedenstellen und springen am Ende doch ab. Während ich darüber nachdachte, worin sich diese sehr unterschiedlichen Kundenprofile unterscheiden, stieß ich auf den folgenden Text. Dadurch konnte ich die vielen verstreuten Fragen zur Definition eines ICP unter einem einzigen Konzept zusammenführen. Wenn Sie sich gerade fragen, wer Ihre echten Kunden sind, lohnt sich die Lektüre.

1. Zu allen zu sprechen ist dasselbe, wie zu „niemandem“ zu sprechen. Viele sorgen sich, dass sich andere ausgeschlossen oder verwirrt fühlen und die Website verlassen, wenn man nur eine enge Kundengruppe anspricht, um dann ein anderes Produkt zu kaufen. In Wirklichkeit ist das Gegenteil der Fall.
2. Der Slogan von sas lautet „the power to know“. Wenn man diesen Satz liest: Würde das ICP von sas, also der perfekte, ideale, beste Kunde, überhaupt neugierig werden und mehr über diesen Service erfahren wollen? Wenn dieses ICP die Website besucht, würde es erkennen, dass es der ideale Kunde ist? Was genau soll man wissen, und wie hilft mir das?
3. Die erste Methode, leere Aussagen zu korrigieren, besteht darin, sich klarzumachen, dass „wenn man nicht zu einem konkreten Kunden spricht, man letztlich zu niemandem irgendetwas sagt, sodass alle die Website verlassen und nie wieder an das Unternehmen denken“. (Weil Sie ihnen keinen Denkanstoß gegeben haben.) Wenn nicht einmal Ihr idealer Kunde erkennt, dass er Ihr Kunde ist – wer dann?
4. Die zweite Methode, leere Aussagen zu korrigieren, besteht darin, anzuerkennen, dass es unmöglich ist, alle gleichzeitig anzusprechen. Man kann nicht gleichzeitig Softwareentwickler und Einkäufer targetieren, genauso wenig wie Großunternehmen und kleine oder mittelständische Unternehmen.
5. Wenn man diese beiden Punkte akzeptiert hat – dass die Botschaft für den Kunden klar und konkret sein muss und dass man nicht zu allen Kunden gleichzeitig sprechen kann –, kommt man zu dem Schluss, dass man nur mit einem einzigen Kundentyp sprechen sollte. Aber wie wählt man ihn aus?
6. Beschreiben wir den perfekten Kunden „Carol“. Sie liebt Ihr Produkt über alles und ist ein begeisterter Kunde. Welche Position hat Carol, und was genau macht sie? Was für ein Unternehmen ist ihres? Wählen Sie genau eines. Welches Problem Ihr Produkt auch löst: Carol ist die Kundin, die all diese Probleme hat. Carol ist buchstäblich die Kundin, die wie maßgeschneidert dafür ist, sich in Ihr Produkt zu verlieben.
7. Jede Botschaft, die wir nun senden, muss so gestaltet sein, dass Carol sofort erkennt, dass Ihr Produkt ihr Retter ist. Sie haben nur 3 Sekunden, um Carols Aufmerksamkeit zu gewinnen, und nur 5 bis 10 Sekunden, um sie davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt ihr Leben retten kann.
8. Wenn eine Anzeige nicht die Aufmerksamkeit von Carol, dem perfekten Kunden, gewinnt – wird sie dann die Aufmerksamkeit anderer gewinnen? Wenn Sie weiterhin sagen, dass es unmöglich sei, die Botschaft in 5 bis 10 Sekunden zu vermitteln, dann wird niemand auf der Welt Ihre Botschaft verstehen. Einfachheit ist beim Positioning genauso wichtig wie bei der Strategie. Wenn Sie bereit sind, nur zu Ihrer Zielkundschaft zu sprechen, entfaltet das eine enorme Wirkung – wie bei Dollar Shave Club, Twilio und Subaru.
9. Aber sorgen Sie sich, dass dadurch der Rest des Marktes ausgeschlossen wird und Wachstum sowie Reichweite begrenzt sein könnten? Das ist nicht nötig. Es gibt einen Zielmarkt, also eine Zielscheibe, und im Zentrum dieser Zielscheibe steht Carol: Jedes Produkt hat Stärken und Schwächen.
10. Nehmen wir an, Carol mag Subaru, den japanischen Autohersteller. Im Fall von Subaru sind die Stärken: günstiger Preis, Zuverlässigkeit, Sicherheit (Höchstwertung von staatlicher Seite) und Robustheit (Offroad-Tauglichkeit). Die Schwächen sind jedoch geringe Leistung, kein sportliches Fahrgefühl, nicht besonders cooles Image und ein hässliches Design. Carol mag Subarus Stärken aktiv, und sogar die Schwächen betrachtet sie als Stärken.
11. Aber nicht nur Carol fühlt sich von diesen Eigenschaften angezogen. Es gibt auch andere Menschen, die die Stärken mögen oder ihnen zumindest gleichgültig gegenüberstehen und denen auch die Schwächen nichts ausmachen. Im Allgemeinen gehören Menschen, die die Stärken hoch gewichten und sich von den Schwächen nicht beirren lassen, zur nächsten Zielschicht – und von ihnen gibt es 10-mal mehr als von Carol.
12. Doch das ist noch nicht alles. Beim Kauf eines Autos – wie bei jedem anderen Produkt – gibt es immer Vor- und Nachteile, und es ist selten, dass man ein Produkt findet, das perfekt zum eigenen Geschmack passt. Mit anderen Worten: Es ist selten, bei einem bestimmten Produkt wirklich Carol zu sein; meist wägt man Vor- und Nachteile ab. Sicher werden manche Menschen Subaru trotzdem für den besten Kompromiss halten, und von ihnen wird es 100-mal mehr geben als Carol.
13. Wenn man also Carol targetiert, wird der Zielmarkt mindestens 10-mal größer, und durch Menschen, die einen Kompromiss abwägen, sogar 20- bis 100-mal größer. Indem man Carol ins Visier nimmt, kann man eine klare, überzeugende Botschaft formulieren, die dem Kunden ein klares Wertversprechen macht. Und indem man Vor- und Nachteile klar darstellt, eröffnet man vielen Menschen einen Weg zur Entscheidung. Tatsächlich ist Subaru auf Grundlage dieser Klarheit in der Botschaft schneller gewachsen als jeder andere Autohersteller.
14. Aber nicht jeder Kunde ist Carol, und wir müssen verstehen, wer für uns wirklich wichtig ist. Wenn Kunden in einem jungen Unternehmen vom Produkt abspringen, müssen wir verstehen, warum – also was sie erwartet haben und worin wir versagt haben. Abwanderung bedeutet, dass es eine Lücke zwischen dem gibt, was wir versprochen haben (Marketing), und dem, was wir geliefert haben (Produkt). Dann muss sich nicht nur das Produkt ändern; möglicherweise muss auch die Definition von Carol selbst angepasst werden, damit sie besser zu den Eigenschaften des Produkts, zu dem, was Sie einzigartig gut können, oder zu anderen Aspekten der Strategie passt.
15. Deshalb brauchen wir eine Möglichkeit, Carol zu identifizieren. Im Idealfall geschieht das von Anfang an im Onboarding über einige Fragen oder anhand von Aktivitäten, die zeigen, dass sich der Kunde im perfekten Bereich befindet. Danach kann man Carols Churn-Rate messen – die einzige Churn-Rate, die wirklich interessiert – und zusätzliche Zeit darauf verwenden, die Gründe für Kündigungen zu verstehen. Diese „zusätzliche Zeit“ entsteht dadurch, dass man keine Zeit mehr darauf verwendet, andere Kundentypen zu verfolgen und zu interviewen.
16. Nicht nur bei der Abwanderung, sondern auch beim Aktivierungsfunnel, bei Feature Requests und bei Bugfixes sollte man Carol von anderen Kunden getrennt betrachten. Wenn man sich von Kunden blenden lässt, die viel Geld zahlen, obwohl sie nicht Carol sind, kann das zwar zu nominal höheren Umsätzen führen, doch wegen der geringen Produktpassung werden sie wahrscheinlich schnell abspringen – und das ist oft Zeitverschwendung. Manchmal ist es sogar genau richtig, einen Verkauf abzulehnen, obwohl der Kunde am meisten zahlt, einfach weil er nicht zum ICP gehört.