- Nachdem der neue „Crush!“-Spot für das iPad Pro in der Creator-Community auf Gegenwind gestoßen war, entschuldigte sich Apple und erklärte, das Video sei an der beabsichtigten Botschaft „vorbeigegangen“
- Apples Marketing-Vizepräsident Tor Myhren sagte, Kreativität liege in Apples DNA, und betonte, wie wichtig es sei, Produkte zu entwickeln, die Kreative weltweit unterstützen
- Der Spot setzte für das M4-basierte iPad Pro und die Botschaft „das dünnste Produkt in Apples Geschichte“ auf eine Inszenierung, in der ein Klavier, ein Plattenspieler, Farben und anderes von einer hydraulischen Presse zerdrückt werden, bis nur noch das iPad Pro übrig bleibt
- Einige Kreative fanden, die Szene vermittle den Eindruck, Technologie ersetze oder zerstöre kreative Werkzeuge und menschliche Erfahrung; auch Hugh Grant und Reed Morano kritisierten den Spot öffentlich auf X
- Dass die Werbung bei der von Apple anvisierten Creator-Zielgruppe als unsensibel ankam, zeigt, dass Produktwerbung entgegen der eigenen Absicht gelesen werden kann
Apples Entschuldigung und Stellungnahme
- Apple entschuldigte sich, nachdem der Spot zur Präsentation des neuen iPad Pro in der Creator-Community breit kritisiert worden war
- Apples Marketing-Vizepräsident Tor Myhren sagte in einer Erklärung an Ad Age: „Wir haben danebengelegen“
- Myhren erklärte, Kreativität liege bei Apple in der DNA, und es sei äußerst wichtig, Produkte zu entwickeln, die Kreative auf der ganzen Welt stärken
- Apples Ziel sei gewesen, die vielfältigen Wege zu feiern, auf denen Nutzer sich mit dem iPad ausdrücken und ihre Ideen verwirklichen; das Unternehmen räumte jedoch ein, dass dieses Video diesem Ziel nicht gerecht wurde
Was der „Crush!“-Spot zeigte
- Apple stellte am Dienstag das M4-basierte iPad Pro vor und bezeichnete es als das dünnste Produkt in der Geschichte des Unternehmens
- Der „Crush!“-Spot wurde produziert, um die kreativen Möglichkeiten des iPad zu bewerben
- Zu sehen sind nacheinander ein Klavier, ein Plattenspieler, Farben und mehrere kreative Werke, die unter einer hydraulischen Presse plattgedrückt werden
- Am Ende des Spots bleibt nur ein iPad Pro übrig
Reaktionen von Kreativen
- Einige Kreative nahmen die Werbung negativ auf
- Hugh Grant kritisierte sie auf X als „Zerstörung menschlicher Erfahrung“
- Handmaid’s Tale-Regisseurin Reed Morano sagte auf X an Apple-CEO Tim Cook gerichtet, er solle „die Stimmung im Raum wahrnehmen“
- Auf eine Bitte von The Verge um Stellungnahme antwortete Apple nicht sofort
1 Kommentare
Meinungen auf Hacker News
Als ich die Werbung beim Launch-Event zum ersten Mal sah, nahm ich sie ungefähr als „witzige Anspielung auf den Hydraulic Press Channel“ wahr.
Wegen slapstickhafter Elemente wie dem Trompetenton oder dem weichen Ball wirkte es eher wie ein leichter Scherz als wie eine bedrohliche Szene, in der ein Großkonzern die Werkzeuge von Künstlern zerquetscht.
Die Idee, „all diese Werkzeuge in eine dünne Glasplatte zu pressen“, ergab in dem Kontext Sinn, in dem die Dünnheit des Geräts auffällig stark betont wurde, und erinnerte an die frühen 2010er, als Smartphones über Größe und Dicke konkurrierten.
Wohlwollend betrachtet wirkt es wie ein Marketingteam, das Jobs’ klassische Botschaft „Das iPhone ist ein iPod, ein Telefon und ein Internetgerät“ variieren wollte, aber dieser Trick ist inzwischen alt und nicht mehr beeindruckend.
Die jetzige Gegenreaktion könnte auch ein Signal dafür sein, dass sich in den letzten Jahren Big-Tech-Müdigkeit angestaut hat, vermischt mit einer diffusen Sorge darüber, was „KI“ für den Status quo und den Lebensunterhalt bedeutet.
Als jemand, der Basketball sehr mag, selbst gecoacht und gespielt hat, hätte ich, wenn in der Werbung ein Basketball vorgekommen wäre, wohl gedacht: „Das heißt, man kann NBA2K spielen.“
Ich wäre nicht wütend, weil ein Basketball zerstört wurde, und würde es auch nicht als Respektlosigkeit gegenüber Basketball empfinden.
Ich hätte es als Darstellung verstanden, dass in diesem kleinen Gerät Elemente des Basketballs stecken.
Allerdings stimme ich der Deutung zu, dass das eine größere Müdigkeit gegenüber Big Tech sichtbar macht.
Wenn eine öffentliche Bibliothek in einer Werbung verschiedene Gegenstände zerquetscht hätte und danach ein Bibliotheksausweis erschienen wäre, hätte es dieselben Bedenken vermutlich nicht gegeben.
Für einen Trompeter kann es schmerzhaft sein, eine Trompete zerdrückt zu sehen, und ein Fotograf denkt bei einem zerstörten Objektiv an dessen finanziellen Wert.
Wer alte Arcade-Automaten mag, fragt sich, wie viele Cabinets in so gutem Zustand wohl noch übrig sind.
Das war sicher nicht beabsichtigt, aber es war sehr schwer, es anders zu interpretieren.
Merkwürdigerweise habe ich überhaupt keine Verbindung zum Hydraulic Press Channel hergestellt.
Ganz unabhängig von der Symbolik.
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
Wenn man den Trailer sieht, ist er ziemlich zum Fremdschämen.
Ich verstehe, dass wohl eine Botschaft wie „Im iPad steckt die Kraft all dieser kulturellen Werkzeuge“ gemeint war, aber visuell funktioniert diese Verbindung nicht gut.
Es sieht einfach aus wie: „Hurra! Kultur wurde zerstört, und jetzt ist nur noch das iPad übrig!“
Das Problem bei Kunst ist, dass mit zunehmender Interpretationsbreite eine eindeutige Botschaft unmöglich wird.
Wenn sie am Ende begeistert zum iPad gerannt wären, als hätten sie alles gelöst, wäre die Absicht klarer gewesen.
Es fühlt sich an wie die 1984-Werbung, nur mit Apple als Bösewicht.
Die wurden tatsächlich eher dafür gebaut, Kultur und Werkzeuge zu zerstören.
Was in diesem sehr kurzen und unzureichend behandelten Artikel fehlt, ist, wie schlecht diese Werbung auf dem japanischen Markt aufgenommen wurde.
In der japanischen Kultur gibt es ein Empfinden, dass auch Musikinstrumenten und Kreativwerkzeugen eine Art Energie oder Seele innewohnt.
Deshalb wirken Szenen, in denen solche kulturellen Elemente zerstört werden, auf Japaner sehr respektlos und geschmacklos.
Ein erheblicher Teil der Gegenreaktion kam offenbar von Japanern, gefolgt von Künstlern, die diese Gefühle nachvollziehen konnten.
Nicht, weil ein Klavier zerstört wurde. So etwas kann auch in Filmen vor laufender Kamera vorkommen.
Aber die Szene, in der schöne Gegenstände in Zeitlupe, unnötig und mit einem hellen, beschwingten Ton zerstört werden, ließ mich ästhetisch zusammenzucken.
Deshalb frage ich mich auch, ob Apple sich gerade deswegen für die Werbung entschuldigt hat.
Bei einer allgemeinen Gegenreaktion ohne Bezug zu einer bestimmten Kultur hätte man es vielleicht einfach ausgesessen, aber weil die Sensibilität eines bestimmten Markts getroffen wurde, könnte man eine öffentliche Entschuldigung für nötig gehalten haben.
Ziemlich interessant.
Auch wenn man außer Acht lässt, dass die Zerstörung nichttechnischer Kunstwerkzeuge Menschen außerhalb der Tech-Welt provoziert hat, war schon der Ton des Werbespots selbst zu scharf und untypisch für Apple
Wie auch anderswo angemerkt wurde, wirkte er wie eine Videospielwerbung aus den 90ern, die übertrieben auffallen will
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
Außerdem ist es eine Methode, die Nintendo bereits verwendet hat
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Weil ein ziemlich großer Teil der Gesamtlänge darauf verwendet wird, zu zeigen, wie jedes Objekt einzeln kaputtgeht, hat sie eine völlig andere Energie als die alberne Pokémon-Werbung
Es wäre ungefähr so gewesen, als hätte der Pokémon-Spot gezeigt, wie jedes Pokémon blutig zerquetscht wird
Das Schwierige ist, dass das iPad heute kein kantiges Produkt mehr ist
Die am wenigsten rebellische Person von heute könnte ein iPad-Besitzer sein, und diese Werbung ändert an diesem Image auch nichts
Ich glaube, dass das nicht beabsichtigt war
Ich glaube nicht, dass es nur Nicht-Techniker waren, denen das missfiel
Statt „daneben“ war das Video eher ziemlich treffend
Es zeigt genau, wie Werkzeuge durch Digitales und die Cloud ersetzt werden
Dieser Prozess ist gewaltsam, und Wertvolles wird dabei zerstört
In diesem Sinne hat es genau getroffen
Ich verstehe nur, dass Apple es nicht verwenden will, weil es die Leute nicht dazu bringt, ein iPad kaufen zu wollen
Selbst wenn man alle emotionalen Aspekte ausblendet: Ich würde wirklich gern sehen, dass ein 100-Pfund-Digitalpiano ein 500-Pfund-Upright-Piano ersetzt und dabei Anschlaggefühl, Haptik und Klang beibehält
Von einem Flügel ganz zu schweigen; trotz jahrelangen technischen Fortschritts ist das noch überhaupt nicht der Fall
Wer ernsthaft Klavier lernt und spielt, tut das weiterhin auf einem echten Klavier
Das iPad steht nicht einmal zur Debatte. Was soll man auf einem Touchscreen schon machen können
Deshalb wirkt diese Werbung lächerlich
Genau das ist das Problem
Man mag nicht mögen, was die Branche tut, aber man sollte nicht den Überbringer der Botschaft tadeln
Es war nur ein kurzer Blick hinter den Vorhang, und selbst wenn das Werbeteam Sensibilitätstrainings bekommt, bleiben die Ziele des Unternehmens dieselben
Wie 9to5Google angemerkt hat, ist die Apple-Werbung fast eine direkte Kopie einer LG-Werbung von 2008: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
Der Teil, der versehentliches Plagiat sein könnte, ist genauso schlecht wie die Stimmung
Es ist etwa der Ablauf: „Ein kleines elektronisches Gerät ersetzt viele reale Dinge. Es wirkt, als sei all das in einem komprimiert. Gut, wie lassen wir das cool aussehen? Bombastische Musik und Explosionen!“
Peinlicher als der Spot selbst ist der Mangel an Kreativität
Allerdings ist es auch schwer vorstellbar, dass dort mehrere Leute aus Werbung, Mobiltelefonen und Kreativmarketing beteiligt waren und niemand sagte: „Machen wir hier nicht gerade wieder einen Handyspot von vor 15 Jahren?“
Das scheint zu zeigen, wo Apple heute ungefähr steht
Man muss nur LG-Werbung 0:13 mit Apples Version 0:37 vergleichen
Außerdem sieht das Bild mit der Orange-Blau-Farbgebung selbst aus, als käme es direkt aus DALL-E 2
Ich weiß nicht, wer heutzutage bei Apple die kreative Richtung vorgibt
Ich glaube, der Grund, warum diese Werbung beunruhigend wirkt, liegt nicht nur ganz offensichtlich daran, dass Kunstwerkzeuge zerstört werden, sondern auch an weniger offensichtlichen Aspekten.
In der Musik und den Soundeffekten von Horrorfilmen wirkt es beunruhigend, wenn sehr hohe und sehr tiefe Töne zusammen zu hören sind. Das liegt daran, dass das Gehirn so verschaltet ist, dass es hohe Töne als sicher und tiefe Töne als bedrohlich wahrnimmt[1].
Wenn beides gleichzeitig vorkommt, wird das Gehirn unruhig, weil es „Was zum Teufel passiert hier gerade?“ verarbeiten muss.
Bei dieser Werbung ist es ähnlich: Es läuft fröhliche Musik, während scheinbar sinnlose Zerstörung stattfindet, und die Auflösung kommt erst am Ende.
Das ähnelt der Kombination aus postnuklearer Welt und beschwingter Country-Musik in einigen Fallout-Teilen oder der Tankstellenszene in Zoolander.
Eine solche Dissonanz funktioniert grundsätzlich so, dass sie das Gehirn unangenehm berührt.
In der Werbebranche hat man das wohl als „kantig“, „überraschend“ und „innovativ“ verstanden, aber auf Menschen, die damit nicht vertraut sind, kann es trotzdem unangenehm wirken.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Abgesehen von der offensichtlichen, aber offenbar unbeabsichtigten Symbolik ist schon das Sehen und Hören an sich unangenehm.
Die Musik ist seltsam, die Geräusche sind seltsam, und es gibt einfach zu viele seltsame Entscheidungen.
Man fragt sich, ob ein Werbe-Executive ChatGPT benutzt hat, statt seine Arbeit zu machen.
Es verweilte lange bei den kleinen Details, wie jedes Objekt dem Gewicht der Presse standhielt, dann riss und zerbrach, fast so, als solle man es auskosten.
Es fühlte sich auf merkwürdige Weise voyeuristisch an.
Mir hat die Werbung nicht gefallen.
Ich denke, die Macher wollten vermitteln, dass sie all das in das iPad gepackt haben und man mit einem dünnen Gerät immer noch kreativ arbeiten kann.
Ich glaube nicht, dass es unmöglich gewesen wäre, diese Botschaft zu vermitteln, ohne Instrumente und Kreativwerkzeuge zu zerstören, die vielen Menschen wichtig sind.
Wenn man das Ganze als sehr schnelle Animation umgesetzt hätte, hätte es wie ein Witz wirken können und wäre vielleicht nicht wörtlich genommen worden.
Oder man hätte zeigen können, wie ein Künstler das Studio verlässt, mit dem iPad verschiedene Arbeiten erledigt und dann ins Studio zurückkehrt, um beim Blick auf das iPad die Werkzeuge auszuprobieren oder zu benutzen.
Manche sagen, die Reaktion sei übertrieben, aber wer jeden Tag am Klavier übt, kann sich beim Anblick, wie so etwas zerquetscht wird, kaum gut fühlen.
Ich bin weder in der Marketingbranche noch besitze ich Apple-Geräte.
Das Problem ist, dass man Objekte ohne Animation nicht wirklich hineinpressen kann.
Also hat man stattdessen das Zerquetschen gewählt, und damit gehen destruktive Implikationen einher.
Viele Menschen haben eine starke emotionale Bindung zu Dingen wie Klavieren oder Plattenspielern, und sie zu zerstören, ist ein starker Reiz.
Wenn eine animierte Art Geist alles auf magische Weise in das iPad komprimiert hätte, wäre das in Ordnung gewesen.
Allerdings heißt es ja, es gebe keine schlechte Publicity, und wir sprechen hier über die x-te Version eines Produkts, das wir sonst selbstverständlich übergangen hätten.
Die Werbung war geschmacklos, aber sie hat ihren Zweck erfüllt.
Ein iPad kann niemals die Schönheit nachbilden, wenn ein Mensch Klavier oder Violine spielt.
Das ist dummer Konsumismus, der einen glauben machen soll, dass sich das Leben nicht aufs Leben selbst, sondern auf die Dinge reduziert, die man kauft.
Als D&D-Fan kann ich mir vorstellen, wie ein Barde Instrumente und Kreativwerkzeuge aus einem schwarzen Loch zieht und damit Magie wirkt.
Beim Anschauen dieser iPad-Werbung fühlte es sich an, als würde ich das Ende von Terminator 1 sehen.
Weil meine Eltern als Kind kein Geld hatten oder nicht bereit waren, mir eine Gitarre zu kaufen, dachte ich bei solchen Auftritten: „Könnte man diese Gitarre nicht einem armen Kind oder einer Schule spenden, statt sie zu zerschlagen?“
Das war ziemlich nervig, aber es hat mich nicht davon abgehalten, die Bands und die Musik zu mögen.
Als jemand aus der späten Gen-X-Generation empfand ich es bei Nirvana, wenn sie nach einem Auftritt die Bühne zerlegten, so: „Ach, das war doch ein gutes Instrument, das jemand hätte benutzen können.“
Ich weiß auch heute nicht, ob so etwas noch als „cool“ gilt, aber ich habe kaum erlebt, dass andere Künstler es öffentlich problematisiert hätten wie bei dieser Werbung, und solche Dinge gibt es seit den 70ern.
Was wirklich unangenehm war: Es wurden tatsächlich völlig brauchbare, gute Dinge zerquetscht.
Und das, nachdem man so viel von Klimafreundlichkeit redet.
Wenn man 3D-Renderings zerquetscht und am Ende eingeblendet hätte: „Auf dem iPad gerendert. Keine realen Gegenstände wurden beschädigt“, wäre es eine gute Werbung gewesen.
Selbst wenn es mit echten Requisiten gedreht wurde, wären es wohl keine „wirklich guten Dinge“ gewesen.
So wie man in Actionfilmen keinen echten Ferrari zu Schrott fährt, sondern Attrappen und leere Karosserien verwendet.
Nur die Verschwendung in dieser Werbung zu kritisieren, verfehlt das große Ganze.
Deshalb konzentrieren sich Unternehmen wie Apple darauf, ein klimafreundliches und nachhaltiges Image zu inszenieren, statt in der gesamten Lieferkette, wo sie wirklich einen großen Unterschied machen könnten, Umweltstandards durchzusetzen.
Etwa nach dem Motto: „Die Mineralien für unsere Geräte werden von Kindern im Kongo zusammen mit umweltgefährdenden Chemikalien abgebaut, und die Arbeiter montieren sie in Ausbeuterfabriken mit Suizidnetzen, aber unser schickes donutförmiges Hauptquartier in Cupertino läuft zu 100 % mit erneuerbarer Energie und bietet nur veganes Essen und Sojalatte an. Das ist Hoolis Umweltbewusstsein.“
Denn die Leute glauben solches Greenwashing durch Werbung.
Das erinnert daran, wie die Formula 1 von V10-Motoren auf hybride V6-Motoren umgestiegen ist, um „umweltfreundlich“ zu werden.
Tatsächlich machte der im Rennen von V10-Motoren verbrannte Kraftstoff weniger als 0,2 % der Gesamtemissionen aus; die viel größeren Emissionen entstanden dadurch, dass der ganze Zirkus rund um die Welt transportiert wurde. Aber niemand ging diesen Teil an, stattdessen betrieb man billiges Greenwashing, indem man nur die Motoren änderte.
Sie wäre genauso abstoßend gewesen wie jetzt.
Diese Werbung zeigt gut, wie sehr sich die Gefühle gegenüber Technologie in den letzten etwa fünf Jahren verändert haben
Wäre sie 2018 erschienen, wäre sie wohl anders aufgenommen worden
Die Begeisterung ist abgekühlt, und die Leute sehen es nicht mehr als Fortschritt, alles auf einem einzigen Gerät zu erledigen
Auch das iPad ist nicht mehr neu
Apple ist so daran gewöhnt, neue Märkte aufzubauen, dass das Unternehmen offenbar nicht weiß, wie man Marketing macht, wenn man an der Spitze steht
Die besten Werbespots stammen aus einer Zeit, in der die Nutzung des Produkts wie etwas Rebellisches wirkte
Heute könnten Apple-Nutzer die am wenigsten rebellischen Menschen sein
Wenn man ihnen Produkte verkaufen will, sollte man sensibel auf diese Sorgen reagieren
Die Leute sprachen bereits über das Phänomen, das man heute Enshittification nennt, und Apple, Google und Facebook führten wegen der von Jahr zu Jahr wachsenden Bedenken Funktionen zur Kontrolle der Bildschirmzeit ein
Wäre es eine Werbung gewesen, in der dieselben Dinge in ein Tablet hineingesogen werden, wäre sie auch heute viel besser aufgenommen worden
Ich glaube nicht, dass eine Szene, in der Kunst, Kreativwerkzeuge sowie Symbole von Kultur und Geschichte unverhohlen zerstört werden, 2004 wesentlich besser angekommen wäre
Nur für eine blöde Werbung