Vergesst Microsoft nicht

"Wenn man den Giganten aus Redmond versteht, kann man wertvolle Lehren über Cloud-Infrastruktur, Startup-Strategie und die Zukunft der Software gewinnen"

Gemessen an seiner Größe ist Microsoft im Technologiebereich ein unterschätztes Unternehmen.

1. Keine geliebte Consumer-Marke wie Apple, Facebook, Amazon oder Google.

2. Auch kein klassischer VC-Erfolg. Das Unternehmen war so profitabel, dass die Gründer beim IPO 70 % der Anteile hielten.

→ Anteil nach dem IPO: Bill Gates 44,8 %, Paul Allen 24,9 % (Steve Ballmer ebenfalls 6,8 %)

3. Das älteste Unternehmen unter FAMGA und versteckt sich in einem anderen Bundesstaat, nämlich Washington State.

Wenn Microsoft seine Karten jedoch gut ausspielt, könnte es das erste $10T-Unternehmen ($10 Billionen) werden.

Dieser Text soll

1. erklären, was Microsoft ist,

2. den Weg zur globalen Dominanz skizzieren und

3. das Gelernte auf Startups anwenden.

Teil 1: Was ist Microsoft?

• Ein Unternehmen, das sich nur schwer prägnant definieren lässt.

• Es gibt kein herausragendes Produkt mit Power-Law-Effekt wie Googles Suche, Apples iPhone, Amazons E-Commerce oder Facebooks soziales Netzwerk.

→ Im Original als Singular Power Law Product bezeichnet

• Es ist schwer, Hunderte von Microsoft-Produkten zu verstehen.

• Im historischen Kontext lässt sich über das frühere Microsoft erkennen, was Microsoft heute ist.

(Dieser Teil wird kurz zusammengefasst.)

• Das Unternehmen wurde in den 1970er Jahren mit der Mission gegründet, Computer in jeden Haushalt zu bringen.

• 1999 wurde es mit einer Marktkapitalisierung von $620B das wertvollste Unternehmen der Welt, fiel bis 2002 jedoch um 60 %.

• Mit dem Dotcom-Boom scheiterte die Diversifizierung, und ohne klaren Wachstumsmotor reagierte das Unternehmen gegenüber FAMGA weitgehend nur defensiv.

• In den 2010er Jahren wurde Cloud zum neuen Wachstumsmotor, gestützt auf Enterprise-Distribution und das damit verbundene Vertrauen, über das FAMGA nicht verfügte.

• Azure, 2006 als Experiment des damaligen CSA Ray Ozzie gestartet, war anfangs „Windows in the Cloud“, doch die Kunden wollten eigentlich die einfach nutzbaren virtuellen Maschinen, die Amazon EC2 bot.

• Da AWS etwa vier Jahre früher am Markt war, konnte Azure direkt von den Lernprozessen bei AWS profitieren.

• Anders als Amazon verfügte Microsoft über Enterprise-Distributionskanäle, wodurch das Geschäft richtig Fahrt aufnahm.

• Azure erreichte 2019, nur 9 Jahre nach dem Launch, eine Run Rate von $10B und war damit deutlich schneller als AWS oder GCP.

• Heute ist Azure ein Monster mit mehr als $30B Umsatz.

• In den 2020er Jahren dürfte Azure den Großteil des Unternehmenswachstums ausmachen.

• Azure ist das B2B-Produkt, das in der Geschichte am schnellsten $10B bzw. $30B Umsatz erreicht hat, deutlich schneller als AWS oder Salesforce.

• In MBA-Fallstudien wird dem neuen CEO Satya Nadella zugeschrieben, Microsoft über Azure neu erfunden zu haben.

→ Besonders nach den schwachen Jahren unter Steve Ballmer

• Ein nützlicher Rahmen zum Verständnis von Microsofts Führung ist das Römische Reich.

• Bill Gates ist Romulus, Nadella ist Augustus.

• Nadella ist ein herausragender CEO und hat die Kultur von einem „No“ zu einem „Yes“ verändert.

Teil 2: Der Weg zu $10T

• Mit der richtigen Strategie und Umsetzung kann Microsoft das erste $10T-Unternehmen werden.

• Wenn ich das Unternehmen führen würde?

→ Zunächst sind $130B Cash und eine Marktkapitalisierung von $2.3T klare Stärken.

→ Dazu kommen hervorragende Distributionskanäle unter den Fortune-5000-Unternehmen und rund 96.000 exzellente Engineers.

• Microsoft verfügt über starke immaterielle Vermögenswerte.

→ Anders als andere FAMGA-Unternehmen ist Microsoft weitgehend immun gegen kartellrechtlichen Druck.

→ Das ist teilweise strukturell bedingt, weil der Softwaremarkt weniger monopolistisch ist als der Consumer-Internet-Markt.

→ Selbst Azure, das am schnellsten wachsende Geschäft, hat nur 19 % Marktanteil.

→ Mit nahezu unbegrenztem Cash und Kapital sowie einer gewissen kartellrechtlichen Schonung sollte Microsoft akquisitiv auftreten.

• Es gibt auch finanztechnische Wachstumsstrategien, um Aktionäre zufriedenzustellen.

→ Apple begann unter Tim Cook, der 2011 CEO wurde, Ende 2012 mit Aktienrückkäufen und kauft heute weiterhin konstant $20B pro Quartal zurück.

→ Seit Tim Cooks Amtsantritt ist der Apple-Aktienkurs um mehr als das Zehnfache gestiegen.

→ Daher überrascht es nicht, dass auch Microsoft seit Nadellas Amtsantritt 2014 aggressiv eigene Aktien zurückkauft.

• Vier neue Wellen, auf denen Microsoft reiten sollte: demographics, data, developers, depth

Demographics: Demografie erweitert Microsofts TAM

• Microsofts Produkte sind in Fortune-5000-Unternehmen allgegenwärtig, aber kaum bei jungen Nutzern und wachsenden Tech-Unternehmen.

• Warum nicht Tools für junge und technikaffine Zielgruppen akquirieren?

→ Airtable: leichtgewichtiges CRM + Excel mit starkem Fokus auf Automatisierung

→ Notion: Office 365 für unter 35-Jährige

→ Miro: digitales Whiteboard als neue Office-Suite

• Durch solche Übernahmen könnte Microsoft junge Nutzer von Produktivitätstools gewinnen, die Office auch in den 2020er Jahren erfolgreich machen.

• Auch intern ließe sich in Demografie investieren, indem junge Mitarbeiter aus Startups rekrutiert werden.

Developers: Entwickler müssen Azure mögen

• Azure ist ohne Zweifel ein riesiges Business, aber für die nächste Entwicklergeneration nicht cool.

• Ohne sie bleibt Azure in Top-down-Sales gefangen.

• In den 1990er Jahren mochte Microsoft Linux und Open Source nicht, erkannte diesen Fehler aber später und begann zu investieren.

• CEO Nadella sagte 2015 „Microsoft ♥ Linux“, übernahm 2018 GitHub, und Azure unterstützt Linux sehr gut.

• Allein der Besitz von GitHub reicht jedoch nicht aus, damit junge Entwickler Azure mögen.

• Microsofts Aufgabe ist es, diese neu gewonnene Liebe der Entwickler elegant zu nutzen.

• Nicht so, wie Google den Nutzern Meet aufzwingt.

• Bevor Nutzer in Richtung Azure gedrängt werden, braucht es tiefere Unterstützung für Open Source und Developer-Tools.

• Der IDE-Markt ist stark fragmentiert, daher ist es sehr attraktiv, hier den Long Tail anzugehen.

• Auch eine Übernahme von etwas wie Replit, das junge Entwickler mögen, wäre erwägenswert.

Data: Daten stärken Microsofts Kernprodukte

• Spreadsheets waren die Killer-App des Business-Computing, Excel dominierte den Markt und brachte Generationen von Datenanalysten und Finanzexperten hervor.

• Doch durch eine zu sehr vermittelnde Position verlor Excel die Frontier, und moderne Produktivitätstools füllten die Lücken der ins Stocken geratenen Innovation bei Excel.

→ Schwache UX wurde von Airtable und Asana aufgegriffen,

→ schwache Datenfunktionen von modernen CRUD-basierten Anwendungen,

→ schwache Anpassbarkeit und Integration schufen Raum für Vertical-Software-Unternehmen,

→ schwache Kollaborationsfunktionen ebneten Google Sheets den Weg,

→ schwache Backend-Architektur und Interoperabilität machten Platz für den modernen Data Stack.

• Statt das Potenzial als Plattform zu erkennen, blieb Excel einfach eine großartige Anwendung.

• Microsoft hat vieles im Angebot, was moderne Datenanalysten brauchen.

→ Data Warehousing mit Synapse

→ Data Pipelining mit Data Factory

→ Visualisierung über PowerBI

• Doch Teams entscheiden sich heute nicht für Microsoft, sondern für Fivetran + dbt + snowflake.

• Microsoft muss Geld für die besten Unternehmen der Branche ausgeben, um die verlorene Zeit im Wettbewerb um Business-Daten aufzuholen.

• Persönlich frage ich mich, wie es wäre, die einzelnen Unternehmen in den ELT-Phasen zu übernehmen.

→ Die Besten bei E und L sind Fivetran, und der Beste bei T ist dbt.

• Damit würde man mit einem Stein drei Vögel treffen.

→ Es würde Microsoft ermöglichen, die Daten-Pipeline mit marktführenden Produkten zu gewinnen,

→ zehntausende erstklassige Datenteams an Bord zu holen

→ und sie zu Azure zu schieben.

• Auch innerhalb von Microsofts bestehender Produkt-Suite gibt es große Chancen, Kundendaten hineinzuholen.

• Zum Beispiel ist Microsoft auch das Unternehmen, das am besten positioniert ist, um mit Salesforce zu konkurrieren.

• Microsofts CRM-Produkt Dynamics ist ein Teil dieses Potenzials.

Depth: Tiefe ist der Weg, wie Microsoft in neuen Märkten gewinnt

• In Microsofts Geschichte waren defensive Produktlinien meist weniger erfolgreich.

• Bing lebt im Schatten von Google, Surface im Schatten des iPad und Skype im Schatten von Zoom.

• Aber diese Produkte waren Versuche, Schwächen im Consumer-Internet zu kompensieren, nicht Stärken im Enterprise-Bereich auszuspielen.

• Wenn Microsoft seine Enterprise-Distribution nutzt, gewinnt es selbst dann, wenn es defensiv agiert.

• Wenn ich für Microsofts Produktstrategie verantwortlich wäre, würde ich mit jedem Enterprise-Software-Unternehmen konkurrieren, das ARR $100m erreicht hat.

• Angesichts ihrer erhabenen Mission und KI-basierten Vision könnte der Stolz zu groß sein, um einfach zu versuchen, schlichte SaaS-Produkte zu kopieren.

• Aber Facebook hat gezeigt, dass auch das gnadenlose Kopieren von Produkten neuer Startups eine relativ erfolgreiche Strategie sein kann.

• Unternehmergeist intern zu fördern, um neue Produktlinien zu entwickeln, wäre zwar herausfordernd,

• aber wenn Azure AWS einholen konnte, obwohl AWS bereits Hunderte Millionen Dollar Umsatz machte, dann ist das auch in anderen Kategorien möglich.

• Jedes Produkt würde von Microsofts Distribution profitieren, und in jeder Kategorie wären mindestens zweistellige Marktanteile gesichert.

• Selbst auf die Gefahr hin, zu einem unmodischen Imperialisten zu werden, sollte Microsoft als größtes Softwareunternehmen der Welt in jeder Kategorie von Business-Software ein führendes Produkt haben.

• In den 1990ern hatte es Windows, Office, Excel usw., aber bis 2010 hatte sich Business-Software so schnell ausgeweitet, dass Microsoft nicht mehr jede Kategorie nachahmen konnte.

• In den meisten Märkten versucht das Unternehmen aufzuholen, aber interne Entwicklung allein reicht nicht aus.

• Das muss durch M&A ergänzt werden. Einige Ideen sind:

→ DocuSign: Elektronische Signaturen sind einer der wichtigsten Trends in Software, und DocuSign ist der klare Marktführer.

→ Figma: Überraschenderweise hat Microsoft keine Antwort auf Adobe. Mit Figma könnte man sowohl Demographics als auch Depth abdecken.

→ Zoom: Teams hat Videoanrufe, aber für jüngere Nutzer ist Zoom der Standard. Das ist eine Chance, den Web-Meeting-Markt zu gewinnen und Nutzer zu erreichen, die sich von der aktuellen Kundenbasis unterscheiden.

• Die obigen Beispiele sind keine umfassende Liste.

• Microsoft sollte alle Unternehmen im Bessemer Cloud Index danach klassifizieren, ob es Build (selbst bauen), Buy (kaufen) oder Ignore (ignorieren) sollte.

• Indem neue Softwareunternehmen in Microsofts Distributionsmaschine eingesteckt werden, könnte ihr Wachstum massiv turbocharged werden.

→ Für großartige Produkte hat Microsoft auch die Fähigkeit, über dem Marktpreis zu zahlen.

• Wenn Microsoft in neuen Softwaremärkten konkurriert, erweitert es den TAM, senkt die Vertriebskosten und schafft neue Wellen, auf die es aufspringen kann.

Gaming

• Gaming passt nicht perfekt zu dieser Strategie, weshalb es als Pfad zu $10T unzusammenhängend wirken kann.

• Aber genau das ist die eigentliche Lehre: „Es muss nicht so sein.“

• Microsoft ist im Kern eine Holdinggesellschaft.

• Etwas kann auch einfach eine Tochtergesellschaft sein, ohne dass es durch neue Übernahmen oder Produkte weiter ausgebaut werden muss.

• Im Gaming-Kontext hilft Blizzard dabei, Netzwerkeffekte für die 25 Millionen Game-Pass-Abonnenten aufzubauen und die Risiken der Spieleentwicklung zu senken.

• Microsoft ist jetzt das größte Gaming-Unternehmen in den USA. Es ist besser, wenn die Zukunft des Gamings den USA gehört als China.

• Gaming scheint getrennt von den Enterprise-Vorteilen zu sein, aber Microsoft ist ein Konglomerat.

$10T: Microsoft’s to lose

• Angesichts dessen, dass die Marktanteile seiner Kernprodukte im Vergleich zu anderen Big-Tech-Konkurrenten sehr niedrig sind, liegt der Weg zu $10T eher bei Microsoft als bei anderen Playern.

• Wie viel Marktanteil kann Google noch gewinnen? Es hat die Suche bereits gewonnen.

• Microsoft hat noch viele Wachstumshebel, an denen es ziehen kann.

• Um das erste $10T-Unternehmen zu werden, braucht es aggressive M&A-Aktivitäten und Produktentwicklung über Kategorien hinweg sowie die Bereitschaft, den Stolz herunterzuschlucken, um in neuen Softwaremärkten direkt zu konkurrieren.

• Microsoft verfügt über das Kapital, die Talente und die Distribution, um das umzusetzen.

• Wachstum in dieser Größenordnung ist beispiellos, aber die Fülle an Chancen über das gesamte Produktportfolio hinweg könnte den Weg zu $10T öffnen.

Teil 3: Lehren für Startups

• Für das größte Tech-Unternehmen der Welt scheint es keine Lehren zu geben, die auf Startups anwendbar wären,

• aber die erneute Beschleunigung des Unternehmens in den 2010ern und der Weg zu $10T zeigen die Kraft von S-Kurven, Compound Products, M&A und den Vorteilen des Second Movers.

Markt vor Ausführung Market over execution

• Ausführung ist wichtig, aber auf einer S-Kurve zu reiten, ist der Weg, um in Tech zu gewinnen.

• Steve Ballmer wurde für Microsofts Schwächephase in den 2010ern kritisiert.

• Sicher war er nicht so herausragend wie Gates, und die Unternehmenskultur war stagnierend.

• Aber das eigentliche Problem war die Kategorie.

→ Die PC-Verkäufe gingen zurück, aber Microsoft setzte weiterhin auf dieses Wachstum.

• Die Ausrichtung des Unternehmens auf das Wachstum von Cloud-Infrastruktur und Business-Software umzustellen, hauchte Microsoft neues Leben ein (dafür sollte Ballmer zumindest teilweise Anerkennung bekommen).

• Nach klassischer Lehrmeinung ist der Gründer der einzige entscheidende Faktor für den Erfolg eines Startups.

• Großartige Gründer sind notwendig, aber nicht ausreichend.

• Gute Produkte und schnell wachsende Kategorien werden zunehmend zum echten Bottleneck.

Seid akquisitiv Be acquisitive

• Nehmt eine akquisitive Haltung ein, wenn Cash und Vermögenswerte vorhanden sind.

• Nadella scheint das anzuerkennen, wenn man seine aggressive M&A-Bilanz betrachtet.

• Um $10T zu erreichen, muss das Tempo der Übernahmen steigen: Selbst die Blizzard-Übernahme für $68.7B entspricht nur 3 % von Microsofts Marktkapitalisierung.

• Da sich neue Softwaremärkte oberflächlich stabilisieren, wird Tech in eine Ära der Konsolidierung eintreten.

• Startup-M&A wird ein zentraler Teil des Wachstums werden.

• Spätphasige Startups mit ausreichender Bewertung sollten M&A deutlich aggressiver in Betracht ziehen.

Compound Products gewinnen Compound products win

• In den 2010ern war Unbundling sinnvoll, weil die Software-Adoption die Fähigkeit überholte, integrierte Produkte zu bauen.

• Wenn sich dieses Tempo umkehrt, werden wir dann Rebundling erleben?

• Eine klassische Überlegung von VCs war, ob etablierte Unternehmen die Technologie von Startups kopieren können, bevor Startups etablierte Unternehmen kopieren.

• In den letzten 20 Jahren lautete die Antwort fast immer: nein.

• Startups haben in allen Kategorien ein Tempo gezeigt, mit dem sie entkommen konnten, fast so, als wären sie von der Distributionsmacht etablierter Unternehmen kaum betroffen.

• Aber lasst euch davon nicht täuschen: In Software gibt es tatsächlich einen Bundling-Effekt.

• Siehe Parker Conrads Theorie des Compound Startup.

• Office 365 hat Schwächen, ist aber ein echtes Verbundprodukt – Microsoft Teams hat in nur drei Jahren das im Silicon Valley so geliebte Slack überholt.

• Die Macht des Bundlings war in den vergangenen 20 Jahren möglicherweise nicht klar erkennbar, weil es zu viel Surface Area gab.

• Doch die Stärken des Bundlings werden künftig immer deutlicher werden.

• Tool-Fatigue und die Vorliebe für Einfachheit werden immer stärker.

Die Macht des Cross-Sell The Power of Cross-Sell

• Microsoft ist bereits in den IT-Abteilungen der Fortune 1000 ausgerollt.

• Dadurch lassen sich neue Produkte viel einfacher verkaufen als bei einem Cold Start.

• Die zahllosen Produktlinien wirken vielleicht unfokussiert, aber Microsoft erzielt deutlich mehr Umsatz als jede FAANG-Firma.

→ Das ist genau die Macht des Cross-Sell.

• Marc Benioff hat das schon lange gut verstanden.

→ Salesforce erzielt im Bereich Customer Service inzwischen mehr Umsatz als mit seinem Kernprodukt CRM,

→ und expandiert nun auch in Marketing und Analytics.

• Die Weisheit des Silicon Valley lautet, man solle sich auf ein einzelnes Produkt und einen einzelnen Markt konzentrieren.

• Ballmer tat genau das Gegenteil und baute Produkte über viele Kategorien hinweg.

• Das war die richtige Strategie, nur in der falschen Zeit.

→ In den 2020ern, in denen Kartellrecht bedrohlicher ist als je zuvor, bringt Cross-Sell Microsoft in eine einzigartige Position.

• Statt bis zum Tod durch Regulierung als Monopol behandelt zu werden, hätte ich lieber in vielen Kategorien 30 % Marktanteil.

• Per Definition bringt Cross-Selling etablierten Unternehmen mehr Vorteile als Startups.

• Aber es liefert auch Input für die Strategie von Startups. → Wenn die zusätzlichen Kosten für den Verkauf neuer Produkte an bestehende Kunden nur ein kleiner CAC (Customer Acquisition Cost) sind,

ist es vorteilhafter, eine tiefere Product Suite aufzubauen, als Produkte horizontal breit zu verkaufen.

First-Mover-Vorteile werden überschätzt First mover advantage is overrated

• Azure kam ganze vier Jahre später auf den Markt, ist aber eine echte Wettbewerbsbedrohung für AWS.

• Wir haben so etwas auch im Startup-Kontext gesehen.

→ Facebook hat Myspace und Friendster überholt,

→ Ramp ist inzwischen eine echte Bedrohung für Brex, und

→ Modern Health ist eine echte Bedrohung für Lyra.

• Der Second Mover verkürzt die Lernkurve eines neuen Marktes.

• Die Lehre für First Mover ist klar: Ruht euch nicht auf euren Lorbeeren aus.

• Aber es ist auch ermutigend für Nachzügler: Es könnte viel mehr Spielraum geben, als ihr denkt.

• Denkt an die Wettbewerbsintensität in Branchen wie Einzelhandel oder Finanzwesen.

→ Im Technologiesektor gibt es vor dem Erreichen des Sättigungspunkts noch viel Raum für neue Unternehmen.

Nutzungsbasierte Preisgestaltung ist eine Wette auf sich selbst Consumption-based pricing is a bet on yourself

• Nutzungsbasierte Preisgestaltung ist das Geschäftsmodell, das am stärksten mit dem Kunden aligned ist.

• Das Gegenteil führt zu einer schlechten Kundenerfahrung: Warum für etwas bezahlen, bevor man es überhaupt erhält oder wenn man es gar nicht nutzt?

• Es ist kein Zufall, dass schnell wachsende Unternehmen nutzungsbasierte Pricing-Pläne haben: AWS, Azure, GCP, Snowflake, Twilio, Scale.

• Es mag sich weniger „sicher“ anfühlen als reines SaaS, weil Kunden keine Verlängerung garantieren, aber es senkt die Hürden für die Adoption.

• Nutzungsbasierte Preisgestaltung ist die beste Art, auf die Qualität des eigenen Produkts zu wetten: Sie bringt Produkt, Kundenerfolg und Vertrieb perfekt in Alignment.

• Wenn Kunden sich mit eurem Produkt engagieren, ist es eine Win-win-Situation.

Kapital: ein echter Burggraben - Capital : a true moat

• Die Tech-Industrie spricht nicht davon, Kapital als Burggraben zu sehen. Vielleicht, weil es nur denen nützt, die bereits Kapital gesichert haben.

• Aber Azure hat bewiesen, dass es funktioniert. Microsoft hat Milliarden ausgegeben, um Skaleneffekte zu erreichen, und die Belohnung ist ein vergleichsweise großes Profit Center.

• In der jüngeren Startup-Geschichte hat großes Kapitalvolumen die Flugbahn eines Unternehmens oft nicht verändert: etwa bei Softbank oder Uber.

• Es gibt nur wenige Unternehmen, die in der Lage sind, echtes Kapital im großen Maßstab zu absorbieren. Wenn es funktioniert, dann kann es wirklich funktionieren.

• Bei Megaprojekten innerhalb großer Unternehmen kann es schwer sein zu erkennen, wann Erfolg eintritt.

• Azure und AWS sind zwei der erfolgreichsten Megaprojekte dieses Jahrhunderts, waren aber über Jahre hinweg vor der Öffentlichkeit verborgen, weil sie innerhalb noch viel größerer Unternehmen entstanden.

• Das globale Satelliten-Internetnetzwerk Starlink ist dank des Kerngeschäfts von SpaceX mit Raketenstarts möglich, könnte aber eines der erfolgreichsten Megaprojekte unserer Zeit werden.

Fazit

• Jeder im Technologiesektor sollte sich Zeit nehmen, von den Großen zu lernen, und Microsoft ist dabei besonders bemerkenswert.

• Was also ist Microsoft?

→ In den 2000ern war es ein Windows-Unternehmen,

→ in den 2010ern ein Office-Unternehmen

→ und in den 2020ern ist es ein Cloud-Unternehmen.

• Das ist die Summe seiner Kernvorteile: Enterprise-Distribution, Vertrauen der Nutzer und ein Wirbel aus Engineering-Talenten (Vertex).

• Wenn ich diese Vorteile sehe, wette ich darauf, dass Microsoft das erste $10T-Unternehmen wird.

• Allein Azure hat einen Weg zu Umsätzen in Höhe von Hunderten Milliarden Dollar und könnte heute schon ein eigenständiges Unternehmen von größter Größe sein.

• Um $1T Umsatz zu erreichen, braucht es Produktexpansion über alle Softwaremärkte hinweg und M&A.

• Und für Startups ist Microsoft eine Fundgrube an Lektionen: über die Macht von Distribution, Produkt-Bundling, M&A und Compound Growth.

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