Das Aufkommen von Compound Startups

xguru · 2023-07-17T11:05:01+09:00

Compound-Startup: „Ein Startup, das nicht nur eine kleine einzelne Aufgabe erledigt, sondern ein breiteres Problem löst, indem es als ein kohärentes Produkt ein Set aus mehreren Point Solutions anbietet“ Ein Begriff, den Parker Conrad, CEO von Rippling, einem SaaS-Anbieter, der HR, IT und Finance in einer Lösung bündelt, in einem Interview verwendet hat Eine Richtung, die von der Silicon-Valley-Maxime abweicht, sich auf genau ein konkretes Problem zu konzentrieren Wir treten in ein „neues Zeitalter der Integration“ ein, das diesen zusammengesetzten Geschäftsansatz in Software bevorzugt Das Unbundling von Software Die vergangenen zehn Jahre waren eine Phase des Unbundlings Ein typisches Beispiel ist das Unbundling von Craiglist Unzählige Startups haben Funktionen von Craiglist in eigenständige Produkte ausgelagert; das geschah in praktisch allen Softwarebereichen Unbundling führte oft dazu, dass sich Unternehmen darauf konzentrierten, umfassendere und bessere Produkte als ihre Wettbewerber zu bauen Auch aus Investorensicht war diese Produkttiefe attraktiv, weil sie zu Marktexpansion führte Anders gesagt: Menschen sind bereit, für Standalone-Produkte zu zahlen, wenn sie deutlich besser sind Aus der Perspektive des Unternehmensaufbaus wurde die lange Phase des Unbundlings durch (1) technologische Umbrüche und (2) das makroökonomische Umfeld gestützt Technologisch war Cloud Computing der wichtigste Katalysator für das Unbundling von Software Auf der Makroseite hat das Wachstum von Venture Capital mehr neue Unternehmen hervorgebracht Diese Trends führten dazu, dass Unbundling seinen Höhepunkt erreichte, und Kunden am Ende komplexe, aber fragmentierte Toolsets für all ihre Pain Points hatten Jetzt, so die Einschätzung, sind wir an einem Wendepunkt angekommen, an dem wir „Compound“-Unternehmen sehen werden, die mehrere Produkte effektiv bündeln Die Rückkehr des Bundlings Die aktuellen Marktbedingungen unterscheiden sich stark von denen der vergangenen zehn Jahre Erstens sind die Technologietrends, die das Unbundling vorangetrieben haben, inzwischen ausgereift und kommerzialisiert Selbst Legacy-Unternehmen haben die Cloud angenommen, und Tech-Investoren haben die Bewertung von SaaS standardisiert (Net Dollar Retention, CAC Payback usw.) Der zunächst umstrittene Satz „Software frisst die Welt“ hat zehn Jahre später breite Zustimmung gefunden Zusammen mit der Reife der Cloud führt das heutige makroökonomische Umfeld dazu, dass weniger Software eingekauft wird Da die Multiples an den öffentlichen Märkten gesunken sind, mussten wachstumsstarke Unternehmen Profitabilität vor bloßes Wachstum stellen Deshalb konsolidieren Unternehmen ihre Anbieter, optimieren SaaS-Lizenzen und reduzieren die Mitarbeiterzahl Ein Text aus dem Jahr 2023 wäre wohl nicht vollständig ohne ein Wort zu AI Meiner Ansicht nach werden LLMs der nächsten Generation ein bedeutender Enabler für Bundling sein Früher wurde Software nur für spezifische Aufgaben entwickelt, weil jede Aufgabe komplex war und eigene Anforderungen hatte Da ein einzelnes Unternehmen nicht gleichzeitig großartige Software für zahllose Aufgaben bauen konnte, erschlossen Startups Nischenmärkte Doch die heutigen großen und leistungsfähigen vortrainierten Modelle verändern dieses Paradigma Mit einem einzigen Modell lässt sich nun ein deutlich breiteres Aufgabenspektrum abdecken Ein CRM kann zum Beispiel inzwischen nicht nur Kundenbeziehungsmanagement, sondern auch Verkaufsdatenanalyse und Vorhersagen zum Kundenverhalten übernehmen — Funktionen, die früher eine niedrigere Priorität gehabt hätten Letztlich sinken die technischen Hürden, sodass auch kleinere Unternehmen mehrere AI-basierte Produkte bauen können Große Technologieunternehmen mit Zugang zu proprietären Daten bringen bereits AI-Produkte auf den Markt, die auf ihren Datenbeständen aufsetzen und Insights, Vorhersagen sowie Chat-Interfaces hinzufügen Warum Compound-Unternehmen gewinnen Am Ende werden sich Kunden für zusammengesetzte Produkte entscheiden Es gibt ein bestimmtes When und Where, in denen eine Compound-Geschäftsstrategie im Vorteil ist Parker Conrad erklärt in The One Thing Everyone Knows About Building a Startup is Wrong einige Gründe dafür; die zwei überzeugendsten Punkte sind (i) Produktintegration und (ii) Flexibilität im Geschäftsmodell Produktintegration Der stärkste Grund für Bundles ist, dass sich damit ein über mehrere Produkte hinweg integriertes Angebot bereitstellen lässt Das bringt Vorteile wie eine konsistente UI, Datenverfügbarkeit zwischen Produkten und einfachere Automatisierung zwischen Systemen Flexibilität im Geschäftsmodell Aus Geschäftssicht bietet Bundling auch Flexibilität dabei, wie sich Umsätze am effektivsten erzielen lassen Das klassische Lehrbuchbeispiel ist Microsoft Teams, gebündelt in Office 365 Durch die Bündelung mit den marktführenden Produkten Word und Excel konnte Teams mit Slack konkurrieren Zusammengesetzte Unternehmen sind auch bei der Kundengewinnung flexibel, weil sie mehrere Einstiegspunkte bieten Unternehmen wie Atlassian und Hubspot gewinnen durch verschiedene Produktlinien schnell Kunden Zwei Arten von Compound-Unternehmen Sie lassen sich in zwei Gruppen einteilen: 1) Multi-Product 2) Integration Multi-Product Mehrere einzelne Produkte werden gebündelt, mit dem Ziel, einen größeren Gesamtwert zu liefern als die Summe der Einzelprodukte Unternehmen wie Rippling, Wiz und Hubspot bringen schnell erfolgreiche Produkte auf den Markt, die verwandt, aber weiterhin getrennt sind Solche Unternehmen verfügen über mehrere Produkte auf einer gemeinsamen horizontalen Layer Entsprechend kommt eine Investition in diese horizontale Layer allen Produkten zugute Bei Rippling profitieren viele Produkte von gemeinsamen Layern wie Berechtigungen, Berichten, Analytics und Mitarbeiterdaten Atlassian profitiert ähnlich von gemeinsamen Layern wie User ID, Billing und Authentifizierung Integration Dabei werden die Grenzen zwischen mehreren Produkten abstrahiert und zu einem integrierten Produkt zusammengeführt Slack integriert Chat, Dateien und E-Mail; Notion integriert Dokumente, Wiki und Task-Management Beide Unternehmen haben dadurch letztlich eine völlig neue Produktkategorie geschaffen Aufgrund ihrer Eigenschaften haben Unternehmen dieser Integrationsgruppe tendenziell Produkte mit hohem NPS (Net Promoter Score) Eine weitere Form des integrierten Produkts ist der Verkauf eines einzelnen Datenbankprodukts wie Singlestore, das zugleich transaktionale und analytische Workloads unterstützt Traditionell wurden diese beiden Bereiche von zwei unterschiedlichen Produkten abgedeckt, doch der Wert ihrer Kombination kann sie für Kunden zu einer attraktiveren Wahl machen Unternehmen dieser Kategorie müssen wegen der Neuartigkeit des integrierten Produkts mehr Aufwand in Category Creation und Marketing stecken Investieren in Compound Startups In den kommenden Jahren werden mehr Compound Startups entstehen Daten von Tropic zeigen, dass kleinere und mittlere Softwaredeals zwar langsamer geworden sind, Transaktionen im sechsstelligen Bereich aber wachsen Bundling wird oft mit großen Unternehmen verbunden, die Skalenvorteile haben, doch auch Startups können schon früh dem Compound-Playbook folgen Fragen, die Compound Startups aus Investorensicht bedenken sollten Was ist der Vorteil dieser Lösung gegenüber einer Kombination aus jeweils besten Lösungen derselben Kategorie? Wann ist der richtige Zeitpunkt, um Produkt 2 bis n auf den Markt zu bringen? Wie vermittelt man Kunden den Wert dieses Bundles effektiv? Gibt es einen Wedge, also einen Einstiegspunkt, der Kunden besonders anspricht? Wie viel Kapital wird benötigt, um diese Multi-Product-Vision umzusetzen? Wie stellt man das richtige Team zusammen und skaliert es, um ein Compound-Unternehmen aufzubauen? Gibt es bestimmte Kundensegmente, für die Bundling besonders attraktiv ist?

(nandu.substack.com)

37 Punkte von xguru 2023-07-17 | 10 Kommentare | Auf WhatsApp teilen

Compound-Startup: „Ein Startup, das nicht nur eine kleine einzelne Aufgabe erledigt, sondern ein breiteres Problem löst, indem es als ein kohärentes Produkt ein Set aus mehreren Point Solutions anbietet“
- Ein Begriff, den Parker Conrad, CEO von Rippling, einem SaaS-Anbieter, der HR, IT und Finance in einer Lösung bündelt, in einem Interview verwendet hat
Eine Richtung, die von der Silicon-Valley-Maxime abweicht, sich auf genau ein konkretes Problem zu konzentrieren
Wir treten in ein „neues Zeitalter der Integration“ ein, das diesen zusammengesetzten Geschäftsansatz in Software bevorzugt

Das Unbundling von Software

Die vergangenen zehn Jahre waren eine Phase des Unbundlings
Ein typisches Beispiel ist das Unbundling von Craiglist
Unzählige Startups haben Funktionen von Craiglist in eigenständige Produkte ausgelagert; das geschah in praktisch allen Softwarebereichen
Unbundling führte oft dazu, dass sich Unternehmen darauf konzentrierten, umfassendere und bessere Produkte als ihre Wettbewerber zu bauen
Auch aus Investorensicht war diese Produkttiefe attraktiv, weil sie zu Marktexpansion führte
Anders gesagt: Menschen sind bereit, für Standalone-Produkte zu zahlen, wenn sie deutlich besser sind
Aus der Perspektive des Unternehmensaufbaus wurde die lange Phase des Unbundlings durch (1) technologische Umbrüche und (2) das makroökonomische Umfeld gestützt
Technologisch war Cloud Computing der wichtigste Katalysator für das Unbundling von Software
Auf der Makroseite hat das Wachstum von Venture Capital mehr neue Unternehmen hervorgebracht
Diese Trends führten dazu, dass Unbundling seinen Höhepunkt erreichte, und Kunden am Ende komplexe, aber fragmentierte Toolsets für all ihre Pain Points hatten
Jetzt, so die Einschätzung, sind wir an einem Wendepunkt angekommen, an dem wir „Compound“-Unternehmen sehen werden, die mehrere Produkte effektiv bündeln

Die Rückkehr des Bundlings

Die aktuellen Marktbedingungen unterscheiden sich stark von denen der vergangenen zehn Jahre
Erstens sind die Technologietrends, die das Unbundling vorangetrieben haben, inzwischen ausgereift und kommerzialisiert
Selbst Legacy-Unternehmen haben die Cloud angenommen, und Tech-Investoren haben die Bewertung von SaaS standardisiert (Net Dollar Retention, CAC Payback usw.)
Der zunächst umstrittene Satz „Software frisst die Welt“ hat zehn Jahre später breite Zustimmung gefunden
Zusammen mit der Reife der Cloud führt das heutige makroökonomische Umfeld dazu, dass weniger Software eingekauft wird
Da die Multiples an den öffentlichen Märkten gesunken sind, mussten wachstumsstarke Unternehmen Profitabilität vor bloßes Wachstum stellen
Deshalb konsolidieren Unternehmen ihre Anbieter, optimieren SaaS-Lizenzen und reduzieren die Mitarbeiterzahl
Ein Text aus dem Jahr 2023 wäre wohl nicht vollständig ohne ein Wort zu AI
- Meiner Ansicht nach werden LLMs der nächsten Generation ein bedeutender Enabler für Bundling sein
- Früher wurde Software nur für spezifische Aufgaben entwickelt, weil jede Aufgabe komplex war und eigene Anforderungen hatte
- Da ein einzelnes Unternehmen nicht gleichzeitig großartige Software für zahllose Aufgaben bauen konnte, erschlossen Startups Nischenmärkte
- Doch die heutigen großen und leistungsfähigen vortrainierten Modelle verändern dieses Paradigma
- Mit einem einzigen Modell lässt sich nun ein deutlich breiteres Aufgabenspektrum abdecken
- Ein CRM kann zum Beispiel inzwischen nicht nur Kundenbeziehungsmanagement, sondern auch Verkaufsdatenanalyse und Vorhersagen zum Kundenverhalten übernehmen — Funktionen, die früher eine niedrigere Priorität gehabt hätten
- Letztlich sinken die technischen Hürden, sodass auch kleinere Unternehmen mehrere AI-basierte Produkte bauen können
- Große Technologieunternehmen mit Zugang zu proprietären Daten bringen bereits AI-Produkte auf den Markt, die auf ihren Datenbeständen aufsetzen und Insights, Vorhersagen sowie Chat-Interfaces hinzufügen

Warum Compound-Unternehmen gewinnen

Am Ende werden sich Kunden für zusammengesetzte Produkte entscheiden
Es gibt ein bestimmtes When und Where, in denen eine Compound-Geschäftsstrategie im Vorteil ist
Parker Conrad erklärt in The One Thing Everyone Knows About Building a Startup is Wrong einige Gründe dafür; die zwei überzeugendsten Punkte sind (i) Produktintegration und (ii) Flexibilität im Geschäftsmodell

Produktintegration

Der stärkste Grund für Bundles ist, dass sich damit ein über mehrere Produkte hinweg integriertes Angebot bereitstellen lässt
Das bringt Vorteile wie eine konsistente UI, Datenverfügbarkeit zwischen Produkten und einfachere Automatisierung zwischen Systemen

Flexibilität im Geschäftsmodell

Aus Geschäftssicht bietet Bundling auch Flexibilität dabei, wie sich Umsätze am effektivsten erzielen lassen
Das klassische Lehrbuchbeispiel ist Microsoft Teams, gebündelt in Office 365
- Durch die Bündelung mit den marktführenden Produkten Word und Excel konnte Teams mit Slack konkurrieren
Zusammengesetzte Unternehmen sind auch bei der Kundengewinnung flexibel, weil sie mehrere Einstiegspunkte bieten
- Unternehmen wie Atlassian und Hubspot gewinnen durch verschiedene Produktlinien schnell Kunden

Zwei Arten von Compound-Unternehmen

Sie lassen sich in zwei Gruppen einteilen: 1) Multi-Product 2) Integration
Multi-Product
- Mehrere einzelne Produkte werden gebündelt, mit dem Ziel, einen größeren Gesamtwert zu liefern als die Summe der Einzelprodukte
- Unternehmen wie Rippling, Wiz und Hubspot bringen schnell erfolgreiche Produkte auf den Markt, die verwandt, aber weiterhin getrennt sind
- Solche Unternehmen verfügen über mehrere Produkte auf einer gemeinsamen horizontalen Layer
- Entsprechend kommt eine Investition in diese horizontale Layer allen Produkten zugute
- Bei Rippling profitieren viele Produkte von gemeinsamen Layern wie Berechtigungen, Berichten, Analytics und Mitarbeiterdaten
- Atlassian profitiert ähnlich von gemeinsamen Layern wie User ID, Billing und Authentifizierung
Integration
- Dabei werden die Grenzen zwischen mehreren Produkten abstrahiert und zu einem integrierten Produkt zusammengeführt
- Slack integriert Chat, Dateien und E-Mail; Notion integriert Dokumente, Wiki und Task-Management
- Beide Unternehmen haben dadurch letztlich eine völlig neue Produktkategorie geschaffen
- Aufgrund ihrer Eigenschaften haben Unternehmen dieser Integrationsgruppe tendenziell Produkte mit hohem NPS (Net Promoter Score)
- Eine weitere Form des integrierten Produkts ist der Verkauf eines einzelnen Datenbankprodukts wie Singlestore, das zugleich transaktionale und analytische Workloads unterstützt
  - Traditionell wurden diese beiden Bereiche von zwei unterschiedlichen Produkten abgedeckt, doch der Wert ihrer Kombination kann sie für Kunden zu einer attraktiveren Wahl machen
- Unternehmen dieser Kategorie müssen wegen der Neuartigkeit des integrierten Produkts mehr Aufwand in Category Creation und Marketing stecken

Investieren in Compound Startups

In den kommenden Jahren werden mehr Compound Startups entstehen
Daten von Tropic zeigen, dass kleinere und mittlere Softwaredeals zwar langsamer geworden sind, Transaktionen im sechsstelligen Bereich aber wachsen
Bundling wird oft mit großen Unternehmen verbunden, die Skalenvorteile haben, doch auch Startups können schon früh dem Compound-Playbook folgen
Fragen, die Compound Startups aus Investorensicht bedenken sollten
- Was ist der Vorteil dieser Lösung gegenüber einer Kombination aus jeweils besten Lösungen derselben Kategorie?
- Wann ist der richtige Zeitpunkt, um Produkt 2 bis n auf den Markt zu bringen?
- Wie vermittelt man Kunden den Wert dieses Bundles effektiv? Gibt es einen Wedge, also einen Einstiegspunkt, der Kunden besonders anspricht?
- Wie viel Kapital wird benötigt, um diese Multi-Product-Vision umzusetzen?
- Wie stellt man das richtige Team zusammen und skaliert es, um ein Compound-Unternehmen aufzubauen?
- Gibt es bestimmte Kundensegmente, für die Bundling besonders attraktiv ist?

10 Kommentare

ittae 2023-07-24

Mir kam bei diesem Beispiel als Erstes Apple als passendes Unternehmen in den Sinn. Ich finde es gleichzeitig gut und schlecht, dass Apple alles abräumt.

amen5199 2023-07-24

wedding 2023-07-18

Ist es nicht schon schwer genug, mit einem einzigen gut gemachten Produkt erfolgreich zu sein — ist es da nicht ein großes Risiko, mehrere gleichzeitig zu entwickeln?

xguru 2023-07-18

Ich denke, ein großer Faktor ist vielleicht, dass Startups im Silicon Valley einfach viel Erfahrung gesammelt haben.
Es gibt dort bereits viele Menschen, die mehrfach Erfolg erlebt haben, sodass sie sowohl technisch als auch geschäftlich schnell entscheiden können, was zu tun ist, und dann direkt vorangehen.
Ganz ohne Risiken ist das sicher nicht, aber offenbar glauben sie, damit gut umgehen zu können.

wedding 2023-07-18

Wenn es ein Startup ist, das sozusagen mit einem "starken Rückhalt" startet, dachte ich mir, dass das vielleicht möglich ist, weil man sich selbst im Fall eines Scheiterns keine Sorgen machen muss..

xguru 2023-07-18

Das stimmt auch. Es sind ohnehin Leute, die bereits einen Exit hingelegt haben, also haben sie alle viel Geld, und in Unternehmen, die von Menschen gegründet wurden, die schon einmal einen Exit hatten, fließt auch mehr Investment.

elects 2023-07-17

Guter Artikel 2

kandk 2023-07-17

Guter Artikel

hilft 2023-07-17

vercel

kuroneko 2023-07-17

Weil du „Bundle“ sagst, muss ich an das Humble Bundle denken...

Aber darum geht es nicht, sondern das ist auch etwas, das ich in letzter Zeit selbst spüre. Je stärker verschiedene Arten von Produkten in einem zusammengeführt werden, desto deutlicher gibt es zwar auch Punkte, die man bedauert, aber ebenso wahr ist, dass es dadurch bequemer wird.

Im Moment sind es einfach zu viele Produkte, die ich nutze...