Du bist ein kleines Unternehmen – handle jetzt auch so [2009]
(longform.asmartbear.com)- Wenn kleine Unternehmen versuchen, wie Großkonzerne zu wirken, verlieren sie oft gerade ihre wichtigsten Kunden
- Tatsächlich bevorzugen frühe Kundengruppen bzw. Early Adopters das menschliche Auftreten junger Unternehmen, direkte Kommunikation und schnelles Feedback
- Typische Marketingfloskeln und geschniegelt wirkende Bilder, die auf Großunternehmen zielen, hinterlassen nur einen unglaubwürdigen Eindruck
- Auch wenn es aktuell noch viele Mängel gibt, ist die wichtigste Unternehmenspersona die eines Teams, das aktiv kommuniziert und sich laufend verbessert
- Sich mutig und aufrichtig auszudrücken und eine offene Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, ist der Schlüssel zum Wachstum
Missverständnisse darüber, wie sich ein kleines Unternehmen präsentieren sollte
- Viele Startups in der Frühphase machen den Fehler, ihr Außenbild falsch zu setzen, wenn sie noch keine Kunden haben oder gerade die ersten Umsätze erzielen
- Auch der Autor nutzte früher aus der fixen Idee heraus, man müsse „seriös und professionell wirken“, auf der Website formelhafte Unternehmensvorstellungen und geschniegelt wirkende Bilder
- Er versteifte sich auf bedeutungslose Fachbegriffe und vollmundige Formulierungen wie „Leading provider“ oder „data mining“
Das Problem beim Versuch, wie ein Großunternehmen zu wirken
- In der Praxis wirken professionelle Sprache und Bildwelten, die auf Großunternehmen ausgerichtet sind, für kleine Firmen eher nachteilig
- Eine ehrliche und menschliche Botschaft, zum Beispiel:
Hallo, ich bin Jason und ich habe ein günstiges Tool gebaut, das Inhalte aus Versionsverwaltungssystemen visualisiert. Es ist nützlich, um Fragen zu beantworten wie: Wann wurde diese Datei zuletzt geändert? Probier es aus und sag mir, was dir daran noch fehlt!
- Man sorgt sich dabei zwar, wie ein unerfahrenes Unternehmen oder ein unausgereiftes Team zu wirken, tatsächlich ist dieser Ansatz aber deutlich wirksamer, um Kunden des frühen Markts (frühe Anwender, Early Adopters) anzuziehen
Reale Kunden und das Wachstum eines Produkts
- Viele Gründer erkennen nicht, dass eine Bestellung über 1000 Plätze von einem Großunternehmen wie Lockheed Martin noch zu früh kommt
- Das Produkt des Unternehmens ist zu diesem Zeitpunkt oft noch instabil und befindet sich in einem unfertigen Stadium ohne die von Großunternehmen geforderten umfangreichen Funktionen, Dokumentationen, Case Studies oder Referenzen großer Kunden
- Early Adopters dagegen sind Kundengruppen, die neue Technologien frühzeitig einführen, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Sie entscheiden sich bewusst für unfertige Produkte und kleine Unternehmen, weil sie den direkten Austausch mit den Gründern und die Erfahrung schätzen, dass ihre Ideen sofort im Produkt sichtbar werden
Beziehungen zu Early Adopters aufbauen
- Early Adopters möchten sich aktiv an einem Prozess beteiligen, in dem das Produkt noch weniger ausgereift ist und selbst bei vielen Bugs schnell Feedback aufgenommen und Verbesserungen umgesetzt werden
- Sie nehmen bereitwillig riskante Entscheidungen in Kauf, um der Konkurrenz voraus zu sein
- Für Startups in dieser Phase sind genau solche Kunden unverzichtbar: offen für diesen Dialog und bereit, Ideen gemeinsam weiterzuentwickeln
- Um diese Kunden anzuziehen, ist es wichtig, die eigene Kernzielgruppe (ICP, Ideal Customer Persona) klar zu definieren
Konkrete Maßnahmen auf externen Kanälen wie Website, Blog und SNS
- Auf externen Kanälen wie Unternehmenswebsite, Blog oder Twitter
- Statt abgedroschener Formeln à la „leading provider“ oder bedeutungsloser Nutzenversprechen sollte man authentische Botschaften vermitteln, die zeigen, dass man den Schmerz und die Bedürfnisse echter Kunden versteht
- Die eigene Telefonnummer, den Twitter-Account und echte Kanäle für den Kundendialog prominent platzieren; außerdem wöchentliche Kundengespräche, Foren, Blog und andere Formate aktiv hervorheben
- Keine Funktionen oder Vorteile übertreiben, die es in Wirklichkeit noch nicht gibt, sondern die frische Energie eines kleinen Teams und eine Kultur von Feedback in Echtzeit betonen
- Entscheidend für Ergebnisse ist es, aus Sicht der Early Adopters zu denken und mit konkreten, bedeutungsvollen Botschaften, menschlicher Sprache und dem unverstellten Auftreten der Gründer zu kommunizieren
Fazit
- Sich nicht übermäßig aufpolieren oder verstecken, sondern die Kleinheit und Unvollkommenheit eines Startups sowie Echtzeitkommunikation und Experimentierfreude sichtbar zu machen, ist der erste Schritt zum Erfolg
1 Kommentare
Hacker-News-Kommentare
Als ich früher argumentierte, man solle nicht so tun, als wäre man ein großes Unternehmen, hätte ich jemandem gern so einen Artikel gezeigt.
Ein Seed-Startup hatte einen zentralen Enterprise-Kunden, bei dem das Produkt in einer mission-kritischen Produktion einwandfrei lief, und für die nächste Finanzierungsrunde brauchten wir einen zweiten Kunden.
In einem Team, das nur noch aus wenigen Leuten bestand, versuchte ich, die zuständige Business-Person davon zu überzeugen, dass ich in den Vertrieb gehen sollte.
Ich mag Vertrieb nicht besonders, aber damals war das genau das, was die Firma am dringendsten brauchte, und durch Gespräche mit echten Kunden hätte ich außerdem Produkt-Insights dazu gewonnen, was tatsächlich ankommt.
Ein bisschen Vertriebserfahrung hatte ich auch, und mein Vater war ebenfalls ein vom Ingenieur zum Verkäufer gewordener Sales-Mann, also hatte ich ein gewisses Gespür dafür.
Mein Ansatz war: „Ich verstecke nicht, dass ich ein Entwickler-Nerd bin, höre aufrichtig zu, habe echtes Mitgefühl für den Erfolg des Kunden und vermittle die Haltung, eine erfolgreiche Lösung zu liefern, die sich von der Konkurrenz abhebt.“
Die Business-Person konzentrierte sich jedoch nur auf Äußerlichkeiten: eine glänzende Website und Videos, Sicherheitsdokumente als Hochglanzbroschüren für die IT-Prüfung und die Vorstellung auf Kundencalls als „einer unserer Softwareingenieure“ — obwohl ich in Wirklichkeit ganz allein war.
Jedes Startup macht Fehler, aber ich glaube, wir waren damals zu sehr mit „fake it till you make it“ beschäftigt und haben dadurch unsere eigentlichen Stärken eher geschwächt.
Es gab tatsächlich Kunden, bei denen so eine polierte Verpackung funktioniert hätte, aber selbst die haben wir am Ende nicht gewonnen.
Rückblickend wäre es viel besser gewesen, offensiv damit zu werben, dass unser Team exzellent und vertrauenswürdig ist und sich mit mehr als 100 % in Pilotprojekte reinhängt.
Die Verkäufer der Konkurrenz hätten das niemals nachmachen können, und damals gab es auch noch keine unauffällige Großkonzern-Alternative wie IBM.
Bei Agile, Produktentwicklung und Management ist es ähnlich, wenn Entwickler einbezogen werden sollen.
Es gibt dabei nichts zu gewinnen und nur etwas zu verlieren.
Manchmal fühlt es sich an, als wäre das kaum anders, als wollten alle in Disney World leben.
Die Lehre, die ich aus solchen Erfahrungen gezogen habe: In meiner nächsten Firma hole ich solche Leute nie wieder an Bord.
Diesen Standpunkt werde ich auf ewig wiederholen.
Ich habe mit eigenen Augen gesehen, wie leicht die Arbeit von Technikern ausgenutzt wird.
Unsere Firma ist innerhalb der Branche mittelgroß, aber ich bin ein seltsamer Kunde, der immer gezielt nach kleinen, sehr kleinen Firmen sucht.
Komplexe Plattformen haben immer Bugs, unerwartete Edge Cases und fragwürdige Engineering-Entscheidungen, und große Firmen beheben das oft kaum.
Mit kleinen Firmen habe ich immer wieder die Erfahrung gemacht, dass sie Dinge schnell korrigieren.
Dass man bei kleinen Firmen direkt mit Ingenieuren sprechen kann, ist für mich ein großer Reiz; bei Großunternehmen ist das fast unmöglich.
Aber wenn ein Startup stark wächst und nach Finanzierung, Börsengang oder Übernahme die Schlüsselkräfte gehen oder ausgelagert werden, stockt die Entwicklung, und ich erlebe immer wieder, wie Features kaputtgehen.
Am Ende suche ich dann wieder nach einer neuen kleinen Firma, und dieser ganze Prozess ist ziemlich entmutigend.
Das ist wirklich eine verschwenderische Realität.
Klingt, als hättest du besondere Einblicke in Submärkte innerhalb von Märkten, in denen kleine Anbieter lange genug Verbesserungen liefern können.
Kleine Firmen haben wirklich diese hungrige, hartnäckige Energie.
Mich würde interessieren, welche Art von Service du anbietest.
Es gibt Ausnahmen.
Zum Beispiel muss man in der Finanzbranche, etwa bei Fintech, wo Vertrauen wichtig ist, manchmal größer wirken, als man tatsächlich ist.
Ich selbst habe in der Anfangsphase als Solo-Gründer direkt Kunden verloren, nachdem bekannt wurde, dass ich allein war.
Finanzdaten gedankenlos an einen Großkonzern zu geben gilt als „normal“, aber sie „irgendeiner einzelnen Person“ anzuvertrauen, wirkt aus Kundensicht beängstigend.
Hier sind frühere verwandte Diskussionen.
You're a little company, now act like one (2010)
You're a little company, now act like one (2009)
Mich erinnert das an Paul Grahams Essay Do Things that Don't Scale.
Klein zu sein ist an sich schon ein Differenzierungsmerkmal.
Ich habe kürzlich mit einem kleinen Unternehmer gesprochen, der sein Business über Whatsapp betreibt und darüber nachdachte, so etwas wie ein Kundenportal einzuführen.
Ich habe ihm geraten, das lieber nicht zu tun.
Das ist eine Kundenerfahrung, die digitale Tools niemals einholen können.
Als Solo-Gründer war eine meiner besten Entscheidungen, auf der Produktseite einen Hinweis zu platzieren, dass bestehende Kunden jederzeit eine E-Mail schicken können, wenn sie einen Retention-Rabatt möchten.
Ich bekomme jeden Tag E-Mails, erhalte dadurch positives Feedback und gelegentlich Bug-Reports und kann anhand der E-Mail-Signaturen meiner Kunden sogar ein Gefühl dafür entwickeln, wer meine Kunden eigentlich sind.
Direkt mit Kunden zu sprechen macht erstaunlich viel Spaß, und wenn man ihnen nur zuhört und mit Respekt begegnet, kommen die meisten Menschen wirklich sehr freundlich auf einen zu.
Früher war ich bei solchen personalisierten Ansätzen etwas skeptisch, aber vor Kurzem hatte ich eine wirklich großartige Erfahrung mit einem kleinen Motorradverleih, der alles über Whatsapp abgewickelt hat.
Über eine einfache Website wurden Bedingungen und Informationen erklärt, und die Buchung lief dann über Whatsapp weiter, sodass ich meine individuellen Wünsche schildern konnte.
Auch während der Reise blieb der Kontakt in Echtzeit bestehen, sodass ich bei Bedarf maßgeschneidertes Feedback bekam, und es fühlte sich eher so an, als würde ich mir ein Motorrad von einem Freund leihen, statt eine typische Corporate-Kundenerfahrung zu haben.
Ich mag Bindestriche wirklich sehr.
Den Trend, sie wegzulassen, verstehe ich in letzter Zeit nicht so ganz.
Aber gut, Geschmäcker sind verschieden.
Ich mag Bindestriche auch, weil sie die Lesbarkeit erhöhen, wenn man sie richtig einsetzt.
Sie existieren nicht ohne Grund.
Aber im Artikel sind „risk-analysis“ und „decision-support“ Beispiele für falsch gesetzte Bindestriche.
Auch Bindestriche sollte man korrekt verwenden.
Wenn die Zeichensetzung nicht perfekt ist, kann das vielleicht weniger künstlich wirken, also weniger nach AI-Text.
Ich mag Bindestriche ebenfalls und will das in einem neuen Projekt mal ein bisschen ausprobieren.
Am Anfang ist es schwierig, aber ich gewöhne mich daran.
Schade, dass niemand den Witz gemacht hat: „Ich habe die Gelegenheit verpasst zu sagen, dass ich Bindestriche mag.“
Aufrichtige Verletzlichkeit kann, wenn man sie richtig einsetzt, fast wie eine Superkraft wirken.
So eine Haltung führt eher zu echten Gesprächen und filtert ganz natürlich die Leute heraus, die noch kein Gefühl dafür haben.
Der Rat aus dem Jahr 2009, dass man als kleines Unternehmen zugänglich sein sollte, ist immer noch gültig.
Das könnte besonders relevant sein für Leute, die den AI-Zug noch nicht erwischt haben, oder für Unternehmen, die sehr enge Micro-Niche-AI-Firmen anvisieren.
Allerdings scheinen Early Adopters von AI-Firmen etwas anders zu ticken als Kunden klassischer Infrastruktur.
AI-Early-Adopters wollen nur Ergebnisse und haben wenig Einsichten dazu, „wie man etwas verbessern sollte“.
Wenn also Feedback vom Kunden zurückfließt, muss man darüber nachdenken, welche Informationen für echte Verbesserungen tatsächlich hilfreich sind.
Der Text war wirklich großartig.
Ein weiterer Vorteil dieses Ansatzes ist, dass er tatsächlich viel einfacher ist.
Wenn man sich dazu zwingt, wie ein geschniegelt-professioneller Enterprise-Verkäufer aufzutreten oder sich übertrieben steif zu geben, wird die Kommunikation mit Kunden sinnlos anstrengend, weil man ständig eine Version seiner selbst spielen muss, die man gar nicht ist.
Wenn man dagegen unverstellt und im eigenen Stil ehrlich auftritt, kostet das fast keine Energie und schafft im Gegenteil mehr echte Verbundenheit.
Im Geschäftsleben kommt noch der sehr reale Vorteil dazu, dass man Menschen, mit denen die Chemie stimmt, ganz natürlich näherkommt.
Letztlich kann man also auch ohne Täuschung Ergebnisse erzielen, und es macht sogar mehr Spaß.
Nennenswerte Nachteile gibt es kaum.
Trotzdem scheint es, als müssten die meisten Gründer das erst selbst erleben, um es wirklich zu begreifen.
Für Menschen, die gerade erst mit einem Produkt oder Service starten, ist das wirklich solider Rat.
Wenn man ehrlich zugibt, wo es noch Lücken gibt, ist das keine Schwäche, sondern ein authentischer Vorteil.
Diese Offenheit war für mich immer die wirksamste Strategie.
Auf echte Gespräche, konkrete Beispiele und das Gefühl, etwas gemeinsam aufzubauen, reagieren Menschen viel besser.
Gerade Kunden aus kleinen und mittleren Unternehmen waren oft offener und handlungsschneller als Großunternehmen, sodass sich mehr Chancen ergaben.
Natürlich kann eine „verpackte Image“-Strategie kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, aber damit lassen sich weder Vertrauen noch Kundennähe dauerhaft aufbauen.
Ich habe zum Beispiel vor Kurzem eine dreistündige Vertriebspräsentation eines „AI-Consultants“ gesehen, die nur aus Buzzwords, vagen Versprechen und schicken PPT-Folien bestand.
Jedes Mal, wenn ich fragte, wie AI das Problem konkret lösen solle, kam als Antwort entweder „die AI kümmert sich darum“ oder nur der Name irgendeiner bekannten AI-Firma, was deutlich zeigte, dass kaum echtes Verständnis vorhanden war.
Die Realität ist allerdings auch, dass Führungskräfte auf solche Verpackung oft positiv reagieren.
Was ich aus diesem Text klar gelernt habe: Der Versuch, cool zu wirken, bringt nur kurzfristige Aufmerksamkeit und zahlt sich am Ende nicht aus.
Eine offene und ehrliche Haltung war für mich eine echte Stärke, und genau deshalb bleibt sie auch bei kleiner Größe langfristig tragfähig.