Übertrage dein Pitch Deck nicht 1:1 auf die Website: So übersetzt du die Story für Kunden

• Ein Pitch Deck für Investoren und Marketingbotschaften für Kunden haben vollständig unterschiedliche Ziele und Zielgruppen; derselbe Inhalt sollte nicht einfach kopiert werden.
• Ein Pitch Deck fokussiert sich auf Vision, Team und Marktpotenzial, während frühes Marketing sich auf die sofortige Lösung konkreter Probleme einer eng definierten Zielkundengruppe konzentrieren muss.
• Bevor du Botschaften für Kunden formulierst, solltest du zuerst ein Positionierungs-Framework festlegen: Alternativen, Zielkunden, Produktdefinition und Differenzierungsmerkmale.
• Jede Folie im Pitch Deck (Problem, Lösung, Vision, Marktgröße, Wettbewerber, Team usw.) sollte aus Kundensicht neu interpretiert und dann auf die Website übertragen werden.
• Die Stärke eines frühen Startups ist Fokus; wenn du versuchst, mit allen zu sprechen, überzeugst du am Ende niemanden.

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Warum du dein Pitch Deck nicht direkt auf die Website übertragen solltest

• Ein Pitch Deck ist ein Narrativ auf hoher Ebene, das Vertrauen in den Markt, das Team und den richtigen Zeitpunkt aufbauen soll.
  • Es verwendet visionsgetriebene, aspirative Sprache wie „Unsere Plattform wird zum System of Record“.
  • Die Botschaft ist zukunftsorientiert statt auf die einzelne Funktion beschränkt, die heute bereits gebaut wurde.
• Ein Pitch Deck richtet sich an ein Publikum, das sich für die Ergebnisse von VC-Finanzierung interessiert.
  • Potenzielle Kunden dagegen wollen eine kosteneffiziente und einfache Lösung für ein unmittelbares Problem.
  • Kunden wollen keine überzogenen Versprechen darüber, was das Produkt heute schon leisten kann.
• Kunden interessieren sich für ein breiteres Themenspektrum als VCs.
  • Etwa neue Branchentrends oder Dinge, die ihnen helfen, ihre Arbeit zu verbessern.
  • Marketing ist eine Gelegenheit, Vertrauen und Bekanntheit auch über Themen außerhalb des Produkts aufzubauen, die für Kunden relevant sind.

Was eine frühe B2B-Marketing-Story braucht

• Der Kern von frühem Marketing ist, die richtigen Teile der richtigen Story klar, konsistent und wiederholt an die richtigen Menschen zu kommunizieren.
• Es gibt die Versuchung, wie im Pitch Deck größer zu wirken, aber der Vorteil in der Frühphase ist Fokus.
  • Du kannst ein sehr spezifisches Problem für ein sehr spezifisches Publikum besser lösen als alle anderen.
  • Wenn du so wirken willst, als würdest du alles für alle lösen, schlägt das schnell ins Gegenteil um.

• 3 Wege, Marketingbotschaften zu fokussieren

  • Wähle einen Wedge oder Beachhead: Je enger und dringlicher das Problem, desto leichter ist es zu gewinnen.
    • Selbst wenn du ein breiteres Produkt baust, solltest du mit einer engen GTM-Zielgruppe und Botschaft starten.
  • Sprich direkt mit deinem Publikum: Es soll sich anfühlen, als wäre das Produkt speziell für sie gemacht.
    • Spiegele wider, was du in Discovery Calls gehört hast, und nutze die Sprache der Kunden, nicht VC-Jargon.
  • Kopiere nicht die Botschaften von Unternehmen in späteren Phasen: Du bist nicht Stripe, Airbnb oder Figma.
    • Noch weiß niemand, was du tust, also musst du es klar erklären.

Das Positionierungs-Framework: 4 Fragen, die du vor Kundenbotschaften beantworten musst

• 1. Welche Alternativen gibt es zur Nutzung des Produkts?

  • Du musst erklären, warum die Nutzung des Produkts besser ist als die Alternativen.
  • Mögliche Alternativen:
    • Inhouse entwickeln
    • Eine Mischung aus mehreren Tools und Eigenlösungen
    • Ein bestehendes Produkt nutzen
    • Allgemeine, nicht zweckgeeignete Tools einsetzen

• 2. Für wen ist das Produkt?

  • Formuliere potenzielle ICPs konkret und priorisiere sie.
  • Nutze die Sprache, mit der Kunden sich selbst beschreiben.
  • Nicht tun: „verteilte Wissensarbeiter“
  • Tun: „vollständig remote arbeitende Beschäftigte“

• 3. Was genau ist das Produkt?

  • Erkläre es in klarem, einfachem Englisch; versuche nicht, clever zu klingen, sondern klar.
  • Nicht tun: „AI-powered revenue design“
  • Tun: „Geschäftspost online verwalten“, „B2B-Support skalieren“, „AI code editor“

• 4. Warum ist es besser als die Alternativen?

  • Wähle einen übergeordneten Grund, warum es für die meisten deines frühen ICP besser ist als die Alternative, mit der sie vergleichen.
  • Nicht tun: „Im Gegensatz zu Wettbewerbern bieten wir sowohl XYZ als auch ABC“
  • Tun:
    • Wenn die Alternative Inhouse-Entwicklung ist: „Spart Monate beim Selbstbau von X“
    • Wenn die Alternative eine Mischung aus internen Tools und teuren Dienstleistern ist: „Spart $X pro Jahr an Rechtskosten“

Eine Marketing-Story ist größer als eine Produkt-Story

• Positionierung behandelt die Kernbotschaft des Produkts (Zielgruppe, Definition, Begründung), aber eine Marketing-Story muss über das Produkt hinausgehen.
• Du solltest 3 bis 4 Narrative (perceptions) auswählen, mit denen du zu deinem Publikum sprichst.
  • Markttrends, Gemeinsamkeiten der Kunden, die Gründungsgeschichte, einzigartige Einsichten oder konträre Sichtweisen.
• Du kannst die Folien „Why now“ und „Vision“ aus dem Pitch Deck adaptieren, musst sie aber auf die Kundenperspektive zuschneiden.
• Beispiele für Narrative:
  • „Usage-based Pricing wird den Umsatz stärker erhöhen als abonnementsbasierte Preisgestaltung“
  • „Man kann jetzt Produkte bauen, auch ohne programmieren zu können“
  • „Bei medizinischen Bildern, die von Menschen gelesen werden, kommt es immer wieder zu Diagnosefehlern“

• 4 Dinge, die eine frühe Marketing-Story leisten muss

  • Schnell hooken: Mit dem Schmerzpunkt des Kunden beginnen und erklären, wie das Problem gelöst wird.
  • Null Kontext voraussetzen: In klarer Sprache erklären, was du machst.
  • Zu den Beachhead-Nutzern sprechen: Nicht den gesamten TAM oder alle potenziellen Use Cases betonen, sondern nur das Dringlichste und Klarste.
  • Belegen: Selbst in einer frühen Phase Vertrauen mit echten Zitaten, erster Traktion und der Glaubwürdigkeit des Teams aufbauen.
    • Das sollte sich durch alles ziehen, nicht nur in einem einzelnen hervorgehobenen Abschnitt stehen.

So übersetzt du einzelne Pitch-Deck-Folien

• Problemfolie

  • Zweck im Pitch Deck: Mittelfristige Schmerzpunkte und warum es wichtig ist, das Produkt zu bauen.
  • Übersetzung für Kunden: Fokus auf die heutigen Schmerzpunkte der Kunden.
  • Platzierung auf der Website: Copy im Homepage-Hero nach dem Muster „Wir verstehen deinen Schmerz und haben eine Lösung“.
  • Häufiger Fehler: Das Problem zu allgemein oder abstrakt formulieren und nicht mit echtem Kundenschmerz verbinden.
  • Pitch Deck: „Von Radiologen gelesene medizinische Bilder werden häufig falsch interpretiert, was zu verpassten oder verspäteten Diagnosen führt“
  • Website: „Diagnosefehler reduzieren“

• Lösungsfolie

  • Zweck im Pitch Deck: Erklären, was du gebaut hast und welche einzigartige Sicht du auf die Lösung hast.
  • Übersetzung für Kunden: Fokus auf das, was das Produkt jetzt für den ICP leistet.
  • Umsetzung auf der Website: Im Homepage-Hero sehr klar erklären, was das Produkt tut.
  • Häufiger Fehler: Vage Pitch-Sprache wiederholen oder vom ersten Tag an versuchen, eine Kategorie zu benennen.
  • Pitch Deck: „Compliance- und Sicherheitsmanagement-Plattform, beginnend mit SOC 2“
  • Website: „SOC 2-Audit-Plattform“

• Vision- & Why-now-Folie

  • Zweck im Pitch Deck: Glauben an eine große Zukunft erzeugen und zeigen, warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist.
  • Übersetzung für Kunden: Das Produkt mit einer größeren Bewegung oder neuen Veränderung verbinden, an der Kunden teilhaben wollen.
  • Platzierung auf der Website: Auf der About-Seite, in der Unternehmensgeschichte oder in einem Gründerbrief; nicht in den Vordergrund stellen.
  • Häufiger Fehler: Mit Vision oder einer zu akademischen Sicht auf den Markt beginnen, bevor die grundlegende Positionierung erklärt ist.
  • Pitch Deck: „Wir vereinfachen den globalen Handel in einer Zeit des Zoll-Chaos“
  • Website: „Verwaltet Zollprozesse für alles, was ihr versendet“

• Folie zur Marktgröße

  • Zweck im Pitch Deck: Belegen, dass die Chance groß genug für Venture Scale ist, und andeuten, dass der Markt riesig ist und wächst.
  • Übersetzung für Kunden: Die Botschaft sollte gezielt und personalisiert wirken: „Das ist für dich“.
  • Umsetzung auf der Website: Auf der gesamten Website klar machen, für wen das Produkt gedacht ist.
  • Häufiger Fehler: Annehmen, dass potenzielle Kunden schon wissen, dass das Produkt für sie ist, oder versuchen, zu allen zu sprechen, um die Chance auf Kundengewinnung zu erhöhen — was nach hinten losgeht.
  • Pitch Deck: „Wir zielen auf Remote-first- und Hybrid-Unternehmen weltweit“
  • Website: „Gebaut für Remote-Startup-Teams in der Frühphase“

• Wettbewerbsfolie

  • Zweck im Pitch Deck: Bewusstsein für die Landschaft und die eigene Differenzierung zeigen.
  • Übersetzung für Kunden: Differenzierungsmerkmale betonen und Wettbewerber nur nennen, wenn es nötig ist.
  • Umsetzung auf der Website: Klar machen, wie das Produkt zu anderen Tools im Stack der Zielgruppe passt und warum es besser ist als Alternativen.
    • Vergleichsseiten, Kundenstories von Umsteigern und Sales-Content wie Battle Cards nutzen.
  • Häufiger Fehler: Sich zu sehr auf direkte Wettbewerber zu fixieren, statt zu erklären, was du tust und warum du für die gewählte Zielgruppe die bessere Wahl bist.
  • Pitch Deck: 2x2-Visual für Videoschnittsoftware
  • Website: „Die einzige Multiplayer-Plattform für Videobearbeitung“

• Folie zur Funktionsweise des Produkts

  • Zweck im Pitch Deck: Belegen, dass das Produkt funktioniert, umsetzbar ist und eine klare Roadmap hat.
  • Übersetzung für Kunden: Frühen Anwendern erklären, wie das Produkt funktioniert, ohne mehr zu vermarkten, als bereits gebaut wurde.
  • Umsetzung auf der Website: Produkt-Tour, Abschnitt „So funktioniert’s“, Feature-Seiten und Demo-Video erstellen.
  • Häufiger Fehler: Die Funktionsweise des Produkts bis zur Sales-Demo zu verstecken; das erzeugt nur Reibung und verlangsamt die Discovery.
  • Pitch Deck: „Wir bauen eine AI-Engine, die Workflows nach Kundengesprächen automatisiert, beginnend mit Workflow X. Roadmap gezeigt“
  • Website: „Schritt 1: Kundengespräch aufzeichnen, Schritt 2: Notizen erstellen und taggen, Schritt 3: automatisch an andere Tools weiterleiten“

• Folie zu Geschäftsmodell & GTM-Strategie

  • Zweck im Pitch Deck: Belegen, dass du Umsatz generieren und den Markt effizient erreichen kannst.
  • Übersetzung für Kunden: Klar machen, wie man das Produkt kauft.
  • Umsetzung auf der Website: Eine Packaging- und/oder Pricing-Seite erstellen, selbst wenn sie noch sehr einfach ist.
    • Käufer suchen nach diesen Informationen; setze mit klaren CTAs die richtigen Erwartungen.
  • Häufiger Fehler: Bei Pricing und Packaging intransparent sein; potenzielle Kunden suchen die Infos ohnehin, also ist es besser, die Botschaft selbst zu steuern.
  • Nicht tun: „Get started today“, wenn eine Demo erst in einer Woche stattfindet und das Onboarding einen Monat dauert.
  • Tun: „Mit dem Vertrieb sprechen“ oder „Demo anfragen“

• Traktionsfolie

  • Zweck im Pitch Deck: Fortschritt, Nachfrage und Momentum zeigen.
  • Übersetzung für Kunden: Social Proof so breit wie möglich ins Marketing einweben, statt nur ein einzelnes Zitat auf einer Seite zu platzieren.
  • Umsetzung auf der Website: (Echten) Social Proof auf der gesamten Website integrieren.
    • Zitate und Logos auf der Homepage zeigen.
  • Häufiger Fehler: Eine Logo-Wall bauen und glauben, damit sei das Thema erledigt, statt überall die Kundenperspektive einzubauen.

• Teamfolie

  • Zweck im Pitch Deck: Investoren davon überzeugen, dass das Gründerteam am besten geeignet ist, das Produkt zu bauen und zu gewinnen.
  • Übersetzung für Kunden: Glaubwürdigkeit, Werte und Stimme des Teams teilen, um Vertrauen aufzubauen.
  • Umsetzung auf der Website: Auf der About-Seite einbinden und die Gründerstimme nutzen, um Content und Social-Aktivitäten zu starten.
    • Die Homepage sollte von potenziellen Kunden handeln, nicht vom Team.
  • Häufiger Fehler: Sich zu stark auf Lebensläufe und Credentials zu konzentrieren, statt zu zeigen, dass das Team Kundenprobleme lösen kann.

• Ask- & Use-of-Funds-Folie

  • Zweck im Pitch Deck: Investoren sagen, was du brauchst und was dadurch möglich wird.
  • Übersetzung für Kunden: Die Funding-Historie sollte keine Kernbotschaft für potenzielle Kunden sein.
  • Umsetzung auf der Website: Wenn du Funding erwähnst, dann als Hook, um zu zeigen, dass das neue Kapital direkt wertvolle Dinge für das Publikum ermöglicht, etwa neue Features.
  • Häufiger Fehler: Die Finanzierungsankündigung überall zu verbreiten, sodass es um dich selbst geht statt darum, was das neue Geld für Kunden bedeutet.

Fazit

• Ein Pitch Deck ist ein guter erzwungener Rahmen, um über die Story nachzudenken und nützliche Assets fürs Marketing zusammenzustellen.
• Um es jedoch für Interessenten und Kunden aufzubereiten, sind einige zusätzliche Schritte nötig.
• Das meiste lässt sich auch ohne Marketing-Hire selbst erledigen.
• Entscheidend sind klare Sprache und echtes Feedback von realen Menschen im ICP.