Apple stellt seine AI-Führung um, um Siri wiederzubeleben

• Da sich die Verzögerungen bei Siri mit den Schwierigkeiten bei der Einführung von AI-Produkten überschnitten, übertrug Apple Mike Rockwell die Verantwortung für Siri und stellte die Organisation mit Fokus auf Umsetzungsstärke neu auf
• Tim Cook hat das Vertrauen in John Giannandreas Fähigkeit verloren, die Produktentwicklung konsequent umzusetzen, und Siri wechselt in die Software-Organisation von Craig Federighi
• Apple Intelligence, ein zentrales Verkaufsargument des iPhone 16, kam verspätet auf den Markt und erzielte nur begrenzte Ergebnisse; auch die auf persönlichen Daten basierenden Siri-Funktionen wurden erneut verschoben
• Rockwell führte Vision Pro von der Konzeption bis zur Markteinführung, verfügt aber anders als Giannandrea weder über eine Karriere als AI-Führungskraft noch über Einfluss in der Machine-Learning-Community
• Giannandrea bleibt bei Apple und verantwortet weiterhin AI-Forschung, Tests, verwandte Technologien sowie das Robotics-Forschungsteam, während die Wiederherstellung von Siri von einer separaten Umsetzungsorganisation übernommen wird

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Apple verlagert Siri in Federighis Organisation

• Apple hat nach Verzögerungen bei der AI-Entwicklung und Schwierigkeiten bei Produkteinführungen eine Umbesetzung der Führungsebene vorgenommen
• Tim Cook hat das Vertrauen in die operative Durchsetzungskraft von AI-Chef John Giannandrea bei der Produktentwicklung verloren und versetzt Mike Rockwell, der die Entwicklung von Vision Pro leitete, an die Spitze von Siri
• Rockwell wird künftig an Software-Chef Craig Federighi berichten, und Siri wird vollständig aus Giannandreas Befehlsstruktur herausgelöst
• Apple informierte die Mitarbeiter am Donnerstag über die Änderungen, nachdem Bloomberg zuerst darüber berichtet hatte

Der Druck durch die Verzögerungen bei Apple Intelligence

• Apples Führungskreis Top 100 diskutierte bei einem vertraulichen jährlichen Offsite-Treffen die Zukunft des Unternehmens, wobei AI ein zentrales Thema war
• Apples AI-Technologie gilt im Vergleich zur Konkurrenz in der Branche als deutlich zurückliegend, und es gibt kaum Anzeichen dafür, dass das Unternehmen aufholt
• Apple Intelligence war ein zentrales Verkaufsargument des iPhone 16, kam aber verspätet und wird überwiegend als Fehlschlag bewertet
• Apple hat die im Juni 2024 angekündigten Siri-Funktionen noch immer nicht ausgeliefert
  • Dazu gehört eine Funktion, die auf die Daten des Nutzers zugreift, um Anfragen zu bearbeiten
  • Obwohl die Technologie nicht bereit war, bewarb Apple diese Verbesserungen monatelang in TV-Werbung, um den Verkauf des iPhone 16 anzukurbeln
  • Nach Entwicklungsproblemen verschob Apple die Funktion Anfang März 2025 erneut
• Apple erklärte öffentlich, dass diese Funktionen im „coming year“ bereit sein sollen

Die interne Stimmung rund um die Verzögerungen

• Der bisherige Siri-Verantwortliche Robby Walker bezeichnete die Verzögerungen in einem jüngsten Team-Meeting als „ugly“
• Walker sagte, die Mitarbeiter könnten wütend und beschämt sein, und erklärte, dass er wegen konkurrierender Entwicklungsprioritäten nicht sicher sei, wann die Funktionen tatsächlich eintreffen würden
• Siri kämpfte schon vor Giannandreas Einstieg mit Engineering- und Qualitätsproblemen
• Giannandrea hatte Schwierigkeiten, Siri wieder in Form zu bringen, erzielte aber in anderen Bereichen Erfolge
  • Er gewann führende AI-Forscher für Apple
  • Er bündelte über Apple verteilte AI-bezogene Technologien in einer einzigen Sparte und vereinheitlichte die AI-Organisation

Rockwells Einsatz und Veränderungen in der Vision-Pro-Organisation

• Rockwell ist derzeit Vice President und Leiter der Vision Products Group, also VPG
• Durch die Umstrukturierung verlässt Rockwell die VPG, aber die Vision-Pro-Softwaregruppe wechselt gemeinsam mit ihm in Federighis Software-Engineering-Organisation
• Das Vision-Pro-Hardwareteam bleibt unter John Ternus und berichtet an Paul Meade, einen Hardware-Engineering-Manager, der an Vision Pro beteiligt war
• Rockwell ist eine Schlüsselfigur hinter Vision Pro
  • Vision Pro gilt als technologisch herausragendes Produkt, ist aber kein kommerzieller Erfolg
  • Für die Markteinführung waren mehrere technologische Durchbrüche nötig, von denen einige Formen von AI nutzten
  • Apple brachte Vision Pro im Februar 2024 auf den Markt
• Rockwell gehört in den vergangenen zehn Jahren zu den wenigen Führungskräften bei Apple, die wichtige Hardware-Geräte von der Konzeption bis zur Markteinführung geführt haben, und trat 2015 Apples Hardware-Engineering-Gruppe bei

Unterschiede in den Rollen von Giannandrea und Rockwell

• Giannandrea kam 2018 zu Apple und leitete die AI-Arbeit; zuvor war er als ranghoher Alphabet-Manager bei Google für Suche und AI zuständig
• Rockwell verfügt im Gegensatz zu Giannandrea weder über Erfahrung als AI-Führungskraft noch über Einfluss in der wachsenden Machine-Learning-Community
• Apple bezeichnet intern Initiativen rund um Vision Pro und VPG zunehmend als „AI-Produkte“ und schafft damit die Grundlage für den Wandel
• Rockwells Hardware-Erfahrung könnte Apple dabei helfen, AI tiefer in künftige Geräte zu integrieren
• Apple prüft AirPods mit nach außen gerichteten Kameras, die Daten für AI liefern könnten

Die wiederholt wechselnde Zuständigkeit für Siri

• Bei der Einführung von Siri im Jahr 2011 war Software-Manager Scott Forstall dafür verantwortlich
• 2012 ging die Zuständigkeit an Service-Chef Eddy Cue über, 2017 dann an den heutigen Software-Chef Craig Federighi
• 2018 übernahm Giannandrea Siri, und mit der aktuellen Umbesetzung wird Siri nun von Rockwell geführt und erneut unter Federighis Aufsicht gestellt
• Giannandrea verlässt Apple nicht
  • Ein plötzlicher Abgang könnte nach außen das Signal senden, dass die AI-Bemühungen chaotisch verlaufen seien, und Apple scheut sich, dies einzugestehen
  • Giannandrea beaufsichtigt weiterhin AI-Forschung, Tests und AI-bezogene Technologien
  • Es gibt auch ein Robotics-Forschungsteam, das an Giannandrea berichtet

Frühere Personalmaßnahmen zur Stärkung der Umsetzungskraft

• Die Änderungen in der AI-Führungsstruktur wurden bereits monatelang vorbereitet, noch bevor Apple die Siri-Verzögerungen bekanntgab
• Apple setzte 2024 Kim Vorrath, zuvor Rockwells direkte Mitarbeiterin, als Beraterin für das Siri-Team ein
  • Vorrath ist dafür bekannt, in problematische Entwicklungsprogramme Ordnung und Umsetzungsstärke zu bringen
  • Im Januar 2025 wechselte sie offiziell in die AI-Gruppe und übernahm als enge Vertraute Giannandreas das Management des AI-Programms
  • Nun wechselt sie in Federighis Organisation
• In den vergangenen Tagen begann Apple zudem, eine weitere ranghohe Managerin aus Rockwells Team, Aimee Nugent, in die Siri-Gruppe zu versetzen
  • Auch Nugent hat den Ruf, schwierige Projekte zu reparieren
  • Durch diese Änderung konnten zwei von Rockwells vertrauten Führungskräften die Organisation bewerten, bevor Rockwell sich umfassend einbringt

Der Kontext von Rockwells Einbindung bei Siri

• Rockwell zögerte intern nie, Siri zu kritisieren
• Über Jahre hinweg schlug er Senior Vice Presidents Ideen vor, um Siri zu einem stärker personalisierten Sprachassistenten umzubauen
• In den vergangenen Wochen beriet er auch die AI-Gruppe
• Giannandrea hatte Rockwell schon vor der Umstrukturierung lange als potenziellen Nachfolger im Blick
• Während der Entwicklung von Vision Pro sah Rockwell Siri als zentralen Weg, ein 3.499-Dollar-Gerät zu steuern
• Derzeit ist Siris Rolle auf Vision Pro begrenzt, und Apple konzentriert sich vor allem auf die Steuerung per Hand und Blick
• Die Funktionen von Apple Intelligence sollen im Rahmen eines visionOS-Software-Upgrades im April für Vision Pro erscheinen