Distribution Is King: Distribution ist König

xguru · 2024-05-07T11:06:01+09:00

„Content-Innovation vergrößert das Publikum, Distribution-Innovation schafft Unternehmenswert“ Man denkt leicht, dass die Produkte und Inhalte, die wir schaffen, den Wert eines Unternehmens ausmachen. Deshalb war der Satz „Content is king“ in den letzten zehn Jahren ein so großes Thema Doch das stimmt nicht so sehr, wie man denkt Langfristiger Unternehmenswert, also der Aufbau eines großen Geschäfts, ist nur möglich, wenn man einen differenzierten Weg hat, großartige Produkte zu den Kunden zu bringen Anders gesagt: Der Kanal, über den Nutzer Inhalte erhalten und darauf zugreifen, ist am wichtigsten Dieses Argument stammt von Mitch Lasky, Investor und ehemaliger Partner bei Benchmark Capital, und es ging mir monatelang nicht aus dem Kopf Entscheidend ist Distribution Die Bedeutung der Videospielindustrie Lasky ist einer der besten Investoren aller Zeiten für Consumer-Produkte und hält Unternehmen wie Discord, Riot Games und Snap im Portfolio Der Großteil seiner Karriere war auf Videospiele fokussiert, und ich habe festgestellt, dass dieser Teilmarkt der Tech-Industrie häufig breitere Trends vorwegnimmt Fast jede Innovation im Consumer-Bereich hat ihre Wurzeln in Innovationen bei Content, Preisgestaltung oder Go-to-Market-Strategien von Videospielunternehmen Nvidia baute Grafikchips für das Rendering von Videospielen, Slack begann als Chatsystem für Videospiele, und die 30-%-Gebühr, die Apple von Entwicklern verlangt, geht teilweise auf einen Vertrag zwischen Nintendo und Namco, dem Hersteller von Pac-Man, aus der Mitte der 1980er Jahre zurück Lasky macht zusammen mit seinem Investor-Kollegen Blake Robbins den Podcast Gamecraft, der anhand von Distribution-Innovation als Kernidee die Entwicklung der Spieleindustrie in den letzten 40 Jahren nachzeichnet Seine These war so gut, dass sie sich auf jedes Bit-Unternehmen anwenden lässt, also auf Software, Content, Marktplätze usw. Wenn man verstehen will, wie Startups wertvoll werden, muss man die Lehren der Videospielindustrie lernen und anwenden [Achte auf die Maut - Mind the Toll] Die Bedeutung der Distributionskosten Lasky argumentiert, dass Distribution die „Gesamtkosten zwischen dem fertigen Produkt in den Händen des Entwicklers und dem spielbaren Produkt in den Händen des Konsumenten“ bedeutet Distribution sind nicht einfach Marketingkosten, sondern eine Reihe von Entscheidungen zu Preisgestaltung, Verpackung und vielen anderen Dingen, die damit verknüpft sind, wie ein Produkt zum Kunden gelangt Wenn man es mit einem Straßennetz vergleicht, das Entwickler und Konsumenten verbindet „Wenn sich Content entlang eines bestimmten Pfads durch dieses Netzwerk bewegt, entstehen für diese Bewegung verschiedene Kosten“ „Es gibt vielleicht keine explizite Maut wie bei der Distribution über den iOS App Store, aber welchen Weg man auch wählt, es wird immer begleitende Kosten geben“ Das Problem, Distribution dem Bereich Growth zuzuordnen Für Gründer ist es verlockend, Distribution dem Zuständigkeitsbereich der Growth-Abteilung im Unternehmen zuzuordnen Denn Vertrieb und Marketing schaffen Nachfrage, also scheint das ihr Job zu sein Besonders verlockend ist das, weil Finanzdokumente genau so aufgebaut sind Marketingkosten sind leicht zu erkennen, Plattformgebühren sind offensichtlich Der CFO erstellt jeden Monat ein Spreadsheet, in dem man sieht, wie viel für Werbung ausgegeben wurde Doch diese bucket-list-artige Denkweise ist ein großes Problem Das Problem mit der vereinfachenden Denkweise von Investoren Investoren sind ebenfalls starke Verbreiter dieser Ideologie Indem sie ein Geschäft auf Kennzahlen wie LTV/CAC reduzieren, halten sie diesen Fehler am Leben Kennzahlen sind wichtig und nützliche Signale, aber wenn man davon ausgeht, dass die Amortisationsdauer der Akquisitionskosten alles ist, was für das Unternehmenswachstum zählt, vergisst man den Kern eines Startups: Dinge zu bauen, die Menschen wirklich wollen Eine bessere Denkweise über Distribution Es gibt eine bessere Art, über Distribution nachzudenken Ein neues Nutzungsmuster für ein Produkt? Auch das ist Distribution Ein neues Preismodell? Auch das ist Distribution Social-Sharing-Funktionen in den zentralen Workflow-Loop einer App einbauen? Distribution Wenn man die Features erweitert, die man in den Bucket der Distributionsfähigkeiten steckt, können Gründer innovativer werden Dasselbe gilt für Kosten Distribution ist nicht einfach nur Geld, das man Meta für Werbung zahlt, sondern die Opportunitätskosten, die durch die Wahl eines bestimmten Kanals entstehen: „Es gibt nicht nur den monetären Wert der Kosten, sondern auch die 30 % des Umsatzes, die man an Apple zahlen muss“ „Wenn man aber zu Steam geht, trifft man eine Entscheidung in Bezug auf die Kontrolle über den Kunden, den Zugang zu bestimmten Arten von Informationen und die Fähigkeit, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren“ Lehren für digitale Medienunternehmen Digitale Medienunternehmen haben diese unbequeme Lektion in den letzten vier Jahren gelernt Unternehmen wie BuzzFeed entschieden sich dafür, Distribution aufzubauen, die über Social-Media-Plattformen vermittelt wird Eine Zeit lang funktionierte das, und man konnte sehr schnell enorme Reichweite erzielen Doch die Entscheidung, von Plattformen wie Facebook abhängig zu sein, nahm ihnen wichtige Formen der Kundenbindung Tatsächlich war die Leserschaft im Wesentlichen von diesen Plattformen geliehen, mit relativ wenigen demografischen Informationen darüber, was die Werbewirkung verringerte, und die Unternehmen bauten kaum direkte Verbindungen zu den Lesern auf, etwa über E-Mail-Adressen BuzzFeed hatte einst eine private Unternehmensbewertung von 1,5 Milliarden Dollar, ist heute aber nach dem Börsengang und der vollständigen Schließung seiner News-Sparte nur noch 55 Millionen Dollar wert [Veränderungen in der Videospielindustrie und ihre Auswirkungen auf die Softwareindustrie] In den 1980er und 1990er Jahren wurden Videospiele in Form physischer Cartridges und Discs vertrieben Kinder bettelten ihre Eltern an, mit ihnen in den Laden zu gehen, um das neueste Mario-Spiel zu kaufen Die damalige Margenstruktur im Vertrieb von Videospielen: Im Einzelhandel wurde ein Spiel für etwa 50 Dollar verkauft Davon erhielt der Spiele-Publisher rund 40 Dollar Ein Distributor wie Ingram Micro bekam etwa 15 Dollar vom Publisher und lieferte das Spiel an den Einzelhandel Wenn man zusätzliche Marketingkosten außen vor lässt, erhielt der Publisher bei jedem verkauften Spiel etwa 50 % des ausgezeichneten Preises, also 25 Dollar Noch schlimmer war, dass dies nur der Anteil des Publishers war Wenn ein Entwicklerstudio mit einem Publisher zusammenarbeitete, bekam der Entwickler womöglich nur 10 % des Listenpreises Die Arbeit, die das eigentliche Spiel erschuf, bekam im Grunde fast nichts Warum Activision und Electronic Arts erfolgreich waren Großunternehmen wie Activision und Electronic Arts gewannen damals nicht nur wegen großartiger Spiele, sondern wegen ihrer Innovation bei der Distribution Sie „bauten eigene Distributionssysteme auf, um nicht von den teuren Services von Ingram Micro abhängig zu sein“ Activision stellte Verpackungsdienstleister und Vertriebsmitarbeiter ein Trotz aller Gemeinkosten senkte dieses Distributionssystem die rund 14 %, die Distributoren nahmen, auf einen einstelligen Prozentsatz Das erinnert an die unsichtbaren Kosten, die in Distributionsentscheidungen stecken Mit einem eigenen Distributionsnetz konnte man Spiele im Einzelhandel gebündelt verkaufen Wenn Best Buy das neueste FIFA-Spiel auf Lager haben wollte, musste auch Regalfläche für neue experimentelle Franchises von Electronic Arts freigehalten werden Ein ähnlicher Entwicklungsverlauf bei Enterprise-Software Microsoft baute beeindruckende Software, gewann aber, weil es einen günstigeren Weg fand, die Software direkt in die Hände der Nutzer zu bringen Microsoft überzeugte IBM zunächst mit Subventionen, das Betriebssystem MS-DOS einzusetzen, und konnte im Rahmen dieses Vertrags das Betriebssystem auch an andere Computerhersteller verkaufen Danach schloss Microsoft Vorinstallationsverträge mit den meisten Herstellern von Personal Computern und konnte den Einzelhandel komplett überspringen Der Wechsel zu digitalen Plattformen bei Videospielen und die Veränderung der Entwicklermargen Als Videospiele von physischen Discs auf digitale Plattform-Publishing umstiegen, fand fast dieselbe Evolution statt Verglichen mit der 10-%-Marge, die Videospielentwickler bei Zusammenarbeit mit einem Publisher erzielen konnten, sah die direkte Zusammenarbeit mit einer Plattform nach einem relativ guten Deal aus Die meisten App-Entwickler mussten Apple, Google oder Steam (dem 2003 gegründeten Online-Game-Store) nur 30 % ihres Umsatzes abgeben und konnten alle Zwischenhändler eliminieren Der Entwicklungszyklus von Plattformen: Eine neue Plattform gewinnt ein Publikum mit hoher Zahlungsfähigkeit und hoher Preiselastizität Es gibt relativ wenig Wettbewerb Wenn Entwickler und Nutzer zur Plattform strömen, wird dem Discovery-Teil der Distribution mehr Wert beigemessen Die ursprüngliche 30-%-Gebühr, die einst die gesamte Distribution abdeckte, deckt heute nur noch den finalen Transaktionspunkt ab, nicht aber die Discovery in diesem Prozess Die Marketingkosten steigen wieder, und Search Ads ersetzen Shelf Fees, also Zahlungen an Händler, um in den sichtbarsten Regalplätzen platziert zu werden Für manche Content-Ersteller ist es weiterhin ein besserer Deal, aber kein langfristiger Weg, Unternehmenswert aufzubauen Zu sagen, die eigene Distributionsstrategie bestehe darin, etwas in den App Store zu stellen, ist so, als würde man in den 90ern durch die Mall of America laufen und den Namen seines Videospiels rufen Wenn sich eine Plattform von der Rolle des Kurators zur Rolle des Distributors wandelt, bleibt die Gebührenquote gleich, aber der Wert, den die Plattform ihren Anbietern liefert, wird immer geringer [Der Beginn des Wettbewerbs um Netzwerkeffekte] Es ist unglaublich schwierig, digitale Giganten zu Fall zu bringen Das offensichtlichste Beispiel ist der Kampf zwischen Epic Games und Steam Steam ist wie ein auf Spiele fokussierter App Store Gamer können Freundeslisten anlegen und Videospiele kaufen, und die Plattform erhebt von Spiele-Publishern, die über den Marktplatz verkaufen wollen, eine Gebühr von 30 % 2018 entschied sich Epic, das Fortnite geschaffen hatte, Steam direkt anzugreifen Mit einer Gebührenquote von 12 % war das 60 % günstiger als Steams 30 % Für Entwickler, die Spiele mit Epics Unreal Engine bauten, entfiel im Epic Games Store außerdem die zusätzliche Umsatzgebühr von 5 % für diese Software Um die Nachfrageseite anzukurbeln, subventionierte Epic kostenlose Spiele Die Stärke von Netzwerkeffekten und Steams Vorsprung Trotzdem reichte das nicht aus Trotz niedrigerer Gebühren bevorzugten sowohl Entwickler als auch Nutzer weiterhin ganz klar Steam Stand 2022 gab es auf Steam rund 50.000 Spiele, im Epic Store dagegen nur etwa 2.000 Epic erzielt auf der Plattform noch immer keinen Gewinn, während Steam jedes Jahr Hunderte Millionen Dollar verdient Der zweiseitige Netzwerkeffekt, bei dem mehr Angebot auch die Nachfrageseite attraktiver macht, ist so stark, dass Steam nur schwer zu verdrängen ist So wie Social-Media-Plattformen für Nutzer und Werbetreibende wertvoller werden, je mehr Menschen und Entwickler sie nutzen, gilt das auch für Videospielplattformen Warum Distributionsinnovation und der Aufbau von Netzwerkeffekten durch Marktarbitrage wichtig sind Distribution-Innovation bedeutet, Marktarbitrage zu nutzen, um Kunden profitabel zu gewinnen, und so schnell wie möglich Netzwerkeffekte aufzubauen Kurz nach dem Start von Steam im Jahr 2004 veröffentlichte die Muttergesellschaft Valve die extrem populäre Spielereihe Half-Life exklusiv auf Steam Selbst wenn man die Game-Disc bei Best Buy kaufte, musste man Steam herunterladen Steam war nicht das erste Unternehmen, das mit exklusiven Originals als Wachstumsstrategie arbeitete, aber eines der ersten, das dies tat, um einen Online-Store aufzubauen Wegen der 2003 gesäten Saat und 15 Jahren aufgezinsster Netzwerkeffekte musste Epic Hunderte Millionen Dollar opfern, um mit Steam konkurrieren zu können Warum Plattformwechsel der wichtigste Moment in der Technologie sind Genau deshalb sind Plattformwechsel die wichtigsten Momente in der Technologie Durch den Wechsel von physischer Distribution zu Internet-Distribution konnte Steam jahrzehntelang Gewinne erzielen Eine ähnliche Dynamik gab es auch bei Enterprise-Software: Unternehmen, die den Wechsel in die Cloud erfolgreich meisterten, wie Adobe und Microsoft, florierten, während andere wie Cisco und IBM damit keinen Erfolg hatten [Distribution is all you need] Wir stehen am Rand verschiedenster Plattformveränderungen Auf der Hardware-Seite sind neue KI-basierte Geräte wie Humane aufgetaucht Auf der anderen Seite zeigt das Mixed-Reality-Headset Apple Vision Pro erstaunlich andere Fähigkeiten Auf der Software-Seite könnten Large Language Models und generative KI zu den wichtigsten Erfindungen überhaupt gehören Es ist eine der spannendsten und dynamischsten Zeiten. Die Welt verändert sich schnell Man kann sich den Wandel technologischer Paradigmen wie den Ausbruch eines riesigen Vulkans vorstellen Die Landschaft verändert sich, und neue Gipfel tauchen auf Manchmal schaffen Giganten der alten Welt den Übergang sauber, manchmal vielleicht nicht Doch in dieser neuen Welt ist die Versuchung groß, sich zu stark darauf zu konzentrieren, mit glitzernder Technologie etwas Cooles zu bauen Vor allem, weil das meistens am meisten Spaß macht Kaum jemand diskutiert mit Freude über die Wirkung von Preisstrategien Lasky hat gelehrt, dass großartige Produkte und großartiger Content zwar die Zahl der Kunden erhöhen, aber am Ende diejenigen Unternehmen die Branche erobern, die wissen, dass „Distribution König ist“

(every.to)

47 Punkte von xguru 2024-05-07 | 5 Kommentare | Auf WhatsApp teilen

„Content-Innovation vergrößert das Publikum, Distribution-Innovation schafft Unternehmenswert“
- Man denkt leicht, dass die Produkte und Inhalte, die wir schaffen, den Wert eines Unternehmens ausmachen. Deshalb war der Satz „Content is king“ in den letzten zehn Jahren ein so großes Thema
Doch das stimmt nicht so sehr, wie man denkt
Langfristiger Unternehmenswert, also der Aufbau eines großen Geschäfts, ist nur möglich, wenn man einen differenzierten Weg hat, großartige Produkte zu den Kunden zu bringen
- Anders gesagt: Der Kanal, über den Nutzer Inhalte erhalten und darauf zugreifen, ist am wichtigsten
Dieses Argument stammt von Mitch Lasky, Investor und ehemaliger Partner bei Benchmark Capital, und es ging mir monatelang nicht aus dem Kopf
Entscheidend ist Distribution

Die Bedeutung der Videospielindustrie

Lasky ist einer der besten Investoren aller Zeiten für Consumer-Produkte und hält Unternehmen wie Discord, Riot Games und Snap im Portfolio
- Der Großteil seiner Karriere war auf Videospiele fokussiert, und ich habe festgestellt, dass dieser Teilmarkt der Tech-Industrie häufig breitere Trends vorwegnimmt
- Fast jede Innovation im Consumer-Bereich hat ihre Wurzeln in Innovationen bei Content, Preisgestaltung oder Go-to-Market-Strategien von Videospielunternehmen
- Nvidia baute Grafikchips für das Rendering von Videospielen, Slack begann als Chatsystem für Videospiele, und die 30-%-Gebühr, die Apple von Entwicklern verlangt, geht teilweise auf einen Vertrag zwischen Nintendo und Namco, dem Hersteller von Pac-Man, aus der Mitte der 1980er Jahre zurück
Lasky macht zusammen mit seinem Investor-Kollegen Blake Robbins den Podcast Gamecraft, der anhand von Distribution-Innovation als Kernidee die Entwicklung der Spieleindustrie in den letzten 40 Jahren nachzeichnet
- Seine These war so gut, dass sie sich auf jedes Bit-Unternehmen anwenden lässt, also auf Software, Content, Marktplätze usw.
Wenn man verstehen will, wie Startups wertvoll werden, muss man die Lehren der Videospielindustrie lernen und anwenden

[Achte auf die Maut - Mind the Toll]

Die Bedeutung der Distributionskosten

Lasky argumentiert, dass Distribution die „Gesamtkosten zwischen dem fertigen Produkt in den Händen des Entwicklers und dem spielbaren Produkt in den Händen des Konsumenten“ bedeutet
- Distribution sind nicht einfach Marketingkosten, sondern eine Reihe von Entscheidungen zu Preisgestaltung, Verpackung und vielen anderen Dingen, die damit verknüpft sind, wie ein Produkt zum Kunden gelangt
Wenn man es mit einem Straßennetz vergleicht, das Entwickler und Konsumenten verbindet
- „Wenn sich Content entlang eines bestimmten Pfads durch dieses Netzwerk bewegt, entstehen für diese Bewegung verschiedene Kosten“
- „Es gibt vielleicht keine explizite Maut wie bei der Distribution über den iOS App Store, aber welchen Weg man auch wählt, es wird immer begleitende Kosten geben“

Das Problem, Distribution dem Bereich Growth zuzuordnen

Für Gründer ist es verlockend, Distribution dem Zuständigkeitsbereich der Growth-Abteilung im Unternehmen zuzuordnen
- Denn Vertrieb und Marketing schaffen Nachfrage, also scheint das ihr Job zu sein
- Besonders verlockend ist das, weil Finanzdokumente genau so aufgebaut sind
- Marketingkosten sind leicht zu erkennen, Plattformgebühren sind offensichtlich
- Der CFO erstellt jeden Monat ein Spreadsheet, in dem man sieht, wie viel für Werbung ausgegeben wurde
- Doch diese bucket-list-artige Denkweise ist ein großes Problem

Das Problem mit der vereinfachenden Denkweise von Investoren

Investoren sind ebenfalls starke Verbreiter dieser Ideologie
- Indem sie ein Geschäft auf Kennzahlen wie LTV/CAC reduzieren, halten sie diesen Fehler am Leben
- Kennzahlen sind wichtig und nützliche Signale, aber wenn man davon ausgeht, dass die Amortisationsdauer der Akquisitionskosten alles ist, was für das Unternehmenswachstum zählt, vergisst man den Kern eines Startups: Dinge zu bauen, die Menschen wirklich wollen

Eine bessere Denkweise über Distribution

Es gibt eine bessere Art, über Distribution nachzudenken
- Ein neues Nutzungsmuster für ein Produkt? Auch das ist Distribution
- Ein neues Preismodell? Auch das ist Distribution
- Social-Sharing-Funktionen in den zentralen Workflow-Loop einer App einbauen? Distribution
- Wenn man die Features erweitert, die man in den Bucket der Distributionsfähigkeiten steckt, können Gründer innovativer werden
Dasselbe gilt für Kosten
- Distribution ist nicht einfach nur Geld, das man Meta für Werbung zahlt, sondern die Opportunitätskosten, die durch die Wahl eines bestimmten Kanals entstehen:
  - „Es gibt nicht nur den monetären Wert der Kosten, sondern auch die 30 % des Umsatzes, die man an Apple zahlen muss“
  - „Wenn man aber zu Steam geht, trifft man eine Entscheidung in Bezug auf die Kontrolle über den Kunden, den Zugang zu bestimmten Arten von Informationen und die Fähigkeit, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren“

Lehren für digitale Medienunternehmen

Digitale Medienunternehmen haben diese unbequeme Lektion in den letzten vier Jahren gelernt
- Unternehmen wie BuzzFeed entschieden sich dafür, Distribution aufzubauen, die über Social-Media-Plattformen vermittelt wird
- Eine Zeit lang funktionierte das, und man konnte sehr schnell enorme Reichweite erzielen
- Doch die Entscheidung, von Plattformen wie Facebook abhängig zu sein, nahm ihnen wichtige Formen der Kundenbindung
- Tatsächlich war die Leserschaft im Wesentlichen von diesen Plattformen geliehen, mit relativ wenigen demografischen Informationen darüber, was die Werbewirkung verringerte, und die Unternehmen bauten kaum direkte Verbindungen zu den Lesern auf, etwa über E-Mail-Adressen
- BuzzFeed hatte einst eine private Unternehmensbewertung von 1,5 Milliarden Dollar, ist heute aber nach dem Börsengang und der vollständigen Schließung seiner News-Sparte nur noch 55 Millionen Dollar wert

[Veränderungen in der Videospielindustrie und ihre Auswirkungen auf die Softwareindustrie]

In den 1980er und 1990er Jahren wurden Videospiele in Form physischer Cartridges und Discs vertrieben
- Kinder bettelten ihre Eltern an, mit ihnen in den Laden zu gehen, um das neueste Mario-Spiel zu kaufen
Die damalige Margenstruktur im Vertrieb von Videospielen:
- Im Einzelhandel wurde ein Spiel für etwa 50 Dollar verkauft
- Davon erhielt der Spiele-Publisher rund 40 Dollar
- Ein Distributor wie Ingram Micro bekam etwa 15 Dollar vom Publisher und lieferte das Spiel an den Einzelhandel
Wenn man zusätzliche Marketingkosten außen vor lässt, erhielt der Publisher bei jedem verkauften Spiel etwa 50 % des ausgezeichneten Preises, also 25 Dollar
Noch schlimmer war, dass dies nur der Anteil des Publishers war
- Wenn ein Entwicklerstudio mit einem Publisher zusammenarbeitete, bekam der Entwickler womöglich nur 10 % des Listenpreises
- Die Arbeit, die das eigentliche Spiel erschuf, bekam im Grunde fast nichts

Warum Activision und Electronic Arts erfolgreich waren

Großunternehmen wie Activision und Electronic Arts gewannen damals nicht nur wegen großartiger Spiele, sondern wegen ihrer Innovation bei der Distribution
- Sie „bauten eigene Distributionssysteme auf, um nicht von den teuren Services von Ingram Micro abhängig zu sein“
- Activision stellte Verpackungsdienstleister und Vertriebsmitarbeiter ein
- Trotz aller Gemeinkosten senkte dieses Distributionssystem die rund 14 %, die Distributoren nahmen, auf einen einstelligen Prozentsatz
Das erinnert an die unsichtbaren Kosten, die in Distributionsentscheidungen stecken
- Mit einem eigenen Distributionsnetz konnte man Spiele im Einzelhandel gebündelt verkaufen
- Wenn Best Buy das neueste FIFA-Spiel auf Lager haben wollte, musste auch Regalfläche für neue experimentelle Franchises von Electronic Arts freigehalten werden

Ein ähnlicher Entwicklungsverlauf bei Enterprise-Software

Microsoft baute beeindruckende Software, gewann aber, weil es einen günstigeren Weg fand, die Software direkt in die Hände der Nutzer zu bringen
- Microsoft überzeugte IBM zunächst mit Subventionen, das Betriebssystem MS-DOS einzusetzen, und konnte im Rahmen dieses Vertrags das Betriebssystem auch an andere Computerhersteller verkaufen
- Danach schloss Microsoft Vorinstallationsverträge mit den meisten Herstellern von Personal Computern und konnte den Einzelhandel komplett überspringen

Der Wechsel zu digitalen Plattformen bei Videospielen und die Veränderung der Entwicklermargen

Als Videospiele von physischen Discs auf digitale Plattform-Publishing umstiegen, fand fast dieselbe Evolution statt
- Verglichen mit der 10-%-Marge, die Videospielentwickler bei Zusammenarbeit mit einem Publisher erzielen konnten, sah die direkte Zusammenarbeit mit einer Plattform nach einem relativ guten Deal aus
- Die meisten App-Entwickler mussten Apple, Google oder Steam (dem 2003 gegründeten Online-Game-Store) nur 30 % ihres Umsatzes abgeben und konnten alle Zwischenhändler eliminieren
Der Entwicklungszyklus von Plattformen:
1. Eine neue Plattform gewinnt ein Publikum mit hoher Zahlungsfähigkeit und hoher Preiselastizität
2. Es gibt relativ wenig Wettbewerb
3. Wenn Entwickler und Nutzer zur Plattform strömen, wird dem Discovery-Teil der Distribution mehr Wert beigemessen
Die ursprüngliche 30-%-Gebühr, die einst die gesamte Distribution abdeckte, deckt heute nur noch den finalen Transaktionspunkt ab, nicht aber die Discovery in diesem Prozess
- Die Marketingkosten steigen wieder, und Search Ads ersetzen Shelf Fees, also Zahlungen an Händler, um in den sichtbarsten Regalplätzen platziert zu werden
- Für manche Content-Ersteller ist es weiterhin ein besserer Deal, aber kein langfristiger Weg, Unternehmenswert aufzubauen
- Zu sagen, die eigene Distributionsstrategie bestehe darin, etwas in den App Store zu stellen, ist so, als würde man in den 90ern durch die Mall of America laufen und den Namen seines Videospiels rufen
Wenn sich eine Plattform von der Rolle des Kurators zur Rolle des Distributors wandelt, bleibt die Gebührenquote gleich, aber der Wert, den die Plattform ihren Anbietern liefert, wird immer geringer

[Der Beginn des Wettbewerbs um Netzwerkeffekte]

Es ist unglaublich schwierig, digitale Giganten zu Fall zu bringen
Das offensichtlichste Beispiel ist der Kampf zwischen Epic Games und Steam
Steam ist wie ein auf Spiele fokussierter App Store
Gamer können Freundeslisten anlegen und Videospiele kaufen, und die Plattform erhebt von Spiele-Publishern, die über den Marktplatz verkaufen wollen, eine Gebühr von 30 %
2018 entschied sich Epic, das Fortnite geschaffen hatte, Steam direkt anzugreifen
Mit einer Gebührenquote von 12 % war das 60 % günstiger als Steams 30 %
Für Entwickler, die Spiele mit Epics Unreal Engine bauten, entfiel im Epic Games Store außerdem die zusätzliche Umsatzgebühr von 5 % für diese Software
Um die Nachfrageseite anzukurbeln, subventionierte Epic kostenlose Spiele

Die Stärke von Netzwerkeffekten und Steams Vorsprung

Trotzdem reichte das nicht aus
Trotz niedrigerer Gebühren bevorzugten sowohl Entwickler als auch Nutzer weiterhin ganz klar Steam
Stand 2022 gab es auf Steam rund 50.000 Spiele, im Epic Store dagegen nur etwa 2.000
Epic erzielt auf der Plattform noch immer keinen Gewinn, während Steam jedes Jahr Hunderte Millionen Dollar verdient
Der zweiseitige Netzwerkeffekt, bei dem mehr Angebot auch die Nachfrageseite attraktiver macht, ist so stark, dass Steam nur schwer zu verdrängen ist
So wie Social-Media-Plattformen für Nutzer und Werbetreibende wertvoller werden, je mehr Menschen und Entwickler sie nutzen, gilt das auch für Videospielplattformen

Warum Distributionsinnovation und der Aufbau von Netzwerkeffekten durch Marktarbitrage wichtig sind

Distribution-Innovation bedeutet, Marktarbitrage zu nutzen, um Kunden profitabel zu gewinnen, und so schnell wie möglich Netzwerkeffekte aufzubauen
Kurz nach dem Start von Steam im Jahr 2004 veröffentlichte die Muttergesellschaft Valve die extrem populäre Spielereihe Half-Life exklusiv auf Steam
Selbst wenn man die Game-Disc bei Best Buy kaufte, musste man Steam herunterladen
Steam war nicht das erste Unternehmen, das mit exklusiven Originals als Wachstumsstrategie arbeitete, aber eines der ersten, das dies tat, um einen Online-Store aufzubauen
Wegen der 2003 gesäten Saat und 15 Jahren aufgezinsster Netzwerkeffekte musste Epic Hunderte Millionen Dollar opfern, um mit Steam konkurrieren zu können

Warum Plattformwechsel der wichtigste Moment in der Technologie sind

Genau deshalb sind Plattformwechsel die wichtigsten Momente in der Technologie
Durch den Wechsel von physischer Distribution zu Internet-Distribution konnte Steam jahrzehntelang Gewinne erzielen
Eine ähnliche Dynamik gab es auch bei Enterprise-Software: Unternehmen, die den Wechsel in die Cloud erfolgreich meisterten, wie Adobe und Microsoft, florierten, während andere wie Cisco und IBM damit keinen Erfolg hatten

[Distribution is all you need]

Wir stehen am Rand verschiedenster Plattformveränderungen
Auf der Hardware-Seite sind neue KI-basierte Geräte wie Humane aufgetaucht
Auf der anderen Seite zeigt das Mixed-Reality-Headset Apple Vision Pro erstaunlich andere Fähigkeiten
Auf der Software-Seite könnten Large Language Models und generative KI zu den wichtigsten Erfindungen überhaupt gehören
Es ist eine der spannendsten und dynamischsten Zeiten. Die Welt verändert sich schnell
Man kann sich den Wandel technologischer Paradigmen wie den Ausbruch eines riesigen Vulkans vorstellen
- Die Landschaft verändert sich, und neue Gipfel tauchen auf
- Manchmal schaffen Giganten der alten Welt den Übergang sauber, manchmal vielleicht nicht
Doch in dieser neuen Welt ist die Versuchung groß, sich zu stark darauf zu konzentrieren, mit glitzernder Technologie etwas Cooles zu bauen
- Vor allem, weil das meistens am meisten Spaß macht
Kaum jemand diskutiert mit Freude über die Wirkung von Preisstrategien
Lasky hat gelehrt, dass großartige Produkte und großartiger Content zwar die Zahl der Kunden erhöhen, aber am Ende diejenigen Unternehmen die Branche erobern, die wissen, dass „Distribution König ist“

5 Kommentare

edunga1 2024-05-07

Eine sehr interessante Perspektive.

2024-05-07

[Dieser Kommentar wurde ausgeblendet.]

kaykim 2024-05-07

In der Spielebranche sagt man: „Wenn Content König ist, dann ist der Vertrieb Gott.“

xguru 2024-05-07

Wenn man dem Inhalt des Artikels folgt, baut GeekNews einen Informationsvertriebskanal auf.
Mit rund 10.000 Weekly-Abonnenten und mehr als 3.000 GeekNews-Slack-Bots schaffen wir einen Kanal, der Informationen an Unternehmen im Land vermittelt, und wir glauben, dass sich dadurch neue Services/Paradigmen/Veränderungen in der Branche leicht verbreiten lassen, wenn sie auftreten.

halfenif 2024-05-07

+1
Ich lese es aufmerksam.