- Während die Aktien aller Tech-Unternehmen abstürzen, beginnt das 136 Jahre alte Barnes & Noble (B&N) nach einem langen Niedergang wieder zu wachsen und Gewinne zu erzielen
- Das Unternehmen kündigte auch an, 30 neue Filialen zu eröffnen. In einigen Fällen übernimmt es offenbar Standorte, an denen Amazon versucht hatte, Buchläden zu betreiben und gescheitert war
- B&N ist weder ein Tech-Startup noch so cool wie ein Einzelhändler. „Das Gap für Bücher“
- Gegründet 1886, florierte das Unternehmen im 20. Jahrhundert, doch das digitale Zeitalter traf es unvorbereitet
- Eine Zeit lang versuchte B&N, Amazon nachzuahmen. Es baute den Online-Verkauf aus und brachte einen eigenen E-Book-Reader (
Nook) auf den Markt, hatte damit aber kaum Erfolg
- Selbst nachdem der wichtigste Offline-Konkurrent Borders 2011 dichtmachte, fand B&N immer noch keine Erfolgsstrategie
- 2018 war das Unternehmen praktisch am Ende, meldete einen Verlust von 18 Millionen Dollar und entließ 1.800 Vollzeitmitarbeiter (fast der gesamte Filialbetrieb wurde auf Teilzeitkräfte umgestellt)
- Zur selben Zeit wurde der CEO wegen Vorwürfen sexueller Belästigung entlassen
- Alle Kennzahlen waren schlecht. Die Umsätze in den Filialen und online gingen zurück, und der Aktienkurs fiel um 80 %
- Der
Nook-E-Book-Reader, die größte digitale Initiative des Unternehmens, brach um mehr als 90 % ein
- Amazon dominierte das Buchhandelsgeschäft und hatte Borders bereits verdrängt. B&N schien ebenfalls zum Verschwinden verurteilt
- Nach all den Fehlentscheidungen kehrte B&N letztlich zu dem Punkt zurück, an dem es als einzelne Buchhandlung begonnen hatte
- Aber B&N war eine miserable Buchhandlung. Oft musste man woanders hingehen, weil die gewünschten Bücher nicht da waren. Der Großteil der Verkaufsflächen war mit Spielzeug, Grußkarten, Kalendern und Ähnlichem gefüllt
- Sogar der CEO sagte: „Die B&N-Filialen sind extrem langweilig.“
- Auch das Café in den Läden war eine große Initiative, aber ebenfalls wenig attraktiv
- Man startete sogar ein eigenständiges Restaurant namens
B&N Kitchen, aber auch das war nur ein weiteres Desaster
Wie wurde dieses Chaos behoben?
- Es ist erstaunlich, wie groß den Unterschied ein einziger neuer Chef machen kann
- „Nichts kann gute Entscheidungen an der Spitze ersetzen, und es gibt kein Heilmittel für dumme Entscheidungen.“
- Anders gesagt: Es ist sehr einfach. Wenn ein CEO dumme Fehler macht, können die Weisheit und die Anstrengungen aller anderen im Unternehmen das nicht ausgleichen. Um das Problem zu lösen, muss man ganz oben anfangen
- Der neue Chef von B&N war James Daunt, derselbe Mann, der zuvor schon die angeschlagene britische Buchhandelskette Waterstones wiederbelebt hatte
- Seit seinem 26. Lebensjahr führte er in London eine Buchhandlung, und diese Buchhandlung war wirklich wunderschön
- Obwohl er für den Betrieb Geld leihen musste, wollte er einen Laden schaffen, der als Schaufenster für Bücher dient
- Und obwohl er dabei alle Regeln brach, hatte er Erfolg
- Zunächst einmal weigerte er sich, Bücher rabattiert zu verkaufen, obwohl im Markt ein harter Preiskampf herrschte. „Ich halte Bücher nicht für teuer.“
- Nach der Übernahme von Waterstones tat er Ähnliches. Er schaffte „Buy-2-Get-1-Free“-Aktionen ab. „Wenn man etwas gratis gibt, entwertet man es.“
- Das Erstaunlichste war vielleicht, dass er sich „weigerte, von Verlagen Geld für Promotion zu nehmen“
- Wer Promotion-Gelder annimmt, muss Bücher gut sichtbar stapeln und verkaufen — ein Pakt mit dem Teufel
- Selbst wenn ein Buch schlecht ist und kaum Nachfrage besteht, muss man große Mengen davon nehmen und aggressiv verkaufen
- Es sieht so aus, als würden alle gewinnen — außer den Lesern
- Daunt verweigerte dieses Spiel. Er wollte die besten Bücher in die Regale stellen. Er wollte die spannendsten Bücher direkt am Eingang präsentieren
- Noch erstaunlicher war, dass er „den Menschen in den Filialen diese Entscheidungen überließ“
- Die Mitarbeiter führen nun ihre Läden selbst. Sie sollen Freude an ihrer Arbeit haben und aus jeder Filiale etwas Eigenständiges machen
- Diese verrückte Strategie war bei Waterstones äußerst erfolgreich: Die Rücksendungen fielen auf null, und 97 % der Bücher, die auf den Tischen lagen, wurden von Kunden gekauft
- Auf dieser Grundlage übernahm Daunt im August 2019 B&N
- Konnte er diesen vom Aussterben bedrohten Dinosaurier wiederbeleben?
- Das Timing war schrecklich. COVID traf den Buchhandel hart
- Daunt nutzte die Pandemie als Gelegenheit, den „Müll aus den Läden zu räumen“
- Er bat die Mitarbeiter in den Filialen, alle Bücher aus den Regalen zu nehmen und neu zu bewerten, ob sie dort wirklich stehen sollten
- Jede Abteilung im Laden musste erneuert und attraktiver gemacht werden
- Daunt begann, den Filialen mehr Entscheidungsfreiheit zu geben
- Doch die Verlage beschwerten sich heftig. Sie mussten nun deutlich mehr Verkaufsgespräche führen und die Buchkäufer in jeder Region einzeln überzeugen
- Und schlimmer noch: Wenn ein neues Buch die Erwartungen nicht erfüllte, merkten die Mitarbeiter das sofort
- Bücher mussten nun tatsächlich das Interesse der Leser wecken; es reichte nicht mehr, nur den zentralen Head Buyer in der Unternehmenszentrale zu überzeugen
- Daunts zentrales Ziel war es, „ein intellektuell befriedigendes Umfeld zu schaffen — nicht auf eine snobistische Weise, sondern im Sinn geistiger Bereicherung“
- Er wollte eine Buchhandlung betreiben, die „intellektuell befriedigend“ und „geistig nährend“ ist
- Als ich sein Interview zum ersten Mal sah, entschied ich mich, ihm zu vertrauen, und hoffte, dass er Erfolg haben würde
- Danach begannen die Buchverkäufe von B&N wieder zu steigen. 2021 kehrte der Umsatz rasch auf das Niveau vor der Pandemie zurück und wuchs weiter
- Die Leser fassten wieder Vertrauen zum Unternehmen, und die Mitarbeiter in den Buchhandlungen waren motivierter und begannen wirklich wie Buchhändler zu handeln
- Ich war kürzlich in einer B&N-Filiale, sah viele interessante Bücher und kaufte ein paar davon. Ich werde wieder hingehen. Und das gilt nicht nur für mich
- B&N eröffnete 2022 16 neue Buchhandlungen und will dieses Tempo 2023 verdoppeln
Lehren
- Wenn man Musik verkaufen will, muss man Musik lieben. Wenn man im Journalismus erfolgreich sein will, muss man die Zeitung lieben. Wenn man im Filmgeschäft Erfolg haben will, muss man Filme lieben
- Doch diese Art von Liebe ist heute selten. Plattenfirmen fördern neue Künstler aus den verschiedensten Gründen. Das gilt auch für Labels wie Deutsche Grammophon oder Concord, denen ich früher vertraut habe. Man beginnt sich zu fragen, ob die Verantwortlichen Musik wirklich lieben
- Ich lobe die Dezentralisierung bei B&N und den Willen, den Verkäufern in den lokalen Läden mehr Macht zu geben. Mir gefällt, wie die Filialen heute aussehen und welche Auswahl auf den Tischen liegt
- Das verbindende Kernelement von all dem ist, „Bücher und Leser an die erste Stelle zu setzen und alles andere danach“
6 Kommentare
Das ist ein großer Trost. Vielen Dank, dass Sie diese schöne Geschichte geteilt haben.
Ich habe dadurch darüber nachgedacht, wie ich künftig leben sollte.
Ich fand es sowohl überraschend als auch lehrreich, dass er Beförderungen ablehnte.
Es fühlt sich so an, als hätte es sich in etwas verwandelt, das der Buchhandlung Tsutaya in Japan ähnelt.
Wenn es in den USA drei Marken gibt, zu denen man besonders gern geht, dann sind es Costco, Chick-fil-A und Barnes & Noble. Allein schon weil die Mitarbeitenden wirklich freundlich sind und sich engagiert um einen kümmern, geht man gern noch einmal hin. Glücklicherweise scheinen alle drei Marken die Krise der Covid-Zeit gut überstanden zu haben. Ich denke, das liegt wohl daran, dass nicht nur ich, sondern auch andere Verbraucher das ähnlich empfunden haben.
Es ist erfreulich zu sehen, wie jemand Erfolg hat, der dem Wesentlichen treu geblieben ist.
„Wenn man Musik verkaufen will, muss man diese Musik lieben.“ Ich halte das für wirklich wichtig.
Liebe ich diese Arbeit, die ich mache, wirklich? Das macht einen großen Unterschied.