Missverständnisse, die Community-led Growth verhindern, und Strategien zu ihrer Überwindung
(femstreet.substack.com)<p>- „Community“ ist im Technologiebereich das neueste Buzzword <br />
- Eine GTC-Strategie (Go-To-Community) ist mehr, als einfach einen Discord-/Slack-Kanal zu starten <br />
→ Für wen ist die Community gedacht?<br />
→ Wie stimmt die Vision der Community mit den Zielen der Organisation überein?<br />
→ Welchen Wert will man für die Mitglieder schaffen?<br />
→ Definieren, was teilnehmende Mitglieder tun können <br />
→ Wie man Gespräche aus der Community wieder als Insights in die Organisation zurückspielt <br />
→ Wie Anreize und Belohnungen für Teilnahme gestaltet werden sollen <br />
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- 5 Missverständnisse und wie man sie überwindet: Methoden, die Femstreet eingesetzt hat<br />
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#Missverständnis 1. Man muss jeden Tag Engagement anstoßen und Inhalte teilen<br />
→ Unternehmen können zu ehrgeizig Dinge vorantreiben, die „nicht mit dem übereinstimmen, was die Community will“ <br />
→ Mitglieder können von den Links, Materialien, Events und Aktivitäten, die man vorantreibt, leicht überwältigt werden <br />
→ Engagement ist ein fortlaufendes Experiment, und es dauert, bis wichtige Beitragende aktiv werden <br />
→ Nicht enttäuscht sein, auch wenn manche Aktivitäten keine Resonanz erzeugen. Wenn etwas nicht funktioniert, Teile davon herausgreifen und weiter ausprobieren<br />
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⇨ Taktik: Peak Moments schaffen <br />
→ „Die Kraft des kostenlosen Popsicles“: Das Magic Castle Hotel in Beverly Hills kostet nur ein Drittel eines Luxushotels, behält aber gute Bewertungen. Ein Grund dafür ist die „Popsicle Hotline“, über die man am Hotelpool über ein rotes Telefon an der Wand kostenlose Popsicles in der gewünschten Geschmacksrichtung bestellen kann.<br />
→ Damit ein Mitglied ein echtes Community-Erlebnis hat, braucht es nur „einen einzigen wirkungsvollen Moment“; nicht alles muss perfekt sein <br />
→ Einige Femstreet-Mitglieder sagen, dass für sie eine Party auf einem Rooftop in NYC im Jahr 2019 genau dieser bedeutungsvolle Moment war. <br />
→ Ständig neue Wege ausprobieren, Menschen zusammenzubringen, und wenn etwas funktioniert, es verdoppeln. Less is More<br />
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#Missverständnis 2. Eine Community wird sich mit zunehmendem Wachstum von selbst organisieren<br />
→ Ab einem bestimmten Punkt muss man Mitglieder zu einem skalierbaren Team formen und sie dazu befähigen, Führung zu übernehmen <br />
→ Als Femstreet mehr als 300 zahlende Mitglieder hatte, schien es, als gäbe es genug Menschen, damit sich alles von selbst trägt, und als würde das vorerst funktionieren<br />
→ Eine Community braucht kontinuierliche Führung <br />
→ Viele Unternehmen geraten an einen Punkt, wenn sie von der frühen Community in den großen Maßstab wechseln. Bei Femstreet war es genauso <br />
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⇨ Taktik: Betrieb einer Community im großen Maßstab planen und überprüfen <br />
→ Mit zunehmender Größe geht es beim Wachstum einer Community weniger um den direkten Aufbau einzelner Beziehungen als um „Community Operations“<br />
→ Community-Aufbau als „schrittweise, gemeinsam erarbeitete Aktivität“ angehen und anhand von Mitgliederfeedback überprüfen <br />
→ Mit wachsender Größe ist es wichtig, „wiederholbare Prozesse“ zu schaffen, um Hunderte von Chapter Leads zu onboarden und Daten aus zahlreichen monatlich stattfindenden Events erfassbar zu machen<br />
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#Missverständnis 3. Neue Community-Mitglieder finden ihren Weg von selbst<br />
→ Viele Unternehmen überlegen nicht, wie sie neue Mitglieder sinnvoll in die Community onboarden <br />
→ Eines der oft übersehenen und mit der Zeit schwierigeren Themen ist es, fragmentiertes Lernen in der Community zu lösen <br />
→ Viele Vorteile, die man Community-Mitgliedern bietet, werden womöglich nicht richtig genutzt, weil Mitglieder sie nicht kennen oder ihnen nicht folgen können<br />
→ Einer Community beizutreten kann an sich schon „overwhelming“ sein, und fragmentiertes Lernen ist wirklich schmerzhaft<br />
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⇨ Taktik: Onboarding-Guides und Dokumentation erstellen, um Lernfragmentierung von Anfang an zu lösen<br />
→ Es ist essenziell, Materialien und Ressourcen zu bündeln und das Lernerlebnis zu vereinheitlichen<br />
→ Neue Mitglieder sollten die Community erkunden, verifizierte Ressourcen oder dokumentierte Events finden und mit relevanten Personen in Kontakt kommen können <br />
→ Im Fall von Femstreet <br />
✓ Es wurden viele Materialien erstellt, aber in Slack kamen weiterhin dieselben Fragen<br />
✓ Es wurde eine Notion-Seite namens Operator Ocean erstellt, auf der mehr als 250 verifizierte Ressourcen gesammelt wurden <br />
✓ Für neue Mitglieder wurde ein „One-Pager“ erstellt, der eine Checkliste bietet, wie sie den größtmöglichen Nutzen aus der Community ziehen können <br />
→ Möglich sind auch personalisierte Willkommens-E-Mails oder Einladungen zu Einstiegs-Events für neue Mitglieder <br />
→ Neuen Mitgliedern einen Buddy oder Mentor zuweisen und den Prozess unterhaltsam gestalten, als würde man einen Freund zu einer Party einladen <br />
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#Missverständnis 4. Es ist eine Push-Aktivität<br />
→ Kundinnen und Kunden kennen Produkte und Services bereits gut<br />
→ Kundinnen und Kunden sind selbstgesteuert<br />
→ Über alle Geräte, Kanäle und Ressourcen hinweg bilden sie sich einen Eindruck vom Service und ziehen daraus ihre Schlüsse <br />
→ Bei Community geht es nicht darum, Menschen zu einem binären Endpunkt (wie Ja/Nein) zu drängen, sondern darum, einen überzeugenden Raum zu schaffen, der auf natürliche Weise mehr Menschen anzieht<br />
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⇨ Taktik: Auf hohe Schwerkraft (High Gravity) fokussieren<br />
→ Eine Community ist ein starkes Netz von Bindungen (Web of Bonds), das sich aus den Ritualen und Erinnerungen bildet, die Mitglieder erleben<br />
→ Wenn es gut läuft, ermöglicht sie nützliche Diskussionen zwischen Community-Mitgliedern, schafft Wert und hilft dabei, die sekundären Auswirkungen dieser Aktivitäten auf das Business zu verstehen <br />
→ Man muss Beziehungen und ein Umfeld schaffen, in denen Menschen sich das herausziehen können, was sie brauchen, wenn sie es brauchen <br />
→ Der Aufbau solcher Community-Beziehungen braucht Zeit <br />
→ Klare und wertvolle Anreize bieten, damit Nutzerinnen und Nutzer immer wieder zurückkommen, wiederkehrende Nutzer erfreuen und mit ihnen zusammenarbeiten, damit sie weltweit klare und authentische Botschaften über das Produkt vermitteln können<br />
→ Bei Community dreht sich alles um Anziehungskraft und hohe Schwerkraft. Neue Mitglieder klug anziehen und halten.<br />
→ Je mehr Mitglieder sich beteiligen, desto höher wird die Schwerkraft; wenn einige gehen oder die Beteiligung sinkt, lässt sich spüren, wie die Schwerkraft abnimmt <br />
→ Mit dem Orbit Model lässt sich das auch messen https://github.com/orbit-love/orbit-model<br />
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#Missverständnis 5. Marketing-Initiative = Community-Initiative<br />
→ Der Aufbau einer Community ist ein manueller Prozess und benötigt viel Zeit und Aufmerksamkeit vieler Menschen<br />
→ Ein Teil der heutigen Arbeit kann erst nach Monaten oder Jahren Wirkung zeigen <br />
→ Unternehmen betrachten Community oft als Teil der Go-To-Market-(GTM)-Arbeit und stufen sie als Nice-to-have ein <br />
→ Manchmal stellen Marketingteams einen Community Lead ein und messen dessen Erfolg anhand der Ziele anderer Personen im Team<br />
→ Doch Community und Marketing haben völlig unterschiedliche Inputs und Outputs<br />
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⇨ Taktik: Community als eigenständige Organisation mit eigener Bewertung, eigenem Budget und eigenen Leuten behandeln. Hypothesen dazu definieren und testen, wie sich ein GTC-Plan auf GTM auswirkt. Ein CQL-Modell aufsetzen <br />
→ GTC-Ergebnisse sollten anhand des Wachstums und der Retention der Community selbst bewertet werden, nicht nur anhand von Dingen wie der Zahl neuer Beziehungen oder dem Maß an Vertrauen <br />
→ Anders als GTM konzentriert sich GTC unabhängig von Geschäftsbeziehungen auf individuellen Mehrwert, Bildung und Unterhaltung <br />
→ Community Qualified Leads (CQL) identifizieren und verfolgen</p>
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