Das aufgerüstete Go-To-Market-Playbook

• Anstelle überfüllter und teurer wachstumsorientierter SEO-/PR-Kanäle verbinden schnell wachsende Unternehmen ihre Produktstrategie mit der Go-to-Market-Strategie (GTM)
• GTM entwickelt sich vom Pull, bei dem Nutzer über Online-Informationen angezogen werden, hin zu Push mit produktinternen viralen und Netzwerkeffekten sowie zu Off-Platform Push, bei dem Nutzer über externe Communities gewonnen werden
• Das Grundprinzip ist, Produkte als teilbare Multiplayer-Struktur zu gestalten und statt bloßer Promotion den Kunden echten Nutzen zu bieten und Beziehungen aufzubauen
• Sechs Taktiken – Building in Public, Nutzung bestehender Communities, Self-Service, Fokus auf Prosumer, Open Source und Influencer-Marketing – verbinden Produktakzeptanz mit Umsatzwachstum
• Im Zentrum des neuen GTM steht die Kombination Produkt + Community: dort beginnen, wo sich Nutzer bereits versammeln, Reibung bei Nutzung und Kauf reduzieren und Nutzer innerhalb und außerhalb der Plattform zu Unterstützern machen

---

GTM: von Pull zu Push

• Traditionelle Marketing- und Wachstumskanäle sind stark umkämpft und teuer geworden, und auch Verbraucher wie Unternehmen reagieren weniger auf ein altes Playbook, dem der Neuigkeitswert fehlt
• Schnell wachsende Unternehmen verbinden Produktstrategie und GTM-Strategie, und die Umsetzung lässt sich in sechs Taktiken einteilen

• 2000–2010: Pull durch das Heranziehen von Offline-Informationen

  • Frühe Internet-Startups digitalisierten Offline-Informationen und stellten sie in durchsuchbarer Form bereit
  • Trulia machte es möglich, Zeitungsanzeigen für Immobilien, in Bürounterlagen verborgene Angebote und Informationen aus Nischen-Online-Diensten an einem Ort zu finden
  • Yelp erleichterte die Suche nach lokalen Unternehmensverzeichnissen, TripAdvisor nach Reiseinformationen
  • Über Suchmaschinen und SEO fanden Nutzer knappe Informationen und gelangten so zum Dienst; klassische PR ergänzte dies
  • Dieser Ansatz war wirksam in der Phase des Übergangs von Offline zu Online und ist auch heute noch in einigen Bereichen mit schwer zugänglichen Informationen nutzbar
  • Mit der Reife der Suche und der wachsenden Zahl von Unternehmen mit derselben Strategie ist es fast unmöglich geworden, ein Startup allein mit SEO und PR schnell zu skalieren

• 2010–2020: Produktgetriebenes Wachstum und On-Platform Push

  • In der zweiten Phase wurden virale Loops und Netzwerkeffekte direkt in das Produkt eingebaut
  • Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn und Zoom schufen Strukturen, die nur durch Teilen mit anderen richtig nutzbar sind und bei denen der Gesamtwert des Produkts mit steigender Nutzerzahl wächst
  • Das produktgetriebene Wachstum von DocSend ließ bei einigen Investoren in den 2010er-Jahren Zweifel aufkommen, ob nicht zu wenig klassischer Vertrieb vorhanden sei, ist heute aber die von Investoren erwartete Wachstumsform
  • Statt gesättigter Pull-Kanäle treibt das Produkt selbst Teilen und Verbreitung an, und Nutzer werden mit besseren Arbeitsgesprächen, Likes, Follows oder Sichtbarkeit belohnt
  • Auch heute braucht das Wertversprechen eines Produkts virale Effekte, Netzwerkeffekte und Multi-User-Wachstum
  • Mit wachsender Ermüdung gegenüber aggressiven viralen Taktiken und zunehmenden Datenschutzbedenken wurde groß angelegtes produktgetriebenes Wachstum schwieriger und eignet sich nun eher für kleinere Kollaborationsprozesse

• Im KI-Zeitalter: Off-Platform Push

  • Frühe Push-Strategien beruhten auf der Annahme, dass produktbezogene Gespräche und Communities direkt auf der eigenen Plattform besessen und kontrolliert werden müssten
  • Auch Trulia baute mit Trulia Voices eine eigene Community auf, und viele Web-2.0-Unternehmen verfolgten denselben Ansatz
  • Das Prinzip, ein Netzwerk rund um das Produkt aufzubauen, gilt weiterhin – dieses Netzwerk muss aber nicht zwingend im eigenen Besitz sein
  • Eine Community schnell in Netzwerken Dritter aufzubauen, in denen Nutzer bereits aktiv sind, und sie dann mit dem eigenen Produkt zu verbinden, wird auch als Ökosystem-Marketing bezeichnet
  • Cursor verfügt sowohl über ein eigenes Community-Forum als auch über eine Reddit-Community mit mehr als 44.000 Mitgliedern
  • Midjourney läuft weiterhin innerhalb von Discord
  • Clay engte sein Ideal Customer Profile (ICP) ein, richtete anschließend einen Slack-Channel für Kernnutzer ein und verzeichnete dann einen Wachstumsschub; diese Community umfasst rund 20.000 Menschen
  • Die neue Push-Strategie verlagert Nutzer externer Netzwerke auf die eigene Plattform – oder baut das Produkt direkt dort auf, wo die Ziel-Community bereits existiert

Zwei Prinzipien, die Produkt und GTM durchziehen

• Das Produktprinzip besteht darin, wie ein Multiplayer-Spiel zu gestalten
  • Das ICP wird als Knoten im Netzwerk betrachtet
  • Teilen muss in das Produktdesign einfließen, Reibung bei der Nutzung sinken, und Ergebnisse müssen leicht teilbar sein
• Das GTM-Prinzip besteht darin, Authentizität zu bewahren
• Wenn die Viralität des Produkts selbst mit einem authentischen, Community-zentrierten GTM zusammenkommt, steigen die Erfolgschancen der sechs Taktiken

1. Building in Public

• Käufer im digitalen Umfeld vertrauen Menschen mehr als Werbung, daher wird auch die persönliche Marke des Gründers Teil der GTM-Strategie
• Building in Public ist die Praxis, Erfolge, Misserfolge und den Aufbauprozess eines Unternehmens offenzulegen
• Möglich ist auch, ohne direkte Produktwerbung nützliche Branchendaten und Analysen bereitzustellen, um Expertise aufzubauen
• In beiden Fällen müssen die Kunden statt Gründer oder Produkt im Mittelpunkt stehen
  • Inhalte zur Selbstvermarktung erzielen nur schwer Wirkung
  • Inhalte, die dem Publikum helfen, schaffen Glaubwürdigkeit und die Berechtigung, später einen Verkauf vorzuschlagen
• Wer den Prozess öffentlich macht, gewinnt Vertrauen, weil Menschen nicht nur das Produkt, sondern auch die Denkweise dahinter beobachten
• Auch Misserfolge offenzulegen fühlt sich unangenehm an, kann Gründer aber stark motivieren

2. In bestehenden Communities wachsen

• Statt eine eigene Plattform aufzubauen und Gespräche selbst zu besitzen, wird Community dort aufgebaut, wo sich Nutzer bereits versammeln
• Wer sich in bestehende Nutzerbereiche einbringt, kann den Bedarf an klassischer Vertriebsinfrastruktur senken
• Midjourney scheint mit einem minimalen Vertriebsteam auszukommen und steuert dennoch auf 200 Millionen US-Dollar ARR zu
• Eine Community auf Produkten Dritter aufzubauen mag sich unnatürlich anfühlen, ist aber ein Weg, schnell Netzwerke aufzubauen – und heute zählt Geschwindigkeit

3. Virale Self-Service-Produkte

• Im Self-Service-Modell können Nutzer ein Produkt entdecken, ausprobieren und kaufen, ohne mit einem Vertriebsteam zu sprechen
• Statt auf die Freigabe durch Vorgesetzte warten zu lassen, sollten Nutzer mit Kreditkarte sofort experimentieren können, und schon das Testen des Produkts sollte belohnt werden
• Im KI-Zeitalter verbreitet sich dieser Ansatz schnell, weil bahnbrechende Produkterlebnisse, reibungsarmes Onboarding und bewusst gefördertes Teilen zusammenkommen
• Der KI-Coding-Assistent von Cursor lässt sich sofort nutzen, und Premium-Funktionen können per Kreditkarte gekauft werden
• So wie Zoom in der Pandemie mit einem starken Produkt und einfacher Kartenzahlung wuchs, verfolgen auch KI-native Produkte mit demselben Playbook schnelles Wachstum in kleinen Teams

4. Fokus auf Prosumer

• Prosumer sind eine passende Kundengruppe für KI-Produkte und zeichnen sich durch Folgendes aus
  • höhere Zahlungsbereitschaft als gewöhnliche Konsumenten
  • reale Probleme, die KI lösen kann
  • Entscheidungsfreiheit über die eigenen Tools
  • eine Vorliebe für schnelle Self-Service-Lösungen, die sich zuerst ausprobieren lassen
• Cursor zielt auf Entwickler, ElevenLabs auf Content-Creator und Medienprofis
• Weil das Produkt sofort funktioniert, ist die Zahlungsbereitschaft hoch, und auf Basis globaler Prosumer-Communities lässt sich auf nennenswertes ARR skalieren
• Unternehmen können danach auf höhere durchschnittliche Vertragswerte umschwenken
  • ElevenLabs bietet Tarife für Einzelanwender an, wird aber laut Angaben bereits von 41 % der Fortune-500-Unternehmen genutzt
  • Das frühe Wachstum kommt über Prosumer-Marketing, später wird bei wachsendem Umsatz eine Enterprise-Vertriebsebene ergänzt

5. Community auf Open-Source-Basis

• Die Open-Source-Strategie baut eine Community rund um frei nutzbare Software auf und bietet weiterhin viel Wachstumspotenzial
• Die Frontlinie der Softwareentwicklung erweitert sich schnell und schafft fortlaufend neue Tools und Geschäftschancen, während die Spielräume bei Medien, Google und Paid Marketing kleiner werden
• Open-Source-Communities können zu Netzwerken werden, die sowohl Produktverbesserungen als auch breitere Adoption unterstützen
• Die Softwareentwicklungs-Sicherheitsplattform Snyk entwickelte eine API zum Erkennen und Beheben von Schwachstellen, und Entwickler trugen Millionen von Code-Schwachstellen zur Datenbank bei
  • Je mehr Nutzer beteiligt sind, desto besser wird das Produkt
  • 70 % der Unternehmen, die Premium-Services kauften, hatten bereits einzelne Mitarbeitende, die Snyk nutzten
• Erst wird eine Community aufgebaut, später kommen Monetarisierung und Vertrieb hinzu; in manchen Fällen ist ein separater Vertrieb vielleicht gar nicht nötig

6. Influencer-Marketing

• Influencer liefern Social Proof, der Abschlüsse fördert, und bleiben deshalb ein starker Wachstumskanal
• Nicht nur im Consumer-Markt, sondern auch im B2B treiben sie den Umsatz von Startups stark an, wenn sie authentisch eingesetzt werden
• Clay baute Funktionen auf, mit denen Influencer das Potenzial des Produkts zeigen können, sowie ein offizielles Creator-Programm
  • Creator nutzen die Funktionen in unterschiedlichen Anwendungsfällen und zeigen so ihre Expertise
  • Es entsteht ein positiver Kreislauf, in dem Clay und Creator gegenseitig ihre Reichweite vergrößern
• In Gruppen früher Anwender ist Social Proof wichtiger als klassische Werbung, und diese Nutzer sind der Kern des frühen Wachstums
• Das Influencer-Ökosystem ist stärker fragmentiert als erwartet, sodass kreative Marketer dort noch viele Chancen haben und schnell skalieren können
• KI-basiertes Vibe Marketing gibt Einzelpersonen Ressourcen auf dem Niveau klassischer Werbeagenturen, und der Wettbewerb in diesem Ökosystem ist geringer als in traditionellen Marketingkanälen

Die Verbindung von Produkt und Community

• Teure und gesättigte traditionelle Marketingkanäle erzwingen eine Neuordnung des GTM-Playbooks
• Die neue Formel ist das Framework Produkt + Community
  • Dort aufbauen, wo Nutzer bereits aktiv sind
  • Reibungslose Nutzung und Kauf ermöglichen
  • Authentische Beziehungen statt Verkaufsslogans schaffen
  • Nutzer innerhalb und außerhalb der Plattform zu Unterstützern machen
• Auch heute wirksame Taktiken verändern sich weiter; wenn ein Playbook zu selbstverständlich wirkt, sollte ein neuer Ansatz ausprobiert werden
• Mit dem richtigen Produkt und Team, das schnell genug umsetzt, gibt es noch viele Wachstumschancen