- Eine Analyse von 1.010.848 Keywords mit mindestens 10.000 monatlichen Suchanfragen zeigt: 29 % der gesamten Suchnachfrage gingen zurück, doch gestiegene Nachfrage glich dies fast aus, sodass das Gesamtsuchvolumen praktisch stabil blieb
- Der Rückgang hängt vom Anteil informationsorientierter Suchen ab: In Bereichen, in denen KI leicht vollständige Antworten liefern kann, etwa FinTech mit -37,7 %, ist er groß; in SaaS/Lifestyle, wo Kauf, Vergleich oder Website-Besuche nötig sind, zeigt sich Wachstum
- Die 285.489 rückläufigen Keywords kommen auf rund 10,29 Mrd. monatliche Suchanfragen, die 140.835 wachsenden Keywords auf rund 10,31 Mrd.; die Nachfrage verschwindet also nicht, sondern wird auf andere Suchbegriffe umverteilt
- Von 1.004 US-Verbrauchern haben 70 % ihre KI-Nutzung erhöht, aber nur 17 % gaben an, Suchmaschinen weniger zu nutzen; auch der Anteil, der KI-Chatbots als Startpunkt für Kaufrecherchen wählt, liegt nur bei 13 %
- Suchmaschinenoptimierung sollte sich nicht nur darauf beschränken, rückläufige allgemeine Keywords zu verteidigen, sondern auch Markenautorität und Sichtbarkeit in KI-Antworten sichern; 59 % der Verbraucher, die eine KI-Empfehlung erhalten, sagen, dass sie wahrscheinlich die Website der betreffenden Marke besuchen würden
Analyse von 1 Million Keywords und einer Verbraucherumfrage
- Fractl und Search Engine Land überprüften Gartners Prognose von 2024, wonach das „traditionelle Suchvolumen bis 2026 um 25 % sinken“ werde
- Auf Basis von Semrush-Daten wurden 1.010.848 Keywords mit mindestens 10.000 monatlichen Suchanfragen analysiert
- Enthalten waren 379 Marken und 8 Branchen, darunter FinTech/HealthTech/Wellness/Travel/Education/Insurance/SaaS/Lifestyle
- Der gesamte Datensatz steht für rund 35,4 Mrd. monatliche Suchanfragen
- Veränderungen des Suchvolumens im Jahresvergleich per April 2026 wurden als rückläufig klassifiziert, wenn sie unter -15 % lagen, als stabil innerhalb von ±15 % und als wachsend bei mehr als +15 %
- Zusätzlich wurden 1.004 US-Verbraucher zu KI-Nutzung, Suchgewohnheiten und Verhalten bei Kaufrecherchen befragt
Je nach Branche sehr unterschiedliche Suchrückgänge
- 29 % der gesamten Nachfrage nach Keywords mit hohem Suchvolumen befinden sich in einem messbaren Rückgang, 4 Prozentpunkte mehr als Gartners Prognose
- Das Ausmaß des Rückgangs unterschied sich je nach Branche stark
- FinTech verzeichnete mit -37,7 % den größten Rückgang
- Lifestyle hatte mit -15,2 % den geringsten Rückgang
- Nur Insurance/SaaS/Lifestyle lagen unter Gartners 25-%-Marke
- FinTech/HealthTech/Wellness lagen deutlich über 25 %
- Besonders ausgeprägt ist der Rückgang in informationszentrierten Bereichen, in denen KI leicht vollständige Antworten auf Fragen liefern kann
- Zusammenfassungen von Arzneimittelwechselwirkungen
- Erklärungen zu Versicherungs-Selbstbehalten (deductible)
- Fondsüberblicke
- SaaS/Lifestyle/Insurance/Travel, wo Preisvergleiche, Käufe oder Besuche bestimmter Websites nötig sind, wachsen oder zeigen insgesamt einen stabilen Verlauf
- HealthTech und FinTech sollten sich auf stärkere Rückgänge als im Gesamtdurchschnitt einstellen; für SaaS und Lifestyle könnte die Interpretation, „die Suchnachfrage breche insgesamt ein“, jedoch nicht zutreffen
Suchnachfrage wird eher verlagert als reduziert
- 40,7 % der nachverfolgten Keywords verzeichneten im Jahresvergleich einen Rückgang des Suchvolumens um mehr als 15 %; bei den betroffenen Keywords lag der durchschnittliche Rückgang bei -41 %
- 112.378 Keywords verloren mehr als 40 % ihres Suchvolumens
- Umgekehrt wuchsen 20,1 % um mehr als 15 %; die Zahl der wachsenden Keywords war zwar geringer als die der rückläufigen, doch ihr einzelnes Suchvolumen war größer
- In der Summe hoben sich beide Seiten nahezu exakt auf
- 285.489 rückläufige Keywords: rund 10,29 Mrd. pro Monat
- 140.835 wachsende Keywords: rund 10,31 Mrd. pro Monat
- Gesamter Nettozuwachs: 16,8 Mio. pro Monat
- Auch das Verhältnis von Wachstum zu Rückgang unterscheidet sich je nach Branche stark
- Lifestyle: Wachstum 40 %/Rückgang 15 %, also 2,6-mal
- SaaS: Wachstum 48 %/Rückgang 19 %, also 2,5-mal
- HealthTech: 0,4-mal, der Rückgang übertrifft das Wachstum deutlich
- Statt sich an Durchschnittswerten des Gesamtmarkts zu orientieren, sollte jede Website zuerst ihre eigenen Keywords nach Veränderungsrate im Jahresvergleich klassifizieren und prüfen, auf welcher Seite sie liegt
Allgemeine Suchbegriffe sind am anfälligsten für KI-Ersatz
- 90 % des gesamten nachverfolgten Suchvolumens entfielen auf allgemeine Suchbegriffe ohne Markennamen
- Fragen ohne Markenbezug müssen keine bestimmte Website oder Quelle erreichen, sodass der gesamte Antwortprozess leicht innerhalb eines KI-Chats abgeschlossen werden kann
- Der Anteil allgemeiner Suchbegriffe zeigt die Exponierung nach Branchen
- HealthTech: 99,6 %
- Wellness: 98,5 %
- SaaS: 82,0 %
- Insurance: 73,8 %
- Bei SaaS und Lifestyle stieg das Suchvolumen um 48 % bzw. 40 %, obwohl KI in die Antworten eingreift
- Selbst wenn KI ein Projektmanagement-Tool oder ein Sofa empfiehlt, suchen viele vor dem Kauf erneut nach einer bestimmten Marke oder einem Anbieter
- KI-Empfehlungen erzeugen damit nachgelagerte Markensuchen
- Informationsorientierte Fragen in HealthTech und FinTech lassen sich dagegen leicht innerhalb der KI abschließen
- Fragen zu Arzneimittelwechselwirkungen
- Definitionsfragen wie „Was ist ein Versicherungs-Selbstbehalt?“
- In Bereichen ohne natürlichen Folge-Klick reicht klassisches SEO allein nicht aus; wichtig wird Sichtbarkeit in der KI-Antwort selbst
KI ersetzt Suche nicht, sondern erweitert die Suchpfade
- 70 % der Verbraucher nutzen KI häufiger als zuvor, aber nur 17 % gaben an, traditionelle Suche weniger zu verwenden
- Suchverhalten wandert nicht geschlossen von Google zu KI, sondern verteilt sich auf mehrere Plattformen
- Die wichtigsten sozialen Plattformen, die zu Suchzwecken genutzt werden, sind
- YouTube: 68 %
- Reddit: 57 %
- Instagram: 42 %
- Facebook: 40 %
- TikTok: 33 %
- YouTube und Reddit werden stärker für Suche genutzt als andere große soziale Plattformen und sind auch bei Google indexiert; Sichtbarkeit auf diesen beiden Plattformen kann daher mehrere Suchpfade zugleich beeinflussen
- 35 % der Befragten sagten, sie hätten bisher keine Suchaufgabe durch KI ersetzt; der stärkste Ersatz fand bei Anleitungen und Tutorials statt
Bei Kaufrecherchen bleiben Suche und Verifikation zentral
- Ausgangspunkte für Kaufrecherchen waren traditionelle Suchmaschinen und Online-Händler mit jeweils 47 % gemeinsam auf Platz eins
- 13 % beginnen Kaufrecherchen in KI-Chatbots, und Verbraucher prüfen vor dem Kauf im Durchschnitt 3 Online-Quellen
- Allerdings haben 18 % bereits tatsächlich aufgrund einer KI-Empfehlung gekauft, ohne separat zu suchen oder zu verifizieren
- Auf diesem Weg erhält eine Marke möglicherweise keinerlei Kontaktpunkt über Suchergebnisse
- Schon die Aufnahme in die von KI ausgegebene Empfehlungsliste wird zur Voraussetzung, um in die Kaufauswahl zu kommen
- Gen Z und Millennials kaufen mit 2,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit als Babyboomer auf Basis ungeprüfter KI-Empfehlungen
- Gen Z/Millennials: 20 %
- Babyboomer: 7 %
- 59 % der Befragten sagten, sie würden wahrscheinlich die Website besuchen, wenn KI eine Marke erwähnt oder empfiehlt
- Beim Vertrauen in KI und Suche liegt die traditionelle Suche noch vorn
- Vertrauen KI und Suche gleichermaßen: 33 %
- Vertrauen Suche stärker: 46 %
- Vertrauen KI stärker: 20 %
- Etwas bis stark skeptisch gegenüber KI-Produktempfehlungen: 56 %
- Verbraucher akzeptieren, dass KI Kandidaten filtert und verdichtet, doch die Mehrheit prüft vor dem Kauf weiterhin separat nach
Auch in fünf Jahren will eine Mehrheit vor allem Google nutzen
- 52 % der Befragten sagten, Google werde auch in fünf Jahren ihr wichtigstes Suchwerkzeug sein
- Ganz sicher: 17 %
- Wahrscheinlich: 35 %
- 27 % waren unsicher, und 20 % sagten, Google werde nicht ihr wichtigstes Suchwerkzeug sein
- Die wichtigsten Gründe, KI gegenüber traditioneller Suche zu bevorzugen, sind
- Bessere Zusammenfassungen aus mehreren Quellen: 21 %
- Schnellere und direktere Antworten: 20 %
- Möglichkeit dialogischer Folgefragen: 19 %
- Personalisierte Ergebnisse: 6 %
- Websites müssen nicht direkt geöffnet werden: 4 %
- Faktoren, die zur Rückkehr zur traditionellen Suche bewegen, konzentrieren sich auf KI-Verlässlichkeit und Suchqualität
- KI liefert schwer vertrauenswürdige Antworten: 35 %
- Suchergebnisse werden genauer: 29 %
- Wunsch, Links zu mehreren Quellen selbst anzusehen: 22 %
- Datenschutzbedenken: 20 %
- Die 20 %, die davon ausgehen, Google zu verlassen, sind keine Mehrheit, aber auch keine vernachlässigbar kleine Gruppe
Von SEO zu einer Strategie für Such- und KI-Sichtbarkeit
- Gartners Prognose eines Rückgangs um 25 % zeigte in die richtige Richtung, doch das gesamte Suchvolumen ist praktisch flach; näher an den Daten ist daher die Sicht auf Nachfrageverschiebungen je Suchbegriff statt auf ein „Verschwinden der Suche“
- Statt nur Keywords zu verteidigen, die bestehendes Suchvolumen verlieren, sollten neu wachsende Suchbegriffe gefunden und Content sowie Rankings entsprechend neu ausgerichtet werden
- KI-Sichtbarkeit sollte nicht als zu vermeidende Bedrohung, sondern als neuer Distributionskanal behandelt werden
- 59 % der Verbraucher sagen, dass sie nach einer KI-Erwähnung wahrscheinlich die Website einer Marke besuchen würden
- Medienpräsenz, vertrauenswürdige Bewertungen durch Dritte und Signale, die Marken mit Entitäten verbinden, hängen damit zusammen, ob sie in Chatbot-Antworten aufgenommen werden
- Die Rollen von Digital PR und Generative Engine Optimization (GEO) überschneiden sich zunehmend
- Marken, die weiterhin nur auf allgemeine informationsorientierte Keywords optimieren, die KI besser beantworten kann, sind einem Nachfragerückgang ausgesetzt
- Der Aufbau von empfehlenswerter Markenautorität, sei es in Google-Suchergebnissen oder in Antworten von KI-Chatbots, wird zur zentralen Aufgabe der neuen Suchumgebung
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