„AI-Washing“: Unternehmen bemühen sich hektisch um ein technologiezentriertes Rebranding

 (theguardian.com)
1 Punkte von GN⁺ 7 시간 전 | 1 Kommentare | Auf WhatsApp teilen
  • Britische Unternehmen versuchen, selbst gewöhnliche Automatisierung oder Low-Tech-Geschäfte als KI-Spezialisten darzustellen, um auf den Technologie-Hype aufzuspringen
  • Auch Unternehmen, die keine generative KI einsetzen, möchten in den Medien als KI-Unternehmen erscheinen; der Druck wächst, selbst bei schwacher Verbindung ein KI-Label anzubringen
  • AI-Washing zeigt sich darin, alte Technologien unter neuem Namen zu verpacken; als Beispiele gelten AllBirds’ „Schwenk“ zu AI-Grafikprozessoren und die Bewerbung KI-gestützter Bluttests
  • Manche Pressemitteilungen setzen auf überzogene Bilder wie KI-gestützte Basketballkörbe oder KI-Laser zum Schutz auf U-Bahn-Bahnsteigen, tatsächlich handelt es sich aber oft eher um verbesserte Automatisierung
  • Führungskräfte wollen als Kommentatoren zu KI auftreten, doch die Einführung von KI und Entlassungen in Großunternehmen machen sowohl das Unternehmensimage als auch Arbeitsfragen heikel

Der Wettlauf der Unternehmen um KI-Rebranding

  • Unter britischen Unternehmen nimmt die Tendenz zu, selbst gewöhnliche Automatisierung oder Low-Tech-Geschäfte als KI-Spezialisten zu vermarkten, um vom Technologie-Hype zu profitieren
  • Auch Unternehmen, die keine generative KI oder nur Automatisierung nutzen, wollen in den Medien als KI-Unternehmen vorgestellt werden und versuchen, selbst bei schwacher Verbindung ihre gesamten Aktivitäten mit einem KI-Label zu versehen
  • Imran Ariff, Medienstratege bei Fight or Flight, meint, dass die Werbung für KI-Fähigkeiten bei dem Versuch von Marken, ihre Leistung hervorzuheben, übertrieben werden kann
  • Einige Unternehmen sehen sich dem Vorwurf des AI-Washing ausgesetzt, bei dem vertraute oder ältere Technologien neu verpackt werden

Erscheinungsformen und Belastungen des AI-Washing

  • Der US-Schuhhersteller AllBirds vollzog im vergangenen Monat einen „Schwenk“ nach der Beschaffung von AI-Grafikprozessoren, und Genetikunternehmen bewerben KI-gestützte Bluttests
  • In Postfächern für Medienansprache landen auch Pressemitteilungen über KI-gestützte Basketballkörbe und KI-Laser, die Frauen auf überfüllten U-Bahn-Bahnsteigen vor Raubtieren schützen sollen
  • Tech-PR-Verantwortliche schicken Journalistinnen und Journalisten jede Woche Dutzende bis Hunderte Vorschläge, die meist ignoriert werden; dennoch entsteht die Lage, dass KI-bezogene Pressemitteilungen mit Gewalt verschickt werden müssen
  • Ein Account Director einer PR-Agentur im Zentrum Londons sagt, Unternehmen wollten AI vor fast jeden Produktnamen setzen oder AI direkt in den tatsächlichen Produktnamen aufnehmen
  • Tatsächlich handelt es sich oft nur um gegenüber früher verbesserte Automatisierung, die dennoch als „AI-driven“ oder „AI-powered“ vermarktet wird
  • Ein Immobilienunternehmen wollte ein Tool, das Gebäude scannt und Grundrisse erstellt, als KI bewerben, doch ein PR-Verantwortlicher sah darin im Grunde eher einen tragbaren Scanner plus Automatisierung
  • Der betreffende Verantwortliche sagte, dass er rund 50% der Geschichten, die er verschickt, eigentlich nicht verschicken möchte
  • Unternehmensführungen wollen als Kommentatoren zu KI-Technologie inszeniert werden, um Relevanz zu zeigen
  • Eine in einer globalen PR-Firma tätige Person sprach von überzogenen Verknüpfungen, etwa der Erwartung, eine Meinung zum staatlichen Sovereign AI Fund werde in die Medien kommen, nur weil ein Unternehmen einen Chatbot veröffentlicht hat
  • Großunternehmen müssen entscheiden, wie eng sie ihr Unternehmensimage an KI binden wollen, während sie zugleich KI einführen und Tausende Stellen abbauen
  • Der CEO von Standard Chartered entschuldigte sich, nachdem er Beschäftigte, die durch KI ihre Arbeit verlieren, vergangene Woche als „lower-value human capital” bezeichnet hatte entschuldigt

Verwandte Beiträge

1 Kommentare

 
GN⁺ 7 시간 전
Hacker-News-Kommentare

  • Ich hoffe, diese Unternehmen sind nicht schockiert, wenn die jüngere Generation ihre Marken ablehnt: https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...
    Wenn sich wegen schlechter Erfahrungen mit aufgezwungener AI, explodierenden Stromrechnungen und den immer deutlicheren Umweltauswirkungen eine negative Wahrnehmung von AI verstärkt, dann kann eine Botschaft, die bei Aktionären ankommt, für die tatsächlichen Produktkäufer völlig unattraktiv sein.

    • AI-Marketing ist für mich ein negatives Signal. Wenn alle AI machen müssen, ist das kein Unterscheidungsmerkmal mehr, und implizit heißt es: „Wir wissen nicht, welchen Wert wir liefern.“
      Das ist so, als würde man damit werben, dass man AWS nutzt, und sich „Cloud-basiert“ nennen. Man sollte nicht darüber sprechen, welche Technologie man nutzt, sondern welchen Wert man liefert.
    • Unser Kind hat Duolingo mit Begeisterung genutzt, es dann aber komplett aufgegeben, sobald es gehört hat, dass Duolingo irgendetwas mit AI macht.
      Es reichte, in einem YouTube-Video „Duolingo ist jetzt AI“ zu hören, und damit war es vorbei. Offenbar ist vielen nicht klar, wie instinktiv stark die Ablehnung von AI bei jungen Leuten ist.

  • Dass „britische Unternehmen von ihren PR-Führungskräften verlangen, gewöhnliche Automatisierung als künstliche Intelligenz zu verkaufen“, zeigt wirklich, in was für einer Zeit wir leben.

    • Streng genommen ist das nichts Neues, sondern ein Phänomen, das stark davon abhängt, in welcher Phase des AI-Winter/Tauwetter-Zyklus wir uns gerade befinden.
      Vieles, was heute wie gewöhnliche Automatisierung aussieht, war früher einmal „AI“, wurde aber mit der Verbreitung entweder seines Buzzword-Werts beraubt oder im AI-Winter nicht mehr als AI betrachtet.
      Vor dem letzten AI-Boom durch Deep Learning war „Big Data“ das Schlagwort, und alles musste Big Data sein. Marketing war schon immer die Kunst, „das, was wir ohnehin schon tun“ in das neueste Buzzword zu verpacken, das Kunden oder Investoren gerade hören wollen.
      Das Gleiche gilt für nicht-AI-Hypes wie „Cloud“ oder „NoSQL“.
    • Oracle ist ein lustiges Beispiel aus diesem Bereich.
      9i stand für „internet“, 10g für „grid“, 11g ebenfalls für „grid“, 12c für „cloud“ und 26ai für „ai“.
      Noch nerviger ist, dass Ähnliches sogar bei Open-Source-Projekten passiert. Dinge, die zwar bei AI-Arbeit helfen, aber im Kern allgemein einsetzbar sind, werden jetzt alle zu AI-Tools.
    • Das erinnert mich an Long Blockchain Corp.
      https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp
    • Als Krypto heiß war, bekam alles ein crypto-Etikett, und als das Internet zum ersten Mal heiß war, gab es überall iDies und ActiveDas. Beim iPhone ist das i ja immer noch da.
      Als Radioaktivität als cool galt, hätte wahrscheinlich überall Radioactive draufgestanden, aber damals habe ich noch nicht gelebt. Alle wollen einfach immer cool wirken.
    • Interessante Zeiten. Ehrlich gesagt fällt es mir schwer, ihnen die Schuld zu geben.
      Investoren verstehen die Unterschiede nicht, also werden sie geradezu dazu incentiviert.

  • Vor zwei Jahren habe ich gesehen, wie ein Unternehmen 1 Million Dollar Investition bekam, weil es sagte, es nutze „AI“, obwohl es in Wirklichkeit etwas war, das sich problemlos mit einem Algorithmus lösen ließ.
    Vieles lässt sich mit Algorithmen, Regex-Filtern, Logik und Heuristiken lösen, Spam-Erkennung ist ein Beispiel, aber heute will man es erst einmal dem LLM geben, noch bevor man überhaupt nachdenkt.

    • Der Satz „Jede hinreichend fortschrittliche Technologie ist von Magie nicht zu unterscheiden“ passt hier wohl gut.
      Ob es AI oder ein Algorithmus ist, spielt keine Rolle; entscheidend ist nur, ob die Leute glauben, es könnte AI sein. Dann ist es eben AI. Was tatsächlich im Hintergrund läuft, ist unwichtig.
      Ich mag diese Realität nicht und verteidige sie auch nicht, aber so läuft es im Moment.
    • Solche Pitch Decks lehne ich seit zwei Jahren ab.
    • Ja. Ich war bei einem Immobilienunternehmen, und ihre „AI-Technologie“ bestand darin, Gewerbeimmobilienangebote zu scrapen und in Elastic Search zu stecken. Der CEO glaubte wirklich, diese Suchanfrage sei AI.
    • Mein Lieblingsbeispiel ist, wie Google „AI“ in Search Console umgesetzt hat. Es zeigt, wie wertlos „AI“ selbst dann werden kann, wenn ein Unternehmen mit den Ressourcen und dem Fachwissen von Google sie ernsthaft einsetzt.
      Einer der Beispiel-Prompts lautet: „Wie sieht mein Traffic im Vergleich zum letzten Monat aus?“ Wenn man diesen Satz eingibt, auf Senden klickt und dann wartet, bis ein Google-Server einen Liter Wasser verbrennt, um eine plausibel klingende Antwort zu berechnen, bekommt man nicht einmal eine Antwort, sondern nur eine Option zum „Anwenden“.
      Wenn man auf „Anwenden“ klickt, setzt Search Console einfach einen Filter mit einer Funktion, die dort ohnehin schon vorhanden war, und lädt die Seite neu. Mit anderen Worten: Dieses ganze LLM schafft nicht mehr als das, was die bestehende UI bereits mit einem sehr simplen Button-Klick konnte.
      Um dasselbe in der UI zu tun, klickt man einfach auf „More -> Compare -> Apply“. Ein 3-Klick-Vorgang wurde also in „Prompt eingeben + 2 Klicks“ verwandelt, indem man einfach ein LLM davorgesetzt hat.
      Außerdem ist völlig offensichtlich, welche Fragen Leute als Erstes stellen, wenn man ein LLM in ein Analysetool einbaut: „Wie bekomme ich mehr Klicks?“ oder „Wie werde ich bei Google Nummer 1?“ Das ist so offensichtlich, dass man dafür nicht einmal Product Manager sein muss.
      Natürlich kann Googles Chatbot darauf keine Antwort geben. Sie werden schnell gemerkt haben, dass sie sofort verklagt würden, wenn sie sagen „Mach X, dann bekommst du mehr Klicks“ und der Nutzer X macht, aber keine zusätzlichen Klicks bekommt.

  • Das Schlimmste an all dem ist aus meiner Sicht, dass AI Software wieder cool gemacht und gleichzeitig Softwareentwickler grundlos angegriffen hat.
    Statt zu behaupten, „AI automatisiert alles“, hätte man auch sagen können, dass sie den Zugang zu Werkzeugen eröffnet, mit denen man auf Computern Dinge bauen und anderen bereitstellen kann, und damit Millionen neuer Jobs schafft. Die Leute mögen offenbar einfach negative Geschichten.

    • Personalkosten loszuwerden ist profitabler, als neue Produkte zu schaffen. Es gibt einen Grund, warum Entlassungen den Aktienkurs weit stärker treiben als Produktankündigungen.

  • Es ist allerdings völlig anders als in den 90ern, als Unternehmen „.com“ an ihren Namen gehängt haben.

  • Um 2013 herum hat Yahoo News einen unserer Führungskräfte interviewt, und während er sagte, wir machten „Big Data“, war unser Team im Hintergrund komplett zu sehen.
    Bis heute weiß ich nicht, was das überhaupt bedeuten sollte. Wie auch immer, kurz darauf folgte ein 1,1-Milliarden-Dollar-Exit.
    Als Nächstes machen wir dann Quantum Crypto AI.

  • Zwei frühere Unternehmen, die ich gut kannte, haben sich vor 10 Jahren nach einer engen Definition selbst zu Cloud-Unternehmen umbenannt.

    • Etwa so, dass ein Hosting-Unternehmen eine virtuelle Maschine startet und sagt: „Jetzt sind wir ein Cloud-Unternehmen.“

  • Die Sandburg bricht bereits zusammen. Aus Nutzer- oder Verbrauchersicht lehnen immer mehr Menschen alles ab, in dem AI steckt.
    Wenn das auch die Leute erreicht, die die „blaue Pille“ nehmen, und das passiert offenbar schnell, dann werden Produkte und Dienstleistungen mit AI die Aufmerksamkeit der breiten Masse verlieren.

  • Mein Lieblingsbeispiel ist, dass die umweltfreundliche Schuhfirma Allbirds auf AI-Infrastruktur umgestiegen ist. Wie trifft man überhaupt so eine Entscheidung?

    • Sie sind nicht umgestiegen. Das Unternehmen war praktisch nichts mehr wert, hat die wenigen verbliebenen kümmerlichen Vermögenswerte verkauft, nur den Namen behalten und danach mit einer AI-Investitionsankündigung den Aktienkurs hochgetrieben und Kasse gemacht.
    • Man kann das kaum als echten Wechsel bezeichnen. So wie ich es verstehe, ist das Unternehmen gescheitert, und es ist eher so, als hätte es seine Marke an ein anderes Unternehmen verkauft, das AI-Infrastruktur machen will.
    • Man könnte es rechtfertigen, indem man eine App baut, die jeden Vogel identifizieren kann. Dann sagt man einfach: „Wir wollten unserem Namen schon immer gerecht werden, und Schuhe waren nur eine Nebenquest.“
    • Wir leben in einer Zeit, in der jemand, der übertriebene „Luxus“-Handtaschen für den Massenmarkt entworfen hat und null Erfahrung in der Tech-Branche hat, für die Software- und Hardware-UX des erfolgreichsten mobilen und Computer-Hardware-Unternehmens der Welt verantwortlich ist.
      Man kann massiv inkompetent sein und es trotzdem fast ein Jahrzehnt lang durchhalten.

  • Ich erinnere mich an Geschichten aus den 1990ern über „internetkompatible Mauspads“ oder ein Holzunternehmen, das seinen Namen in „lumbar.com“ änderte.
    Selbst mit schneller Google-Suche finde ich dazu aber nichts, also weiß ich nicht, ob das echt war oder nur ein Witz, der damals die Überhitzung verspottete.