McDonald’s verliert Kundschaft mit niedrigem Einkommen

• Wegen des starken Anstiegs der Fast-Food-Preise sind die Besuche von Kundinnen und Kunden mit niedrigem Einkommen branchenweit, einschließlich bei McDonald’s, zweistellig zurückgegangen
• Gleichzeitig ist der Anteil der Kundschaft mit hohem Einkommen in ähnlichem Ausmaß gestiegen, was die Polarisierung beim Konsum verschärft
• Bei McDonald’s sind die Menüpreise aufgrund von steigenden Rindfleischpreisen und höheren Personalkosten im Vergleich zu 2019 im Durchschnitt um 40 % gestiegen, wodurch günstige Menüs schwer aufrechtzuerhalten sind
• Durch steigende Mieten, Lebensmittelpreise und Kinderbetreuungskosten ist der finanzielle Spielraum von Menschen mit niedrigem Einkommen stark geschrumpft; einige verzichten ganz auf Restaurantbesuche
• Diese Entwicklung gilt als Beispiel für eine „K-förmige Wirtschaft“ in den USA, in der Konsumunterschiede und die Belastung durch Lebenshaltungskosten zu zentralen sozioökonomischen Themen geworden sind

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Veränderungen bei der Kundschaft in der Fast-Food-Branche

• In der gesamten Fast-Food-Branche ist der Rückgang bei Kundinnen und Kunden mit niedrigem Einkommen zweistellig
  • McDonald’s-CEO Christopher Kempczinski erklärte, dass Besuche von Menschen mit hohem Einkommen nahezu im gleichen Ausmaß zugenommen haben
• McDonald’s gewann früher mit dem „Dollar Menu“ Kundschaft mit niedrigem Einkommen, doch heute ist der Zugang durch gestiegene Preise erschwert
  • Anfang der 2000er erhöhte das 1-Dollar-Menü den Umsatz um 33 % und trieb drei Jahre in Folge das Wachstum an
  • Wegen Inflation und steigender Kosten war das Modell seit 2013 jedoch nicht mehr tragfähig

Inflation und sinkender finanzieller Spielraum

• Steigende Kosten für Lebensmittel, Kleidung, Wohnen und Kinderbetreuung setzen den Konsum von Menschen mit niedrigem Einkommen unter Druck
  • Laut Daten von VantageScore ist die Quote von Kreditrückständen bei Haushalten mit einem Jahreseinkommen unter 45.000 US-Dollar stark gestiegen
  • 2023 gab die Hälfte aller Mieterinnen und Mieter (22,6 Millionen Menschen) mehr als 30 % ihres Einkommens für Wohnkosten aus
  • In Haushalten mit einem Jahreseinkommen unter 30.000 US-Dollar beträgt das monatlich verbleibende Einkommen 250 US-Dollar, ein Rückgang um 55 % gegenüber 2001
• Die UCLA-Krankenschwester Miriam Gergis sagte, dass „sogar McDonald’s kaum noch bezahlbar ist“, und nannte als Beispiel 20 US-Dollar für drei Getränke

Gründe für die Preissteigerungen

• Die durchschnittlichen Preise auf der McDonald’s-Speisekarte sind zwischen 2019 und 2024 um 40 % gestiegen
  • Big Mac 4,39 US-Dollar → 5,29 US-Dollar, McNuggets-Menü 7,19 US-Dollar → 9,19 US-Dollar
• Als Ursachen gelten der starke Anstieg der Rindfleischpreise und höhere Arbeitskosten
  • Der Rinderbestand in den USA ist auf den niedrigsten Stand seit 75 Jahren gefallen, und durch die Zollpolitik der Trump-Regierung gingen die Importe zurück
  • McDonald’s hat gegen vier Fleischverarbeiter (Tyson, JBS, Cargill und National Beef) Klage wegen Preisabsprachen eingereicht; es kam zu Vergleichen in Höhe von mehreren zehn Millionen US-Dollar

Lohnerhöhungen und politische Debatten

• Kalifornien hat 2024 ein Gesetz für einen Mindestlohn von 20 US-Dollar in der Fast-Food-Branche eingeführt
  • Die Branche argumentiert, die Belastung durch höhere Personalkosten führe zu kürzeren Arbeitszeiten und Einstellungsstopps
  • Eine Studie der UC Berkeley kam jedoch zu dem Ergebnis, dass die Menüpreise nur um 8 Cent gestiegen sind, ohne dass die Beschäftigung zurückging
• Gewerkschaften argumentieren, dass höhere Löhne zu mehr Kaufkraft und wirtschaftlicher Belebung führen

Konsumpolarisierung und Reaktion der Unternehmen

• Ökonominnen und Ökonomen sprechen von einer „K-förmigen Wirtschaft“: Menschen mit hohem Einkommen weiten ihren Konsum aus, Menschen mit niedrigem Einkommen schränken ihre Ausgaben ein
  • Auch bei Hotels, Fluggesellschaften und Autos zeigt sich ein Trend von steigenden Umsätzen bei Premium-Marken und rückläufigen Umsätzen bei günstigen Marken
• McDonald’s versucht mit einem 5-Dollar-Menü und Zusatzartikeln für 1 Dollar, preissensible Kundschaft anzusprechen
  • Dennoch sanken die vergleichbaren Filialumsätze in den USA im zweiten Quartal 2025 um 3,6 %, bevor sie im dritten Quartal um 2,4 % anzogen
• Einige Kundinnen und Kunden nutzen McDonald’s weiterhin wegen Bequemlichkeit und Markenvertrautheit
  • Enthalten ist auch ein Kundenstatement: „Auch wenn die Preise gestiegen sind, ist es immer noch der bequemste Ort zum Essen außer Haus.“

Fazit

• Der Verlust von Kundschaft mit niedrigem Einkommen bei McDonald’s wird als Ergebnis eines Zusammenwirkens von steigenden Preisen, Löhnen und Wohnkosten dargestellt
• Die sinkende Zugänglichkeit von Fast Food steht sinnbildlich für Konsumpolarisierung und die Krise der Lebenshaltungskosten
• Unternehmen suchen angesichts von Grenzen für Preiserhöhungen und sinkender Geduld der Verbraucherinnen und Verbraucher nach einem neuen Gleichgewicht

[GN⁺]

Hacker-News-Kommentare

• Ihr Bruder arbeitet als Kassierer, kann sich aber kaum noch selbst Essen außer Haus leisten, und die Kosten für Diabetesmedikamente sind auf 200 Dollar im Monat gestiegen. Ich kontrolliere meinen Diabetes mit der Ernährung statt mit Medikamenten, daher gibt es in Fast-Food-Läden fast nichts, was ich essen kann.

  Selbst wenn ich einen Burger kaufe, muss ich das Brötchen wegwerfen, also ist das nicht wirtschaftlich. Wenn man einfach das isst, was diese Kultur anbietet, ist es selten, im Alter gesund und glücklich zu leben. Dass junge Menschen zu Patienten gemacht werden, ist inzwischen ganz normal

  • Menschen mit terminaler Nierenerkrankung (ESKD) machen mehr als 7 % der Medicare-Ausgaben aus, also rund 46,6 Milliarden Dollar pro Jahr
  • Ich frage mich, warum es kein Startup gibt, das Diabetesmedikamente containerweise per Direktversand aus Ländern wie Indien liefert. Selbst inklusive Versand müsste das billiger sein als die Preise in den USA
  • Es ist selten, dass junge Menschen Entscheidungen treffen, um nicht krank zu werden. Dabei kostet eine Ernährung mit Linsen, Nüssen, Joghurt und Gemüse und dazu nur Wasser fast nichts, aber es gibt kein Geschäftsmodell, das damit überleben könnte

• Aus britischer Sicht wirkt die Atmosphäre in McDonald’s-Filialen heutzutage trostlos. Auch die Mitarbeitenden sehen überlastet aus, und die Bestellbildschirme drängen einen zur schnellen Auswahl. Man sieht außerdem Lieferfahrer und Kunden um Bestellungen konkurrieren. Das scheint unabhängig vom Einkommensniveau ein allgemeines Problem zu sein

  • Für mich ist seit Corona alles kaputtgegangen. Die Menschen, die Qualität des Essens und der Service sind schlechter geworden, während die Preise durch die Decke gehen. Essen außer Haus macht mir inzwischen regelrecht Angst. Inflation könnte die eigentliche Ursache all dieser Probleme sein
  • Jedes Mal, wenn ich die App nutze, werde ich wegen Verzögerungen und Interface-Problemen fast wahnsinnig. Wenn man Pommes auswählt, landet man wieder auf einem Bildschirm nur mit Pommes, und wenn ich den Bestellcode holen will, ploppen ständig Pop-ups auf
  • In Australien ist die Stimmung ähnlich. Drive-through ist okay, aber Essen im Restaurant ist unangenehm, weil nicht richtig sauber gemacht wird
  • Ich nutze es in Großbritannien oft, und mit dem Umfragecode auf dem Kassenbon bekommt man einen McPlant oder Big Mac für 2,99 £. Um 3 Uhr morgens ist das zu diesem Preis wirklich ein Segen
  • Früher war McDonald’s die Fast-Food-Kette mit der konstantesten Qualität, heute unterscheidet es sich kaum noch von den anderen. Sowohl Qualitätskontrolle als auch Kundenservice haben nachgelassen

• 2005 lag die Nettogewinnmarge von McDonald’s bei etwa 12 %, heute bei über 30 %. Das erklärt natürlich nicht den gesamten Preisanstieg, ist aber eine bemerkenswerte Veränderung

  • Mit der Zeit ist das Unternehmen zu einer Hochmargenstruktur übergegangen und musste sich dadurch zwangsläufig zu Kundengruppen bewegen, die höhere Preise tragen können
  • Der Grund dafür ist, dass sich dank vertikaler Integration die Herstellungskosten (COGS) kaum verändern

• Heutzutage bekommt man bei McDonald’s und den meisten Fast-Food-Läden nur mit der App vernünftige Preise. Wenn man per App bestellt, ist es korrekt und fehlerfrei, und im Drive-through muss man nur den Code nennen, dann beginnt die Zubereitung sofort. In letzter Zeit wird stark für ein 5-Dollar-Value-Meal geworben, aber das frühere Dollar-Menü ist nicht mehr aufrechtzuerhalten

  • Aber die App ist nicht unbedingt etwas Gutes. Sie ist nur ein Mittel zur Sammlung personenbezogener Daten, und ich bevorzuge Anbieter, bei denen ich ohne Registrierung einkaufen kann
  • Die App funktioniert nicht, wenn sie außerhalb des Play Store installiert wurde. Ich habe sie über Aurora Store installiert, und solche Einschränkungen sind absurd
  • Auch Papiercoupons sollte man nicht unterschätzen. Ich habe in Werbeprospekten im Briefkasten Coupons von Subway oder Burger King gefunden, und die Rabatte sind ziemlich gut
  • Ein Restaurant, das ohne App nicht zugänglich ist, ist eine völlig absurde Vorstellung

• Der Artikeltitel lautete: „Fast Food verliert Kunden mit niedrigem Einkommen — Ökonomen sehen darin ein Zeichen einer schwerwiegenden Vermögenskluft“

• Solche Artikel verzerren die Realität so, dass sie in ein arbeitsfeindliches Narrativ passt. Es wird nur über Löhne und Rohstoffe gesprochen, während die Finanzstruktur von McDonald’s — steigende Margen, Aktienrückkäufe, Vergütung von Führungskräften, Franchisemodell usw. — nicht einmal erwähnt wird. Schon bei Kampagnen für höhere Mindestlöhne hieß es, steigende Kosten seien letztlich darauf zurückzuführen, dass das Management seine Vergütungsstruktur schützen wolle. Inzwischen gibt es keinen Raum für Kompromisse mehr, und die Wut der Arbeiterklasse ist eine naheliegende Folge

  • Wenn die Finanzen von McDonald’s mitbehandelt worden wären, wäre der Artikel deutlich besser gewesen. Tatsächlich widerspricht die Analyse im Artikel selbst ihren Behauptungen
  • Ich würde gern fragen, wohin diese Margen eigentlich gehen
  • McDonald’s ist faktisch ein Immobilieninvestment-Unternehmen (REIT). Es kauft teure Gewerbegrundstücke, vermietet sie an Franchisenehmer und sichert die Miete, indem es ihnen Lieferungen verkauft. Idealerweise sollte es ein Lebensmittelunternehmen sein, in der Realität ist es näher an einem Immobilienunternehmen. Und ich bin ebenfalls für eine Erhöhung des Mindestlohns
  • In den USA existiert diese Struktur seit Jahrzehnten. Der Grund, warum das Land im Gegensatz zu anderen Industriestaaten keine öffentliche Gesundheitsversorgung, Bildung und Infrastruktur aufbaut, sind eben Gewinne, Vorstandsvergütung und Aktienrückkäufe. Wenn man fordert, das zurückzufahren, wird man fast wie ein Verräter behandelt

• Wenn man nach Georgia, Tennessee oder North Carolina fährt, würde ich Cook Out und Pal’s empfehlen. Sie sind etwas teurer als die landesweiten Ketten, aber das Essen ist viel befriedigender. Was ich nach meinem Wegzug aus Austin am meisten vermisse, sind H-E-B und P’Terry Hamburgers

  • Pal’s ist die beste Kette der Region. Der Sauceburger mit Ketchup-Pickles-Sauce ruft bei mir Kindheitserinnerungen hervor
  • Aber in einem Artikel über hohe Kosten noch teurere Optionen zu empfehlen halte ich für unpassend

• Es ist seltsam, dass heute kaum jemand sagt, McDonald’s erfülle seine eigentliche Funktion als Fast Food nicht mehr

  • Bei Taco Bell bekommt man zum Beispiel für 8 Dollar 2000 Kalorien. Im Vergleich zu McDonald’s ist das deutlich effizienter
  • Heute wird das Essen nicht mehr vorab zubereitet, sondern erst nach Bestellung, deshalb sind die Wartezeiten länger. Es gibt weniger Kundschaft und zu wenig Personal. Lieferbestellungen scheinen Vorrang vor Gästen im Laden zu haben
  • Mein Kommentar bekam erst Upvotes und dann wieder Downvotes. Offenbar lassen sich alle von Herdenverhalten treiben

• Der Satz im Artikel klang merkwürdig. Besonders die Formulierung „Rindfleisch und Gehälter sind gestiegen, daher sind die Preise gestiegen“ war seltsam. „Beef and Salaries“ klingt wie der Name eines neuen Fast-Food-Ladens

  • Ich verstehe nicht ganz, was daran seltsam sein soll

• Der Preisanstieg ist real. Rindfleisch, Weizen und Arbeitskosten sind alle gestiegen, und die Inflation in der Corona-Zeit sowie der Russland-Ukraine-Krieg haben die Lieferketten für Treibstoff und Getreide erschüttert. In Europa haben instabile Futterpreise zu Rindfleischknappheit geführt. Die Ukraine ist die Kornkammer Europas, und der Grund, warum Russland hinter diesem Gebiet her ist, ist letztlich ebenfalls ein Krieg um Ressourcen

  • Wir müssen weniger Rindfleisch konsumieren. Die Löhne haben mit der Inflation nicht Schritt gehalten, aber wenn McDonald’s die Löhne anheben würde, könnte das landesweit zu steigenden Löhnen führen (auch wenn das natürlich optimistisch ist)