Ein Modell, das erst dann erfolgreich ist, wenn die Kunden gehen

• Das traditionelle SaaS-Modell basiert auf Kundenbindung, LTV und wiederkehrenden Umsätzen, doch in einigen Branchen ist Churn selbst ein Beleg für Erfolg und zugleich das Geschäftsmodell
  • Typische Beispiele: Dating-Apps, Hochzeits- und Bestattungsbranche, Bildungsplattformen sowie Marktplätze für Immobilien und Gebrauchtwagen
• Entscheidend ist, eine Struktur zu schaffen, in der es kein Problem ist, wenn Kunden nicht zurückkehren, und sich stattdessen auf die Wiederholung und Unmittelbarkeit des Marktes selbst zu konzentrieren
• In solchen bewusst churn-basierten Modellen bestimmen nicht MRR oder NDR das Wachstum, sondern Marktgröße, Sichtbarkeit in der Suche, Vertrauen und Geschwindigkeit
• Eine Wachstumsstrategie, die nicht auf Kundenbindung, sondern auf Kundenersatz (replacement) beruht, entwickelt sich zu einem neuen SaaS-Playbook

Wenn Kundenabwanderung zum Geschäftsmodell wird

• In SaaS ist „Churn“ normalerweise ein Albtraum
• Im traditionellen SaaS-Modell ist Kundenabwanderung eine große Bedrohung für die Profitabilität, weshalb Net Revenue Retention, Customer Lifetime Value (LTV) und die CAC-Amortisationszeit als zentrale Kennzahlen genutzt werden
• In einigen Branchen ist Churn jedoch eher das Ergebnis eines gut funktionierenden Produkts und funktioniert sogar als Geschäftsmodell an sich
• Ein typisches Beispiel sind Dating-Apps (Bumble, Tinder, Hinge), bei denen es als Erfolgskennzahl gilt, wenn Nutzer einen Partner finden und die Plattform verlassen
• Auch offline gibt es Branchen mit typischer Einmalnachfrage, etwa Bestattungsunternehmen oder Wedding Planner
• Dort kehren einzelne Kunden nicht wieder, aber der Markt (TAM) reproduziert sich fortlaufend, weshalb nicht Kundenbindung, sondern die Sicherung neuer Nachfrage beim Wiedereintritt in den Markt entscheidend ist

Branchenbeispiele, die für Einmalkonsum optimiert sind

• Dating-Apps: Hinge, Tinder, Bumble
  • „designed to be deleted“
  • Wer einen Partner findet, verlässt den Dienst ganz natürlich
  • Eine Ausnahme ist Ashley Madison, das eine wiederholte Nutzung geradezu impliziert (eine App, die zum Fremdgehen ermuntert)
• EdTech: Duolingo, Udemy, Coursera usw. sind so aufgebaut, dass die Nutzung nach dem Erlernen einer bestimmten Sprache oder Fähigkeit endet
  • Spanisch lernt man normalerweise nicht zweimal, aber für eine andere Sprache besteht die Möglichkeit zur erneuten Nutzung
• Plattformen für hochinvolvierte, aber seltene Transaktionen: Zillow, Redfin, Carvana
  • Zillow modelliert den Customer Lifetime Value beispielsweise nicht auf Basis mehrfacher Hauskäufe und -verkäufe derselben Person (wer handelt schon in zehn Jahren fünfmal mit Immobilien?)
  • Wichtig ist die Strategie, in einem bestimmten Moment das „window of opportunity“ zu besetzen
• Das extremste Beispiel: SimpleClosure
  • SimpleClosure ist ein SaaS, das andere Unternehmen „schließt“
  • Das Startup bietet Unterstützung bei der Unternehmensauflösung; Kunden nutzen den Dienst genau einmal und verschwinden dann
  • Doch weil in den USA jedes Jahr rund 700.000 Unternehmen schließen, bleibt der Markt selbst wiederkehrend, auch wenn die einzelnen Kunden nur einmal auftreten
    • Das Ziel ist nicht ein wiederkehrender Kunde, sondern ein wiederkehrender Markt
  • So können auch Businesses mit einmaligen Kunden auf Basis eines wiederkehrenden Problems und einer wiederkehrenden Marktstruktur ausreichend wachsen

Vergleich zweier Geschäftsmodelle

• 1. Wiederkehrende Kunden = lebenszeitwertorientiertes Modell

  • Das traditionelle SaaS-Modell schafft auf Basis der Kundenbindung eine vorhersehbare und kumulative Umsatzstruktur
  • Die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) amortisieren sich dadurch, dass Kunden das Produkt über lange Zeit nutzen
  • Je länger Kunden bleiben, desto besser wird die Profitabilität des Geschäftsmodells
  • Zentrale Kennzahlen:
    • MRR (Monthly Recurring Revenue)
    • NDR (Net Dollar Retention)
    • Expansion Revenue
    • Churn Rate
  • Geeignete Bereiche:
    • B2B SaaS
    • Fintech-Apps
    • Workflow-Tools
  • Risikofaktoren:
    • Bei geringer Produktbindung kann das gesamte Modell zusammenbrechen
    • Hohe Kundenabwanderung kann die Gewinn- und Verlustrechnung (P&L) stark belasten

• 2. Wiederkehrender Markt = nachfrageregenerierendes Modell

  • Ein Modell, bei dem es kein Problem ist, wenn Kunden nicht zurückkommen
  • SimpleClosure gehört in diese Kategorie: Die Kunden verschwinden nach der Nutzung, der Markt bleibt jedoch bestehen
  • In den USA schließen jährlich rund 700.000 Unternehmen, und diese Zahl ist in den letzten zehn Jahren relativ stabil geblieben
  • Entscheidend in diesem Modell ist nicht Kundenloyalität, sondern wiederkehrende Marktnachfrage
  • Wichtige Strategieelemente:
    • Wichtiger als Retention ist die Ersatzrate der Kunden (Replacement)
    • Wichtiger als LTV sind Marktgröße (Market Size) und Marktgeschwindigkeit (Market Velocity)
    • Wichtiger als Produktbindung sind SEO, Timing und Verlässlichkeit
  • Merkmale:
    • Entscheidend ist, genau dann schnell präsent zu sein, wenn das Problem des Kunden akut wird
    • Wenn der Schmerz groß und der Markt groß ist, ist schnelles Reagieren vorteilhafter, als Kunden lange festzuhalten

Veränderungen bei Produkt- und GTM-Strategie

• Produktstrategie: Problemlösung statt Bindung

  • In einer für Churn ausgelegten Struktur ist das Ziel nicht, dass Nutzer bleiben, sondern dass sie ihr Problem schnell lösen und wieder gehen
  • Entsprechend wird die Produktstrategie wie folgt aufgebaut:
    • Geschwindigkeit ist wichtiger als Tiefe: Entscheidend ist, das gewünschte Problem des Nutzers schnell zu lösen
    • Automatisierung ist effektiver als Personalisierung: Statt wie bei einem CRM auf lange Nutzung zu setzen, wird auf klaren Aufgabenabschluss hin designt
    • Konsistenz ist wichtiger als Flexibilität: Da alle Kunden ein ähnliches Problem haben, ist es effizienter, es auf dieselbe Weise schnell zu bearbeiten
      > „Wir bedienen keine Power-User, sondern überforderte Nutzer.“
      > – Dori Yona, Mitgründer und CEO von SimpleClosure

• GTM-Strategie: Dringlichkeit statt Loyalität

  • Wenn Kundenbindung nicht der Business Engine ist, ist Timing alles
  • Der Kern der GTM-Strategie ist folgender:
    • Suche (SEO) ist wichtiger als Sales: Weil Kunden bei Bedarf selbst suchen, muss man ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen
    • Vertrauen ist wichtiger als Funktionen: In einer dringlichen Situation wählen Kunden zuerst eine Marke, der sie vertrauen können
    • Bei CAC zählt nicht Größenordnung, sondern Geschwindigkeit: Entscheidend ist ein Rennen um Entscheidungen innerhalb von 48 Stunden

• Betriebsstrategie: schnelle und robuste Systemschleifen

  • Jeder einzelne Kunde fungiert als Case Study und Lernchance
  • Über internes Tooling werden operative Margen abgesichert
  • Auch ohne wiederkehrende Umsätze können sich Vertrauen und Mundpropaganda aufbauen und so zum Wachstumsmotor werden
  • Solche One-and-done-Modelle funktionieren besonders gut, wenn sie ein „Painkiller“-Service sind
    • Also nicht etwas, das „nice to have“ ist (Vitamin), sondern etwas, das unverzichtbar ist (Schmerzmittel) – dann empfehlen Kunden es von sich aus weiter

Ist das ein genauso wertvolles Modell wie SaaS?

• Das SaaS-Modell wird von Investoren bevorzugt, weil es eine vorhersehbare wiederkehrende Umsatzstruktur bietet
  • Zentrale Kennzahlen sind MRR, Kundenbindung und Expansion Revenue
  • Die hohe Vorhersehbarkeit (Predictability) ist seine größte Stärke
• Doch auch ein Business mit hoher Abwanderung (high-churn) kann ein vollkommen gesundes Geschäftsmodell sein
  • Entscheidend ist nur, dass der Wert in kurzer Zeit komprimiert geliefert werden muss

• Der Kern: Unterschiede in der LTV-vs.-CAC-Struktur

  • Während SaaS CAC über Jahre amortisiert,
    • muss in High-Churn-Modellen (Dating-Apps, Bootcamps, Marktplätze usw.) der gesamte Umsatz bereits beim initialen Conversion-Zeitpunkt entstehen
  • Optimierungsfaktoren für den Erfolg:
    • Sofortige Conversion (Instant Conversion)
    • Vorkasse-Struktur (Upfront Cash)
    • Makelloses Offboarding
    • Ergebnisse mit Empfehlungswert (Referral-worthy Outcomes)
  • In dieser Struktur müssen Systeme, Kostenstruktur und sogar Vergütungspläne auf den kurzen Lebenszyklus des Kunden ausgerichtet sein
    > Wenn man auf kurzfristige Kunden die langfristige SaaS-Logik anwendet, wird Churn zu einem Risikofaktor
    > (z. B. wenn man Enterprise-Sales-Verantwortlichen 12 % Provision pro Deal zahlt)
  • Wenn man das Modell jedoch von vornherein für Churn entwirft,
    • kann man nicht nur überleben, sondern sogar eine Struktur schaffen, die sich auf Basis von Churn skalieren lässt

Zusammenfassung: Fürchte Churn nicht, sondern designe dafür

• Wenn SaaS wegen seiner Vorhersehbarkeit geschätzt wird, dann überzeugt das Churn-Modell durch schnelle Wertlieferung
• Es geht nicht darum, Kunden festzuhalten, sondern Probleme schnell zu lösen und dann den nächsten Kunden zu bedienen
• Entscheidend sind:
  • sofortige Umsatzrealisierung
  • vertrauensbasiertes Wachstum durch Mundpropaganda
  • das Erkennen des richtigen Timings in einem wiederkehrenden Markt

[filekiwi]

https://file.kiwi wäre wohl ein solches Beispiel.
Alle Storage-SaaS werden monatlich nach Kapazität abgerechnet, und der Preis ist proportional zur Gesamtspeichergröße.
Mit sehr, sehr großen Datenmengen zu arbeiten, kommt bei den meisten Unternehmen höchstens einmal im Jahr vor.
Die monatlichen Abokosten, die auf diese Kapazität ausgelegt sind, sind daher übertrieben hoch und wenig praktikabel.
FileKiwi berechnet stattdessen nach dem Modell, für kurze Zeit unbegrenzte Kapazität bereitzustellen.