6 Strategien, um freiwillige Abwanderung zu senken und die Retention zu steigern

Retention: ein Schlüsselfaktor für den Geschäftserfolg

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• Besonders im Subscription-Business fällt dieses Phänomen auf, weil die Erwartung an Verlängerungen grundsätzlich hoch ist.
• Die monatliche Churn-Rate in B2B-Subscription-Unternehmen liegt bei unter 5 %, und je näher man an das Segment mittelgroßer/großer Unternehmen kommt, desto eher liegt die monatliche Churn-Rate unter 2 %. Bei B2C-Subscription-Unternehmen liegt sie bei etwa 5–7 %.
• Dagegen zeigen Nicht-Subscription-Medien, Entertainment und DTC monatliche Churn-Raten von über 20 %.
• Churn ist der Gegenindikator zur Retention. Ihn zu reduzieren sollte daher für jedes Team oberste Priorität haben.

Zwei Hauptarten von Abwanderung

1. Freiwillig: Kund:innen schalten die automatische Verlängerung aus oder lassen sich eine Rückerstattung geben und gehen damit bewusst.
2. Unfreiwillig: Die Verlängerungszahlung der Kund:innen ist fehlgeschlagen.

• Im Folgenden geht es um Kennzahlen, Gegenmaßnahmen und Recovery-Strategien für freiwillige Abwanderung.

Kennzahlen rund um Churn

• Segmentieren Sie nach Zeitraum (sehr wichtig – die meiste freiwillige Abwanderung passiert früh im Customer Lifecycle), Standort, Tariftyp, Use Case oder anderen wichtigen Segmenten.
• Kennzahlen, die Sie bei freiwilliger Abwanderung verfolgen sollten
  1. Gesamtzahl der Nutzer:innen, die „automatische Verlängerung deaktivieren“
  2. Gesamtzahl der Nutzer:innen, die „automatische Verlängerung wieder aktivieren“
  3. Zeitpunkt der Kündigung („innerhalb von 24 Stunden“, „innerhalb von 7 Tagen“, „innerhalb von 14 Tagen“ usw.)
  4. Kündigungsgründe
  5. Annahmerate von Angeboten für Rabatte/Promotionen/Pausierung

6 praktische Strategien zum Management freiwilliger Abwanderung

1) Die Gründe verstehen

• Jedes einzelne Mal, wenn Kund:innen ein Abo kündigen, sollten Sie nach dem Grund fragen.

• Es geht nicht darum zu drängen oder zu stören; schon eine einzige Frage kann helfen, die Motivation der Kund:innen zu verstehen.

• Multiple-Choice-Fragen erzielen in der Regel höhere Antwortquoten.

• Die häufigsten Kündigungsgründe

  1. Zu teuer

  2. Fehlende Funktionen

  3. Funktioniert nicht wie erwartet

  4. Wechsel zu einem Wettbewerber

  5. Nicht mehr benötigt

  6. Ich möchte keine automatische Verlängerung.

2) Auf das Timing achten

• Der Zeitpunkt der Deaktivierung der automatischen Verlängerung ist sehr wichtig. Er teilt sich fast immer in zwei Extreme: 50 % deaktivieren sie in den ersten 2 Tagen nach dem Abschluss, die anderen 50 % in den letzten 2 Tagen. Motivation und Wiedergewinnungsquote dieser beiden Gruppen unterscheiden sich komplett.
• Frühe Kündigung: Nutzer:innen, die direkt nach dem Abschluss kündigen. Diese Gruppe kann ihre Meinung innerhalb der Laufzeit noch ändern.
  1. Sie sind vom Wert des Produkts noch nicht überzeugt
  2. Sie möchten keine automatische Zahlung
  3. Sie nutzen es einmalig
• Späte Kündigung: Nutzer:innen, die in den letzten 2 Tagen der Abo-Laufzeit kündigen. Sie haben das Produkt über den gesamten Zeitraum erlebt und sich gegen eine automatische Verlängerung entschieden. Ein Teil von ihnen lässt sich aber mit Rabattstrategien zurückgewinnen.

3) Eine dauerhafte Option anbieten, die automatische Verlängerung mit nur einem Klick wieder zu aktivieren

• Bei Accounts, die die automatische Verlängerung früh im Abo-Zyklus abgeschaltet haben, ist die Haltung oft eher vorsichtig. Machen Sie es deshalb extrem einfach, das Abo wieder einzuschalten.
• One-Click-Strategie: Wenn der Verlängerungsbutton die automatische Verlängerung mit einem Klick wieder aktiviert, lassen sich etwa 20 % der frühen Kündigungen verhindern.
• Banner
  1. Auf allen Oberflächen wie Mobile, Desktop-App und Web dauerhaft ein Banner „Automatische Verlängerung wieder aktivieren“ anzeigen
  2. Ein Banner mit „Sie haben die automatische Verlängerung deaktiviert!“ anzeigen
  3. Darauf hinweisen, dass das Abo an einem festgelegten Datum endet und der Zugriff auf Premium-Funktionen verloren geht
  4. Die Nachricht „Klicken Sie hier, um die automatische Verlängerung wieder zu aktivieren.“ anzeigen

4) Rabatte

• Die Strategie hinter Rabatten besteht meist darin, mehr Zeit zu schaffen, um den Produktwert zu steigern, oder den Preis an den wahrgenommenen Wert anzupassen.

• Wenn Kund:innen angeben, dass der Preis das Problem ist, ist das eine gute Gelegenheit, zwei Arten von Rabatten zu testen.

• Laufzeit verlängern (Microsoft: 2 Monate gratis)

• Preis senken (Audible: 50 % Rabatt)

• Wichtig: Sie sollten nicht pauschal allen Rabatte anbieten, weil das ein Verhalten fördern kann, bei dem Nutzer:innen nur kündigen, um einen Rabatt zu erhalten.

• Bieten Sie Rabatte abhängig von der Kündigungsantwort oder der Churn-Neigung an, die eng mit bestimmten Account-Aktivitäten verknüpft ist.

  • Accounts, die das Produkt aktiv nutzen, aber abwandern wollen: Mit 10–25 % Rabatt lassen sich Kund:innen oft überzeugen.
  • „Schlafende Bären“-Accounts: Bieten Sie deutlich höhere Rabatte oder Vorteile über mehrere Zeiträume, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, das Verhalten zu ändern und Abwanderung zu verhindern.

• Es muss nicht zwingend auf einem ausgefeilten statistischen Modell basieren. Es reicht auch, zu prüfen, ob ein Account in den letzten 14–30 Tagen aktiv war, und Rabatte entsprechend zu staffeln.

5) Eine Option zum Pausieren des Abos anbieten

• Wenn viele Kündigungen auf „einmalige Nutzung“ zurückgehen, bieten Sie wie Netflix eine Funktion zum Pausieren des Abos an.

6) Zeigen, was bei einer Kündigung verloren geht

• Es ist wichtig, dass Nutzer:innen konkret sehen, welche Funktionen sie verlieren, wenn sie ein bezahltes Abo kündigen.
• Dropbox entwickelt zum Beispiel ein Modul, das den Speicherverbrauch über dem Kontingent des Gratis-Tarifs mit dem Premium-Speicher vergleicht. Es informiert also etwa so: „Sie nutzen 100 Gigabyte Speicher, davon liegen 98 Gigabyte über dem Kontingent des Gratis-Tarifs und werden gelöscht.“

Der schwierige Teil

• So gut Strategien zur Verhinderung freiwilliger Abwanderung auch sein mögen: Sie sind letztlich nur Erste Hilfe und lösen nicht das eigentliche Problem – warum Kund:innen überhaupt gehen wollen.
• Der beste Weg, Churn zu verbessern, ist der Aufbau einer engagierten zahlenden Kundschaft, die deutlich mehr Wert erhält, als sie bezahlt.
• Wenn Sie also Ihre Churn-Kennzahlen verändern wollen, müssen Sie besonders auf die Paid Features achten und sich überlegen, wie Sie zahlende Kund:innen aktivieren und stärker einbinden können.

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