Next Feature Fallacy: Der Irrtum, dass Menschen ein Produkt plötzlich nutzen, wenn man eine neue Funktion hinzufügt

Der Irrtum, dass Menschen ein Produkt plötzlich nutzen, wenn man eine neue Funktion hinzufügt

• Menschen, die gerne Produkte bauen, verspüren oft die Versuchung, noch mehr Produkt zu bauen, wenn etwas nicht richtig funktioniert.

• Das führt zu einem Zyklus aus Launch, Scheitern und erneutem Launch, und Mobile-App-Startups scheitern wie im Jahr 1999.

• Dieser Irrtum lässt sich mit einem einfachen Diagramm erklären, das man als die tragischste Kurve im Technologiebereich bezeichnen könnte.

• Das Diagramm zeigt einen starken Rückgang zwischen „erste Nutzer gewinnen“ und „Nutzer im ersten Monat halten“.

• Das erinnert an das Diagramm von Edward Tufte, das die Zerstörung von Napoleons Grande Armée bei seinem Russlandfeldzug darstellt (Grande Armée).

Die Kurve einer durchschnittlichen Web-App (siehe Diagramm im Original)

1. 1.000 Nutzer besuchen die Homepage, um sich das Produkt anzusehen.
2. 20 % melden sich an. (200 Personen)
3. 80 % schließen das Onboarding ab. (160 Personen)
4. 40 % kommen am Tag nach der Anmeldung wieder. (80 Personen)
5. 20 % kommen in der Woche nach der Anmeldung wieder. (40 Personen)
6. 30 Tage nach der Anmeldung kommen 10 % wieder. (20 Personen)
7. Am Ende werden nach 30 Tagen 20 Nutzer (von 1.000) zu DAU (Daily Active User).

• Das ist ein sehr verbreitetes Muster.
• Natürlich sieht man manchmal bessere Zahlen bei Apps, die eine starke Marke aufgebaut haben oder ihren Traffic über Empfehlungen mit hoher Conversion bekommen.
• Besonders bei Messaging-Apps liegen die Kennzahlen für D1/D7/D30 oft zwei- bis dreimal höher als oben genannt.
• Insgesamt sind die meisten Menschen jedoch von ihren Zahlen enttäuscht.

Die meisten Funktionen können die Kurve nicht biegen

• Die Next Feature Fallacy entsteht, weil man leicht neue Funktionen bauen kann, die nicht auf die entscheidenden Bereiche zielen.

• Wenn Menschen Funktionen entwerfen, um die obige Kurve zu biegen, machen sie zwei Fehler

  1. Zu wenige Menschen nutzen die neue Funktion. (Das gilt umso mehr, wenn die Funktion sich an engagierte bzw. gehaltene Nutzer richtet und nicht an Nichtnutzer oder neue Nutzer.)
  2. Selbst wenn es Nutzung gibt, ist der Einfluss zu gering. (Das gilt umso mehr, wenn die Kernfunktion wie eine optionale Aufgabe außerhalb des Onboarding-Prozesses wirkt.)

• Diese Fehler entstehen, weil es einen instinktiven Drang gibt, sich auf Funktionen zu konzentrieren, die tiefe Nutzung fördern.

• Außerdem kann die Konzentration auf selten genutzte Funktionen in die falsche Richtung führen.

• Selbst wenn man eine Funktion ergänzt, die am 7. Tag relevant ist, wird sie weniger genutzt als Erfahrungen rund ums Onboarding, und weniger als 4 % der Besucher werden sie überhaupt sehen.

• Ebenso kann das Onboarding eines Produkts schwach werden, wenn keine Einigkeit darüber besteht, wie das Produkt richtig genutzt (und eingerichtet) werden soll.

• Beim frühen Twitter landete man nach der Anmeldung direkt in einem leeren Feed mit einem Textfeld, in das man den eigenen Status eingeben konnte.

• So konnte man das Produkt zwar erkunden und irgendetwas tun, letztlich war dieses Design aber schwächer als das heutige Design, das dazu auffordert, anderen Accounts zu folgen.

• Twitter verstand, dass Menschen nur wenig twittern und den Dienst überwiegend als Leser nutzen, und leitete daraus tiefe Produkt-Insights ab.

Engagement Wall

• Ein weiterer Punkt ist, dass eine neue Funktion eine „Engagement Wall“ erzeugt, wenn sie tiefes Engagement bzw. eine stärkere Investition in das Produkt voraussetzt.
• Hinter dieser Wand zu sein bedeutet, dass Nutzer das Produkt erst kaufen und sich aktiv damit beschäftigen müssen, um die Funktion erleben zu können.
• Beispiele dafür sind das Hochladen von Fotos, das Anlegen eines neuen Projekts oder das Ziehen von Dateien in einen Ordner – Aufgaben mit hohem Aufwand, aber niedriger Beteiligung.
• Vor der Wand können Funktionen stehen, die auch ohne große Investition Wert schaffen, etwa das Durchsuchen eines Feeds, das Bewerten von Fotos oder das Klicken auf einen Link.
• Wenn man viele Funktionen hinter der Engagement Wall baut, profitieren wahrscheinlich nur wenige Nutzer davon. Das Problem wird nicht gelöst, indem man einfach mehrere solcher Funktionen hinzufügt.

So wählt man neue Funktionen aus

• Um Funktionen auszuwählen, die die Kurve tatsächlich biegen, braucht es ein tiefes Verständnis des User Lifecycle.

• Am wichtigsten ist es, die Reichweite einer Funktion zu maximieren, damit sie möglichst viele Menschen beeinflusst.

• In der Regel konzentrieren sich die besten Funktionen vor allem auf Nichtnutzer und gelegentliche Nutzer, schlicht weil es davon mehr gibt.

• Schon kleine Verbesserungen am Anfang der oben beschriebenen Kurve können Kaskadeneffekte im weiteren Verlauf auslösen.

• Das bedeutet, dass Landingpage, Onboarding-Abfolge und frühe Produkterfahrung am wichtigsten sind, aber oft nicht genügend Aufmerksamkeit bekommen.

• Ebenso sollte man Erkenntnisse darüber gewinnen, was Nutzer tun müssen, um aktiviert zu werden, damit der erste Besuch richtig verläuft.

• Bei sozialen Netzwerken ist es wichtig, Nutzer zum Folgen bzw. Hinzufügen von Freunden zu bewegen, weil dadurch mehrere Schleifen angestoßen werden, die zu Wiederbesuchen führen.

• Bei SaaS-Apps ist es wichtig, das JS-Tag auf die richtige Seite zu bringen.

• Bei Blogs sollte man Name und Theme festlegen und den ersten Beitrag sorgfältig schreiben, um eine zeitliche Investition auszulösen.

• Wenn man so den minimalen Onboarding-Prozess herausarbeitet, kann man in der frühen Phase hohe Conversion-Raten beibehalten und zugleich eine erfolgreiche Erfahrung bieten.

Hinweise

• Wenn sich ein Produkt noch in einer frühen Phase befindet, können die Ressourcen, die bei der Suche nach und dem Bau einer bahnbrechenden Funktion verbraucht werden, enorm sein.
• Das Risiko beim Bau einer solchen Funktion kann zu hoch sein, oder das Team überschätzt die Wahrscheinlichkeit, mit dieser Funktion die angestrebten Wachstumsziele zu erreichen.
• Es besteht zwar die Möglichkeit, dass die nächste Funktion andere Ergebnisse bringt als erwartet, doch dafür braucht es kluge, wendige und gut informierte Entscheidungen.

---

Verschwenden Sie keine Zeit mit der Suche nach Materialien, sondern konzentrieren Sie sich nur auf Wachstum

Jede Woche, montags, mittwochs und freitags, senden wir einen Newsletter, der Erfolgsstrategien für Startups kompakt zusammenfasst.

👉 Vergangene Ausgabe ansehen und Newsletter abonnieren 👈

---

[831jsh]

Ein typisches Beispiel sind wohl WinAmp und XnView. Wenn zu viel angeflickt wird und dadurch die eigentliche Kernfunktion verloren geht, scheitert das Produkt am Ende.

[quarter]

Quota begann mit der Statistik, dass 25 % der Arbeitszeit für die Recherche von Materialien verschwendet werden.
Um dieses Problem zu lösen, schicken wir Ihnen direkt umsetzbare Strategien, die wir selbst recherchiert haben.

👉 Vergangene Ausgaben des Bogo-Newsletters abonnieren (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈