Onboarding ist eine Transaktion

• Ein häufiger Fehler früher Startups ist es, Onboarding so weit wie möglich zu verkürzen. Dabei ist Onboarding ein seltener Moment, in dem volle Aufmerksamkeit und klare Absicht der Nutzer gleichzeitig vorhanden sind
• Effizientes Onboarding bedeutet nicht, die Zahl der Schritte zu reduzieren, sondern die Beteiligung der Nutzer aufrechtzuerhalten und dabei für beide Seiten maximalen Wert auszutauschen
• Im Fall von Summer Health beantworten Nutzer sogar sensible Fragen wie die Wohnadresse oder die medizinische Vorgeschichte bereitwillig, wenn der Grund klar erklärt wird
• Wenn Sie überlegen, ob Sie im Onboarding eine Frage weglassen sollten, testen Sie, ob Sie dem Nutzer den Grund dafür direkt erklären können
• Die Neugier und Motivation, die Nutzer direkt nach der Anmeldung zeigen, sind ein Moment, der nicht wiederkommt — deshalb sollte die Unterhaltung mit sinnvollen Fragen beginnen

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Die Falle des Instinkts, Onboarding zu minimieren

• Aus der Arbeit mit zwei frühen Startup-Teams zeigte sich, dass beide dieselbe Entscheidung getroffen hatten: das Onboarding so kurz wie möglich zu halten
• Weil Churn während des Onboardings die größte Angst von Gründern ist, werden Bildschirme und Fragen immer weiter reduziert. Das Ergebnis ist ein Anmeldefluss mit so wenig Reibung, dass es sich beinahe so seltsam anfühlt, als würde man einer Person beim ersten Treffen sofort den Schlüssel überreichen
• Doch Onboarding ist einer der wenigen Momente, in denen volle Aufmerksamkeit und klare Absicht der Nutzer gleichzeitig vorhanden sind — also kein Moment, den man einfach hastig hinter sich bringen sollte

Was Effizienz wirklich bedeutet

• Wenn von effizientem Onboarding die Rede ist, ist damit meist weniger Schritte gemeint. Wahre Effizienz bedeutet jedoch, die Beteiligung der Nutzer aufrechtzuerhalten und dabei für beide Seiten maximalen Wert zu liefern
• Ein Nutzer, der schnell durch eine Anmeldung mit vier Screens läuft und in einem Empty State landet, ist kein Erfolgsfall — man weiß nichts über den Nutzer, und der Nutzer weiß nicht, was als Nächstes zu tun ist
• Dagegen sind zwei zusätzliche Minuten im Onboarding, in denen einige konkrete Fragen beantwortet werden und am Ende ein Erlebnis wartet, das sich wie für die eigene Person gemacht anfühlt, echte Effizienz — nicht weil es schnell war, sondern weil es richtig funktioniert hat

Der Fall Summer Health: eine Transaktion, die Nutzer bereitwillig akzeptieren

• Bei Summer Health wird Eltern im Onboarding nach der Wohnadresse gefragt — für einen pädiatrischen Telemedizin-Service ist das auf den ersten Blick viel Reibung und ein Vertrauenstest
• Es wird jedoch nicht einfach nur gefragt, sondern der Grund erklärt: Wer die Adresse angibt, ermöglicht es dem Dienst, Rezepte an die nächstgelegene Apotheke zu übermitteln — ein klarer Gegenwert im Austausch
• Außerdem wird früh im Onboarding gefragt: "Haben Sie gerade eine dringende Frage?" — bei einer Antwort mit "Ja" wird das Onboarding vollständig unterbrochen und sofort eine Verbindung zu einem Kinderarzt hergestellt, bei "Nein" geht es weiter
  • Diese Frage dient nicht der Datenerhebung, sondern signalisiert, dass verstanden wird, warum der Nutzer hier ist, und dass man bei Bedarf alles stoppen kann
• Es gibt auch schwerwiegendere Fragen wie zur medizinischen Vorgeschichte und zu Allergien — mit der klaren Begründung, diese Informationen in einem ruhigen Moment im Voraus zu erfassen, damit Eltern nicht um Mitternacht in Panik zur Penicillinallergie ihres Kindes Auskunft geben müssen
• Menschen teilen Informationen nicht ungern an sich — das Problem entsteht, wenn es sich so anfühlt, als würde ein Unternehmen nur Datenpunkte einsammeln, also wenn es wie ein Formular statt wie ein Gespräch wirkt
• Onboarding ist eine Transaktion — man bittet um Informationen, Zeit und Vertrauen und muss dafür ein besseres Erlebnis liefern. Ist dieser Austausch klar und ehrlich, bleiben Nutzer engagiert; ist er es nicht, springen sie ab

Der Test, ob eine Frage aufgenommen werden sollte

• Wenn Sie nicht sicher sind, ob eine Frage ins Onboarding gehört, fragen Sie sich, ob Sie dem Nutzer den Grund dafür laut direkt erklären könnten
  • "Wir fragen nach Ihrer Rolle, damit wir Ihnen die Funktionen zeigen können, die für Ihre Arbeitsweise am relevantesten sind."
  • "Wir fragen nach der Teamgröße, damit wir Ihre Zeit nicht mit Dingen verschwenden, die für Sie nicht relevant sind."
• Wenn Sie es klar sagen können und es vernünftig klingt, dann nehmen Sie die Frage auf
• Wenn Sie sich auf vage Rechtfertigungen stützen oder gar nicht wissen, was Sie mit der Antwort tatsächlich anfangen würden, dann ist die Frage entweder unnötig oder ihr Nutzen noch nicht verstanden

Dieser Moment kommt nicht wieder

• Der Startup-Instinkt, Onboarding zu minimieren, entspringt realer Angst, und ein aufgeblähtes Onboarding voller unnötiger Fragen ist eindeutig ein Problem
• Aber auch die verpasste Chance ist ein Problem — die Aufmerksamkeit in genau diesem Moment, in dem ein Nutzer sich anmeldet, neugierig ist und hier sein will, kommt nicht zurück
• Wenn man sinnvolle Fragen stellt, es lohnend macht, sie zu beantworten, und den Grund erklärt, dann ist das keine Reibung, sondern ein Gespräch