Die „Adjacent User“-Theorie, mit der Instagram 1 Milliarde Nutzer erreichte

<p>Ein Beitrag, der Bangalys Erfahrungen als Head des Growth-Teams in den drei Jahren teilt, in denen die Nutzerzahl von 400 Millionen auf 1 Milliarde stieg [Zusammenfassung der wichtigsten Punkte]<br /> - Zum Zeitpunkt seines Eintritts war das Wachstum linear, und das Wachstumstempo begann sich zu verlangsamen<br /> → Bemühungen, dies in exponentielles Wachstum zu verwandeln <br /> <br /> - Der "Adjacent User" ist ein Nutzer, der das Produkt kennt und ausprobiert hat, aber sich nicht beteiligen konnte <br /> → Das bedeutet, dass es Hürden bei der Produktpositionierung oder in der Nutzungserfahrung gibt. Das Produkt wird nicht angenommen (Adoption)<br /> → Für 400 Millionen Nutzer bestand PMF (Product-Market Fit), aber es gibt weiterhin Nutzergruppen, die es nicht verstehen oder nicht nutzen können<br /> → Das Growth-Team muss Adjacent Users kontinuierlich definieren, verstehen, womit sie Schwierigkeiten haben, sich in sie hineinversetzen und ihre Probleme lösen<br /> → Die Theorie der Adjacent Users hat nicht nur bei Instagram, sondern auch in vielen anderen produktbasierten Unternehmen dynamische Veränderungen bewirkt<br /> <br /> ** Die Bedeutung von Adjacent Users **<br /> <br /> - Adjacent Users zu erschließen bedeutet, das Potenzial des aktuellen PMF auszuschöpfen<br /> Wenn PMF vorhanden ist, ergibt sich eine gesunde Retention-Kurve, aber das ist nicht das Endziel.<br /> Die aktuelle Retention zeigt nicht das wahre Potenzial von PMF. <br /> Zwischen Retention und PMF gibt es eine gewisse Lücke, und durch das Gewinnen von Adjacent Users kann diese Lücke verringert werden<br /> <br /> - Wenn man Adjacent Users gewinnt, wirkt sich das schrittweise aus<br /> Jedes Jahr werden Wahlberechtigte dazu ermutigt, wählen zu gehen. Das beeinflusst nicht nur das Ergebnis dieser Wahl, sondern kann auch künftige Wahlen und die politische Beteiligung dieser Generation verändern.<br /> Ähnlich ist es, wenn Adjacent Users den Kernwert eines Dienstes erleben: Das verändert nicht nur kurzfristige Cohorts, sondern wirkt sich auch auf alle künftigen Cohorts aus.<br /> Das beeinflusst nicht nur die Retention, sondern auch User Acquisition und Monetarisierung.<br /> <br /> - Adjacent Users sind ein weiterer Weg, den Produktfokus zu schärfen<br /> Die meisten Produktteams kennen ihre bestehenden Nutzer gut, aber die Future Audience verändert sich ständig.<br /> Die Probleme, die bei der Adoption durch diese potenziellen Nutzer auftreten, nehmen mit der Zeit weiter zu.<br /> Ohne ein dediziertes Team, das die nächste Kundengeneration versteht, unterstützt und aufbaut, lässt sich die Kundenzahl nicht steigern.<br /> Dann stoppt das Wachstum, und das Produkt erreicht nicht das angestrebte Niveau.<br /> <br /> ** Adjacent Users tiefgehend verstehen **<br /> <br /> Wenn man ein Produkt als mehrere stufenweise Kreise betrachtet, werden diese Kreise danach unterschieden, in welchem Zustand sich die Nutzer befinden<br /> Beispiel) Power User &gt; Core User &gt; Casual User &gt; Signed Up &gt; Visitor <br /> In jedem Kreis bleiben Nutzer in ihrer Umlaufbahn, und es ist wahrscheinlicher, dass sie dort verbleiben, statt in die nächste Stufe zu wechseln<br /> Normalerweise gibt es Hürden, die den Übergang in die nächste Stufe behindern.<br /> Das sind die Adjacent Users, und unser Ziel ist es, "sie zu identifizieren und zu verstehen, warum sie Schwierigkeiten haben".<br /> Löst man ihre Probleme, gewinnt man mehr Kunden und erweitert den Rand des Kreises weiter. <br /> <br /> - Beispiele für Adjacent Users bei Instagram<br /> <br /> Not Signed Up (nicht registriert) → Signed Up (registriert)<br /> Signed Up (registriert) → Activated (aktiviert)<br /> Casual (gelegentliche normale Nutzer) → Core Usage (Core User, die täglich nutzen)<br /> <br /> In jeder Stufe gibt es Menschen, die nicht weiterkommen und dort verharren.<br /> <br /> "Bangaly: Bei Instagram lag die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer aktiviert wird, bei über 65 %, wenn er in den ersten 7 Tagen nach der Registrierung mehr als 10 Follower bekam."<br /> <br /> - Beispiele für Adjacent Users bei Slack<br /> <br /> Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)<br /> Signed Up → Casual (Activation Teams)<br /> Casual → Core Free (Engagement Teams)<br /> Core Free → Monetized (Monetization Teams)<br /> <br /> "Fareed: Bei Slack befanden sich Nutzer, die in den letzten 7 Tagen nur an 3 Tagen aktiv waren (3d7), am Rand des Kreises und hatten in der folgenden Woche eine 50%ige Wahrscheinlichkeit, entweder abzuspringen oder zu bleiben"<br /> <br /> ** Warum Teams sich nicht auf Adjacent Users konzentrieren **<br /> → Fokus auf Power User<br /> → Personas sind das falsche Werkzeug<br /> → Der Versuch, bei jedem Schlag einen Home Run zu erzielen<br /> <br /> - The Gravity Of The Power User<br /> Produktteams sind in der Regel selbst Power User ihres Produkts. <br /> Dinge, die das Produktteam selbst nutzt, werden oft automatisch verbessert, weil Unannehmlichkeiten direkt ins Auge fallen. <br /> Doch dadurch baut man für sich selbst oder für Freunde. Das mag dem Ego helfen, aber wenn man nur für sich selbst oder für Power User baut, kann man nicht wachsen.<br /> Man muss immer für die nächsten Kunden bauen, die nicht dasselbe Wissensniveau, dieselben Absichten und Anforderungen haben wie man selbst, das Team oder die Power User. <br /> <br /> Um für Adjacent Users zu arbeiten, muss man einen "Schwellenwert überschreiten". <br /> Man muss definieren, wer sie sind, und versuchen, sie zu verstehen. <br /> Das kann sich stark von der Sicht als Mitarbeiter unterscheiden. Wenn man versteht, wer sie sind, kann man Empathie entwickeln und erkennen, womit sie Schwierigkeiten haben — und dann weiß man auch, was man bauen muss.<br /> <br /> "Andrew: Bei Uber waren viele Mitarbeiter Power User des Uber-Produkts. Weil sie das Produkt häufig nutzten, sagten viele, sie wüssten, was für Wachstum nötig sei. In der Praxis haben diese Dinge aber nur selten neue Kunden zu Uber gebracht."<br /> <br /> - Personas Tend To Be The Wrong Tool<br /> Wenn Produktteams Probleme eines Produkts lösen wollen und sich fragen, für wen sie das tun, sprechen sie meist über Personas, aber dabei gibt es folgende Probleme.<br /> <br /> 1. Aktuelle Nutzer vs. nächste Nutzer: Personas beschreiben meist aktuelle Nutzer, während Adjacent Users dabei helfen, vorherzusagen, wer die nächsten Nutzer sind, damit man erfolgreich sein kann.<br /> 2. Unverändert: Die meisten Unternehmen erstellen Personas und behalten sie dann jahrelang bei, ohne sie weiterzuentwickeln oder zu verändern. Adjacent Users hingegen müssen sich ständig weiterentwickeln und verändern, jedes Mal, wenn ein Problem gelöst wurde und man zum nächsten übergeht.<br /> 3. Zu breit: Personas sind oft so breit angelegt, dass es schwer ist, konkrete Maßnahmen daraus abzuleiten. Adjacent Users helfen dabei, die Subsegmente am äußersten Rand der heutigen Produktnutzung zu sehen.<br /> 4. Nicht nutzerbasiert: Unternehmen erstellen Personas in der Regel anhand von Demografie und emotionalen Bedürfnissen. Das ist für viele Anwendungen nützlich, aber wenn die Eintrittshürden von Adjacent Users nicht in die Persona-Definition einfließen, hilft das nicht dabei, Adjacent Users zu gewinnen.<br /> <br /> - Trying To Hit A Home Run Every Time<br /> Produktteams bewerten einen Home Run tendenziell höher als 100 Singles. <br /> Je stärker das der Fall ist, desto eher orientiert man sich an Nutzern in größeren Märkten und holt zu größeren Schwüngen aus.<br /> Dann baut man Produkte, um PMF für neue Nutzer zu erreichen, und schöpft das Potenzial des aktuellen PMF nicht aus.<br /> <br /> Wichtig ist: Adjacent Users sind Nutzer, die sich heute aktiv darum bemühen, euer Produkt zu verwenden. <br /> Menschen, die keine Adjacent Users sind, können alle anderen auf der Welt sein. <br /> Diese Nicht-Adjacent-Users mögen zahlenmäßig größer sein, aber ihre Eintrittshürden für die Adoption eures Produkts sind ebenfalls deutlich höher. <br /> Unternehmen, die nur groß denken wollen, überspringen klar erkennbare Zwischenschritte und lösen aktuelle Adoptionsprobleme nicht. <br /> <br /> Das Lösen von Problemen der Adjacent Users wird oft als "Optimierung" betrachtet und in manchen Organisationen als kurzfristiges Denken abgetan, aber das stimmt nicht. <br /> Es ist ein kontinuierliches Umsetzungs-Training, das eine langfristige Roadmap und schnelles Wachstum ermöglicht — kein kurzfristiger Weg, sondern eine Verkürzung des langfristigen Wegs durch fortlaufende Schritte.</p><p>** Woran erkennt man, dass es Adjacent Users gibt<br /> <br /> Solange du Adjacent Users nicht identifizierst und ihnen hilfst, bleiben sie weiterhin adjacent.<br />

„Sie steigen nicht von selbst in die nächste Stufe auf“<br /> Man muss lernen, mit Leidenschaft für sie das Produkt aus ihren Augen zu sehen, <br /> und wenn man sich nicht auf sie konzentriert, verlangsamt sich das Wachstum und die Kohorte (homogene Gruppe) verfällt.<br /> <br />

• Cohort Decay ist ein Signal<br /> <br /> Wenn es genügend Nutzer gibt, beginnt sich der Einfluss der adjacent users in den Kohorten zu zeigen.<br /> Es werden quantitative Kennzahlen sichtbar, die die Bewegung zwischen den einzelnen Nutzerstufen zeigen,<br /> zum Beispiel die Conversion von kostenlos zu zahlend oder von registrierten zu aktiven Nutzern.<br /> <br /> Betrachtet man diese Werte kohortenbasiert, sieht man, dass sie zwischen den einzelnen Kohorten allmählich sinken. <br /> Denn es gibt adjacent users, die in jedes Segment eintreten wollen, und innerhalb davon auch Menschen, die in die nächste Stufe übergehen wollen.</p><p>** Adjacent Users finden und definieren <br /> <br /> Der erste Schritt, um das Produkt mit den Augen der adjacent users zu sehen, besteht darin, <br /> eine Hypothese darüber aufzustellen, wer sie sind und warum sie Schwierigkeiten haben.<br /> <br />
• Das Ziel ist, Sichtbarkeit zu gewinnen. Es muss nicht perfekt sein.<br /> <br /> Man muss alle möglichen Optionen als Landscape ausbreiten und daraus die adjacent users identifizieren, auf die man sich konzentrieren will.<br /> Da man dabei häufig mehrere Gruppen auswählt, reicht es nicht aus, nur eine einzige Gruppe von adjacent users zu kennen.<br /> Und perfekt kann das nicht sein. Wer nach Perfektion sucht, wird gar nicht erst anfangen.<br /> <br /> Der Prozess sieht so aus. <br /> → Eine Hypothese zu adjacent users aufstellen, <br /> → ein Ziel auswählen, auf das man sich konzentriert, <br /> → das Team dazu bringen, das Produkt mit ihren Augen zu sehen, <br /> → dann durch Experimente und Gespräche mit Kunden validieren und lernen,<br /> → anschließend die wählbaren Optionen (Landscape) aktualisieren<br /> → und aus diesen Optionen auswählen.<br /> Und das Ganze immer wieder wie einen Schneeball weiterrollen lassen. <br /> <br />
• Wissen, wer aktuell erfolgreich ist und warum<br /> <br /> Um adjacent users zu verstehen, hilft es zu wissen, wer derzeit erfolgreich ist und warum diese Menschen erfolgreich sind.<br /> Denn adjacent users unterscheiden sich von ihnen nur in einer oder mehreren Eigenschaften. (Nicht insgesamt.)<br /> Diese Eigenschaften erzeugen Expansion Vectors.<br /> <br /> Nimmt man Instacart als Beispiel, dann sind die gesunden Nutzer, die 75 % ausmachen:<br /> <br /> → weiblich<br /> → leben in der Stadt (urban)<br /> → in einer bestimmten Stadt ansässig<br /> → Haushaltsvorstand<br /> → mit mindestens einem Kind<br /> → wohlhabender und weniger preissensibel<br /> → bereit, etwa eine Stunde für das Erstellen einer Instacart-Bestellung aufzuwenden<br /> <br /> Einiges davon wusste man aus den Daten, anderes aus Gesprächen mit Kunden, und manches wurde abgeleitet.<br /> Jedes davon erzeugt Expansion Vectors wie die folgenden.<br /> <br /> → weiblich ⇨ männlich<br /> → Stadt ⇨ Vorstadt (Suburban)<br /> → bestimmte Stadt ⇨ andere Städte<br /> → Haushaltsvorstand ⇨ Haushaltsmitglied<br /> → ein Kind ⇨ kleinere Familie, Paar, Single<br /> → wohlhabend und weniger preissensibel ⇨ preissensibel<br /> → bereit, Aufwand in die Bestellung zu stecken ⇨ möchte keine Zeit für die Bestellung aufwenden<br /> <br /> Je feiner man segmentiert, desto besser ist es im Allgemeinen, aber Eigenschaften haben gemeinsame Kategorien. <br /> Welche Kategorien relevant sind und Einfluss haben, hängt vom Produkt ab.<br /> <br /> → Geschlecht<br /> → Alter<br /> → Einkommen<br /> → Standort<br /> → Sprache<br /> → Preissensibilität<br /> → Technikaffinität (Tech Enablement)<br /> → Reifegrad des Kunden<br /> → Leistungsfähigkeit des Geräts<br /> → Use Case des Produkts<br /> → Rolle<br /> → Unternehmen <br /> <br />
• Wer sind adjacent users? <br /> <br /> Wenn man eine Hypothese darüber aufstellt, wer sich erfolgreich im Produkt etabliert hat und warum, kann man mögliche Segmente von adjacent users annehmen.<br /> Dafür muss man einen oder mehrere der oben gefundenen Vektoren verändern.<br /> <br /> Solche Datenanalysen sollte man am besten bottom-up durchführen.<br /> Anstatt lange mit Nutzern zu sprechen, sollte man anhand der Daten beobachten, was an den Rändern der einzelnen Kreise passiert.<br /> <br /> Bei Instacart zeigte der Blick in die Daten, dass selbst die heute erfolgreichen Nutzer anfangs lange brauchten, um eine Bestellung zusammenzustellen.<br /> Unsere Hypothese war daher, dass unsere aktuellen Nutzer Menschen sind, die bereit sind, statt selbst in den Laden zu gehen mehrere Stunden damit zu verbringen, Produkte in den Warenkorb zu legen.<br /> Das half uns dabei, uns darauf zu konzentrieren, das Produkt für die ersten Nutzer, die nicht die Absicht hatten, so viel Zeit zu investieren, leichter auffindbar und nutzbar zu machen.<br /> <br /> Als man sich bei Instagram die ersten Daten ansah, kam eine enorme Menge organischen Web-Traffics herein, aber diese Nutzer registrierten sich nicht und wurden auch nicht zu gesunden Nutzern konvertiert.<br /> Zunächst wusste man nicht, warum, doch durch viel Datenexploration — etwa woher sie kamen und warum sie über das Web zugegriffen hatten — halfen verschiedene Erkenntnisse dabei, adjacent users zu definieren. </p><p>- Warum sind sie adjacent users? <br /> <br /> Es reicht nicht aus zu wissen, wer die adjacent users sind; man muss auch wissen, warum sie Schwierigkeiten haben. <br /> Dafür ist es wirklich wichtig, „mit adjacent users mitzufühlen“.<br /> <br /> Grundsätzlich sind Produkt- und Entwicklungsteams Power-User, deshalb fällt es ihnen sehr schwer, Empathie für adjacent users zu entwickeln. <br /> Um eine Hypothese darüber aufzustellen, warum diese Nutzer Schwierigkeiten haben, werden vier Techniken empfohlen.<br /> <br />

1. Selbst adjacent user werden<br /> Dogfooding. Das Produkt unter ihren Bedingungen und in ihrer Umgebung selbst erleben. Beginnen sollte man damit, dass das Team fortlaufend den Flow neuer Nutzer erlebt.<br /> Am Ende baut man Werkzeuge, mit denen sich die Experience der adjacent users simulieren lässt.<br /> → Instagram musste, als adjacent users internationaler wurden, Wege finden, unterschiedliche Geräte, Netzwerkgeschwindigkeiten und Sprachen zu erleben<br /> → Facebook ermöglichte dies über ein Tool namens Air Traffic Control, das die Netzwerkgeschwindigkeit steuert <br /> → Instacart musste Wege finden, Umgebungen in Kansas zu erleben, die sich völlig von San Francisco unterscheiden<br /> Wie adjacent users jeden Tag zu leben, hilft dabei, Dinge zu erkennen, die sonst kaum auffallen.<br /> <br />

2. Adjacent users beobachten <br /> Durch Usability-Tests beobachten, wie adjacent users das Produkt verwenden<br /> beim Registrieren und Aktivieren anschauen, womit sie Schwierigkeiten haben, und sie dazu bringen, darüber zu sprechen<br /> <br />

3. Mit adjacent users sprechen<br /> Per Umfrage oder in direkten Gesprächen fragen, warum adjacent users das Produkt nutzen, welches Problem sie lösen und welche Alternativen sie möglicherweise in Betracht ziehen<br /> Bei Instagram stellte man fest, dass immer mehr Nutzer sich ausloggten und sich danach nicht wieder einloggen konnten<br /> → Man musste entscheiden, ob man das Ausloggen absichtlich erschweren oder den erneuten Login erleichtern sollte.<br /> → Was man durch Gespräche mit Nutzern erfuhr, die sich absichtlich ausloggten<br />

4. Manche nutzten Prepaid-Handys und sorgten sich um den Datenverbrauch, oder sie teilten sich das Handy mit der Familie<br />

5. Viele verwendeten gefälschte E-Mail-Adressen. Im Westen sind E-Mail-Adressen weit verbreitet, international jedoch nicht unbedingt. Dort nutzt man einfach SMS<br /> → Als man diese beiden Punkte verstand, konnte man kreative Alternativen finden, um jeden Use Case zu lösen.<br /> <br />

6. Adjacent users besuchen <br /> Die Umgebung der adjacent users direkt aufsuchen, um zu verstehen, in welchem Umfeld sie das Produkt verwenden und wie ihre Workflows, Einschränkungen und Anforderungen aussehen</p><p>** Priorisierung von adjacent users<br /> Häufig gehört es zu den größten Fehlern, die Reihenfolge der adjacent users, auf die man sich konzentrieren sollte, falsch festzulegen.<br /> <br />

7. Adjacent users sollten sich nur in ein oder zwei Eigenschaften unterscheiden<br /> Wenn es fünf Vektoren gibt und alle fünf unterschiedlich sind, ist das die falsche Wahl.<br /> Das ist so, als würde man bei jedem Schlag einen Home Run erzielen wollen. <br /> <br /> Bei adjacent users geht es nicht darum, eine einzige große Gruppe zu erfassen, sondern sie fein zu definieren und diese Schritte schrittweise zu erweitern.<br /> <br />

8. Nicht alle adjacent users sind eine Chance<br /> Es gibt viele Segmente, aber nur weil sie existieren, heißt das nicht, dass man sie unbedingt bedienen muss.<br /> Entscheidend ist, dass das betreffende Segment mit der strategischen Richtung des Produkts übereinstimmt.<br /> <br />

9. Zuerst die internen Probleme lösen<br /> Zuerst sollte die Gruppe angrenzender Nutzer ausgewählt werden, die im internen Funnel sichtbar ist.<br /> Sie haben unser Produkt bereits mit einer klaren Absicht genutzt, waren aber nicht erfolgreich; deshalb hat die Lösung ihrer Probleme kurzfristig Auswirkungen.<br /> <br /> Elena: Priorisierung angrenzender Nutzer bei B2B-Produkten<br />

10. Bestehende Nutzergruppen, mit denen sich zusätzlicher Umsatz erzielen lässt<br />

11. Bestehende Nutzergruppen, die indirekt zusätzlichen Wert schaffen können (zum Beispiel Nutzergruppen ohne Umsatzbeitrag, aber mit viralem Effekt)<br />

12. Vollständig neue angrenzende Nutzer<br /> <br /> Bei der Betrachtung angrenzender Nutzer sollte langfristig auch berücksichtigt werden, ob diese Gruppe eine wachsende Gruppe ist </p><p>** Sich entwickelnde Umgebung angrenzender Nutzer <br /> <br /> Als ich anfing, bei Instagram zu arbeiten, waren die angrenzenden Nutzer Frauen in den USA zwischen 35 und 45 Jahren, die zwar ein Facebook-Konto hatten, aber den Wert von Instagram nicht sahen.<br /> Als ich Instagram verließ, waren es Frauen in Jakarta, die ein 3G-Android-Smartphone mit Prepaid-Tarif nutzten. <br /> Zwischen diesen beiden Gruppen gab es ungefähr acht weitere unterschiedliche Gruppen angrenzender Nutzer, deren Probleme wir gelöst haben.<br /> <br /> Angrenzende Nutzer verändern sich aus verschiedenen Gründen<br /> <br />

13. Man gewinnt neue Informationen: Zum Beispiel liefern Experimente mit angrenzenden Nutzern unerwartete Ergebnisse, man sieht neue Daten oder aus User Research entstehen neue Hypothesen<br />

14. Es kommen fortlaufend neue Nutzer hinzu<br />

15. Dem Produkt wird neuer Wert hinzugefügt<br /> <br /> Punkte, auf die man bei solchen Veränderungen im Umfeld achten sollte<br /> <br />

16. Es braucht Zeit, um zu verstehen, „warum das so ist“: Wenn Ergebnisse aus Experimenten vorliegen, sollte man immer darüber nachdenken, warum etwas gut oder nicht gut funktioniert hat<br />

17. An den grundlegenden Themen Nutzerregistrierung, Aktivierung, Engagement und Monetarisierung muss kontinuierlich gearbeitet werden<br />

18. Man muss die Schwelle angrenzender Nutzer kontinuierlich überschreiten und weiter skalieren </p><p>„Alle erfolgreichen Produkte müssen, um ihre Wachstumsrate aufrechtzuerhalten, ihren Fokus letztlich von den Kernnutzern auf angrenzende Nutzer verlagern.<br /> <br /> Die Theorie der angrenzenden Nutzer erfordert einen völlig anderen Ansatz für ‚User Centricity‘.<br /> Statische Personas sollten abgeschafft und durch dynamische Personas ersetzt werden, die vom Adoptionsverhalten gegenüber dem Produkt ausgehen und sich fortlaufend weiterentwickeln.<br /> Alle 3 bis 6 Monate, in denen Wachstum stattfindet, muss die Ausrichtung des Teams so verändert werden, dass es über die nächsten angrenzenden Nutzer nachdenkt: Wofür interessieren sie sich, und welche Probleme löst das Produkt für sie?<br /> <br /> Wenn das gelingt, verbessern sich Kohorten-Retention, Engagement und Monetarisierung der anvisierten Gruppen angrenzender Nutzer, <br /> und es wird möglich, die Wachstumsrate auch bei einer immer größeren Nutzerbasis aufrechtzuerhalten. <br /> Und mit nur geringem Aufwand wird man fortlaufend die nächsten angrenzenden Nutzer entdecken können.“</p>

[heycalmdown]

<p>Schon allein anhand der Übersetzung wirkt der Inhalt richtig gut. Vielleicht habe ich auch nur durch die Übersetzung gemerkt, dass er so gut ist ...😅</p>