Niemand kauft Bücher

Einblicke in die Verlagsbranche anhand des Prozesses Penguin vs. Justizministerium

Bestseller sind selten

• In der gesamten Verlagsbranche gab es über vier Jahre hinweg nur rund 50 Autorinnen und Autoren, die in einem Jahr mehr als 500.000 Exemplare verkauften
• Laut Madeline McIntosh, CEO von Penguin Random House US, verkaufen sich von den 58.000 Büchern, die Verlage pro Jahr veröffentlichen, 90 % weniger als 2.000 Mal, und 50 % weniger als 12 Mal

  "Jedes Jahr schaffen es von Tausenden von Ideen und Träumen nur sehr wenige an die Spitze. Deshalb nenne ich das das Silicon Valley der Medien. Wir sind Angel-Investoren in Autorinnen und Autoren, ihre Träume und ihre Geschichten." - Markus Dohle, CEO von Penguin Random House

• Mega-Hit-"Unicorn"-Bücher wie die Twilight-Reihe, The Girl With the Dragon Tattoo und Fifty Shades of Grey erscheinen in der gesamten Branche nur einmal alle 5 bis 10 Jahre

Hohe Vorschüsse gehen vor allem an Prominente

• Bücher mit einem Vorschuss von über 250.000 Dollar, die als "erwartete Bestseller" eingestuft werden und 70 % der Vorschussausgaben eines Verlags ausmachen, machen nur 2 % aller Titel aus
• Bei Penguin Random House entfallen jährlich rund 200 Verträge auf Vorschüsse von mehr als 1 Million Dollar, was mehr als die Hälfte des gesamten Vorschussbudgets von 370 Millionen Dollar ausmacht
• Die höchsten Vorschüsse gehen meist an prominente Autorinnen und Autoren. Die Bücher des Ehepaars Obama verkauften sich so stark, dass sie als Ausreißer aus den Diagrammen ausgeschlossen werden mussten

  "75 % unserer Akquisitionen kommen daher, dass wir Zugang zu Prominenten, Politikerinnen und Politikern, Sportlerinnen und Sportlern und Menschen mit Promi-Nähe bekommen. So können wir die Inhalte kontrollieren." - Jennifer Bergstrom, SVP der Gallery Books Group

Auch Serienautorinnen und -autoren machen einen großen Anteil aus

• Autorinnen und Autoren wie John Grisham, James Patterson und Tom Clancy, die wiederholt Bestseller liefern, machen einen erheblichen Teil des Umsatzes großer Verlage aus und veröffentlichen mitunter mehrere Bücher pro Jahr

Verlage wollen Autorinnen und Autoren mit bestehender Fangemeinde

• Dass prominente Autorinnen und Autoren hohe Vorschüsse erhalten, liegt vor allem daran, dass ihre bestehende Fanbasis den Verlagen einen Teil der Marketingkosten abnimmt

  "Sie ist die Königin von TikTok. Deshalb hat sie dort eine riesige Followerschaft." - Jonathan Karp, CEO von Simon & Schuster, darüber, warum Colleen Hoover kein großes Marketingbudget braucht

Auch Bücher von Prominenten scheitern oft

• Selbst bei prominenten Autorinnen und Autoren ist es selten, dass hohe Vorschüsse wieder eingespielt werden. Von den Büchern mit einem Vorschuss von über 1 Million Dollar schafften es weniger als 45 % in die Top 1000 der Bestsellerliste
• Genannte gescheiterte Promi-Beispiele: Andrew Cuomos Buch nach dem Ausbruch des Skandals und Marie Kondos Buch darüber, Freude am Arbeitsplatz zu finden, das zu Beginn der Pandemie erschien

  "Nur weil ein Verlag 250.000, 500.000 oder 1 Million Dollar für ein Buch bezahlt, gibt es keinerlei Garantie, dass auch nur eine Person dieses Buch kaufen wird." - Michael Pietsch, CEO von Hachette

Die meisten Bücher erwirtschaften keinen Gewinn

• Rund 85 % der Bücher mit einem Vorschuss von über 250.000 Dollar spielen ihren Vorschuss nicht wieder ein
• 60 % des gesamten Gewinns stammen von nur 4 % der Bücher. Nur etwa die Hälfte der veröffentlichten Bücher erzielt überhaupt irgendeinen Gewinn

  "Sehr, sehr oft zeigt unsere Kalkulation, dass der Meistbietende am Ende Geld verliert." - Michael Pietsch, CEO von Hachette

Backlist-Titel tragen die Branche

• Bestseller, die sich Jahr für Jahr konstant verkaufen, machen einen großen Teil des Umsatzes aus. Dazu gehören Klassiker, die Bibel, Reihen wie Der Herr der Ringe und dauerhaft beliebte Kinderbücher

  "The Very Hungry Caterpillar stand 19 Jahre lang jede Woche auf der Bestsellerliste von Publisher Weekly."

• 2021 entfielen rund 725 Millionen Dollar beziehungsweise 27 % des Umsatzes von Penguin Random House auf Kinderbücher

Amazon und Abomodelle bedrohen die Verlagsbranche

• Verlage sind äußerst besorgt über die Macht von Amazon bei Buchentdeckung, Bestsellerlisten und dem Potenzial, mithilfe von Daten andere Verlage unter Druck zu setzen
• Netflix-artige "All-you-can-read"-Abodienste könnten das aktuelle Verlagsmodell zerstören, das darauf beruht, dass eine kleine Zahl besonders engagierter Leserinnen und Leser viele Bücher kauft

Meinung von GN⁺

• Das Modell traditioneller Verlage stützt sich auf eine kleine Zahl berühmter Autorinnen und Autoren und langjährige Bestseller, was Fragen zur Nachhaltigkeit aufwirft. Die meisten Neuerscheinungen sind strukturell nur schwer profitabel zu machen.
• Es dürfte für Autorinnen und Autoren immer wichtiger werden, selbst ein Fandom aufzubauen und direkt mit Leserinnen und Lesern zu kommunizieren. Die Marketingmacht prominenter Autorinnen und Autoren in sozialen Netzwerken zeigt das deutlich.
• Tech-Unternehmen wie Amazon und Hörbuchplattformen bedrohen den bestehenden Buchmarkt mit Abomodellen und datengetriebenen Strategien. Auch traditionelle Verlage dürften digitale Innovation brauchen.
• Newsletter-Plattformen wie Substack könnten sich als neues Verlagsmodell etablieren, das Autorinnen und Autoren direkt mit Leserinnen und Lesern verbindet. So wird schriftstellerische Arbeit auch ohne hohen Vorschuss durch die Unterstützung von Fans möglich.
• Langfristig könnte vielleicht sogar ein dezentraler Verlagsmarkt möglich werden, in dem Autorinnen und Autoren mithilfe von Blockchain-Technologie Eigentum an ihren Manuskripten behalten und daraus Erlöse erzielen.

[torioppa]

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Hacker-News-Kommentare

• Öffentliche Bibliotheken sind Orte, an denen man kostenlos Zugang zu Büchern in verschiedenen Formaten wie gedruckten Büchern, Hörbüchern und E-Books erhält; einige Bibliotheken verleihen außerdem Geräte wie Laptops, Hotspots, Tablets, E-Book-Reader, 3D-Drucker, Lasercutter und Nähmaschinen
• Gedruckte Bücher sind im Vergleich zu E-Books zwar weniger ökologisch, haben aber den Vorteil, dass man sich stärker auf den Text konzentrieren kann. Auf dem Kindle neigt man dazu, Dinge zu tun, die nichts mit dem Lesen selbst zu tun haben, etwa die Helligkeit anzupassen oder vor- und zurückzublättern, während man sich bei einem gedruckten Buch nur auf den Text konzentrieren kann
• Die Verlagsbranche wurde durch technologische Entwicklungen wie Amazon, E-Books, Google, Social Media und Crowdfunding stark getroffen. Sie konnte ihren Markenwert zwar durch redaktionelle Kompetenz und qualitativ hochwertige Inhalte bewahren, verpasste jedoch Chancen, weil sie sich auf triviale Bestseller und Promi-Memoiren konzentrierte
• Das Verlagswesen funktioniert ähnlich wie die Musikindustrie: Es stützt sich auf bewährte, gewinnbringende Inhalte und wettet auf den nächsten Hit; auch das Aufkommen von Amazon hat daran nichts geändert
• Um Kindern die Bedeutung des Lesens zu vermitteln, ist es gut, das Lesen gedruckter Bücher zu fördern und ihnen vorzuleben, dass man selbst liest. Gedruckte Bücher lenken weniger ab und können die Konzentrationsfähigkeit fördern
• Anders als der Artikeltitel vermuten lässt, boomt der Buchmarkt tatsächlich, unter anderem weil die Buchverkäufe den höchsten Stand seit 20 Jahren erreicht haben
• In der modernen Gesellschaft, die durch Nachrichten, E-Mails und Textnachrichten mit Text überflutet wird, bleibt das Lesen guter Bücher weiterhin wertvoll; dafür ist es jedoch nötig, den unnötigen Konsum von Texten außerhalb der Arbeit zu reduzieren
• Bei traditionellen Verlagen heißt es, dass nur 35 von 100 Büchern profitabel sind; einzelne Autorinnen und Autoren können jedoch auf bessere Rentabilität hoffen, indem sie einen Line Editor engagieren, kostenlose Beta-Leser nutzen, das Cover selbst gestalten und in kleinen Auflagen drucken
• Das Schreiben eines Buches kann selbst ein persönlich sinnvolles Ziel sein, und die Fertigstellung an sich kann unabhängig von den Verkaufszahlen bereits Wert haben
• Es wirkt fast poetisch, dass einige wenige Bestseller wie die Bibel, Der Herr der Ringe und Die kleine Raupe Nimmersatt die gesamte Verlagsbranche tragen