- Substacks 90/10-Modell der Erlösbeteiligung ist im Vergleich zu anderen Plattformen kostspieliger, und mit wachsender Popularität steigt die Belastung noch weiter.
- Substack wirbt mit einem angeblichen versteckten Netzwerk-Effekt, der die Leserbasis der Autoren aufbaut, tatsächlich handelt es sich jedoch um ein System, in dem Autoren ihre eigene Marke zugunsten der Substack-Marke aufbauen.
- Der Ausdruck „auf Substack schreiben“ verbreitet sich, wobei die Identität und Unabhängigkeit einzelner Inhalte geschwächt werden.
- Medienprofis gehen oft davon aus, Substack habe Autorität, Vertrauen und Prestige, tatsächlich ist es jedoch nur eine Plattform, auf der jeder schreiben kann.
- Die Branding-Falle des „auf Substack schreiben“-Musters ist eine bewusst eingesetzte Strategie und für unabhängige Autoren ein Risiko, dem man unbedingt entgehen sollte.
Substack: Das Dilemma zwischen Marke und Unabhängigkeit
Substacks Erlösverteilung und Markenstruktur
- Die 90/10-Verteilung der Abo-Einnahmen wirkt auf den ersten Blick nicht überzogen, liegt aber im Vergleich zu anderen Anbietern deutlich höher und wird mit wachsendem Erfolg noch belastender.
- Substack wirbt damit, dass die Plattform den Autoren ihre Leserbasis aufbaut, tatsächlich geht es jedoch darum, dass die Autoren den Markenwert von Substack erhöhen.
- Je mehr bekannte Journalist:innen und Kolumnist:innen Substack nutzen, desto häufiger wirkt Substack selbst wie ein „vertrauenswürdiges Medium“.
Substacks Branding-Falle
- Der Name Substack ist kurz und prägnant, führt aber dazu, dass man nicht „Blog“ oder „Newsletter“, sondern den eigenständigen Markenbegriff „Substack“ verwendet.
- In der Praxis verwenden die meisten Substack-Newsletter ein plattformweites Design, sodass eher die Substack-Marke sichtbar ist als die individuelle Handschrift der Autor:innen.
- Paul Krugman begann auf Substack unabhängig zu schreiben, nachdem es beim New York Times wegen Differenzen im Redaktionsstil, Inhaltsbeschränkungen und ähnlicher Punkte zu Konflikten kam.
- Krugman erfährt auf Substack ein kreatives Umfeld, in dem seine Stimme freier zum Ausdruck kommt.
- Auch mit aktivem Auftreten auf Substack bleibt eine Plattform-unter-der-Plattform-Struktur bestehen, wodurch die individuelle Marke in den Hintergrund treten kann.
- Auch langjährig tätige Journalist:innen wie Terry Moran wählen Substack häufig aus dem Bedürfnis heraus, ihren bisherigen Berufs-Prestige-Schutz zu bewahren.
- Dass solche Traditionsmedien-Profis aus Zeitung und Rundfunk auf Substack schreiben, liegt oft daran, dass sie dort eine gewisse Autorität und Stabilität der Plattform erwarten.
- Beim Selbstpublizieren galt Vertrauen lange als gering, durch das Schalten über Substack aber wirkt es wie ein Prestige-Korrektur-Effekt.
- Substack ist jedoch lediglich ein Ort, an dem jeder schreiben kann, und verleiht kein tatsächliches „Prestige“.
- Die offenen Richtlinien von Substack sind ein Vorteil, bedeuten aber zugleich, dass es keine klare interne Hierarchie oder Zertifizierung der Plattform gibt.
Branding-Verwirrung und das Problem der Formulierung „auf Substack schreiben“
- In NPR-Interviews werden bekannte Autoren wie Paul Krugman als „Substack-Autoren“ vorgestellt.
- Bei WordPress, Ghost, Beehiiv oder Movable Type gibt es diese Art der Wahrnehmung einer Abhängigkeit zwischen Plattform und Autor kaum.
- Nur Substack erzeugt bewusst eine Struktur, in der der Autor der Plattform untergeordnet wird.
Fazit: Die Grenze für unabhängige Autoren
- Substack zielt darauf, dass die Marke der Autoren unter Substack gestellt wird.
- Echte unabhängige Autoren brauchen daher eine Strategie, ihre eigene Marke und Unabhängigkeit zu sichern und nicht in die Branding-Falle von Substack zu geraten
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