- Soziale Medien sind zu einem sehr wichtigen Teil unseres Lebens geworden und dienen nicht nur der Kommunikation mit Freunden und Familie, sondern auch als Ort, an dem Marken und Creator Communities aufbauen
- Bisher haben wir alle vor allem soziale Medienplattformen genutzt, die „kostenlos durch Werbung finanziert“ sind, doch das könnte sich in Zukunft ändern
- Bei vielen Plattformen sinken aus verschiedenen Gründen die Werbeeinnahmen, weshalb sie nun nach Veränderungen ihres Geschäftsmodells suchen
- Wie könnte ein abonnementbasiertes Social-Media-Modell die Zukunft sozialer Medien verändern?
Die Probleme werbefinanzierter sozialer Medien
- Werbefinanzierte Social-Media-Plattformen konzentrieren sich auf ein einziges Ziel: Umsatzgenerierung durch zielgerichtete Werbung und gesponserte Inhalte
- Dank großer Nutzerbasen und komplexer Targeting-Algorithmen hat Werbung die Profitabilität dieser Plattformen in den vergangenen Jahren stark erhöht
- Dieses Modell bringt jedoch verschiedene Probleme mit sich, darunter Datenschutzbedenken, die Bevorzugung gesponserter Inhalte gegenüber für Nutzer relevanteren Inhalten sowie mangelnde Transparenz bei der Nutzung von Nutzerdaten, weshalb sich viele Nutzer auf diesen Apps unsicher fühlen
- Als Reaktion darauf führte Apple die Funktion App Tracking Transparency ein, mit der Nutzer das Tracking durch Social-Media-Plattformen blockieren können
- ATT war ein großartiges Werkzeug für Nutzer, doch in der Folge kündigten soziale Plattformen wie Facebook an, dass ihre Werbeeinnahmen dadurch stark getroffen würden
- Da dies eine existenzielle Bedrohung für das werbebasierte Geschäftsmodell sozialer Medien darstellte, ist es kein Zufall, dass fast alle sozialen Plattformen kurz darauf begannen, kostenpflichtige Abonnements einzuführen
- Snapchat+, X Premium, Meta Verified und YouTube Premium: Social-Media-Unternehmen haben diese Abodienste geschaffen, um ihre Abhängigkeit von Werbeeinnahmen zu verringern
- Was bedeuten solche abonnementbasierten Modelle also für Marketer?
Abonnementbasierte Modelle verstehen
- Für Marketer ist das abonnementbasierte Modell ein zweischneidiges Schwert: Es bietet abonnierenden Marken einige klare Vorteile, birgt aber auch erhebliche Risiken, je mehr Nutzer ein Abo abschließen
- Wie wird dieser Ansatz die Landschaft des digitalen Marketings verändern?
- Abnehmende Werbewirkung
- Aus Nutzersicht ist einer der größten Vorteile solcher Premium-Abos für soziale Medien, dass Werbung reduziert oder ganz entfernt wird
- Für Nutzer, die in ihrem Feed mehr Raum schaffen wollen, ist das gut, für Marketer ist es jedoch ein großes Problem und führt zu folgenden Folgen
- Wenn zielgerichtete Werbung verschwindet, wird es für Marken schwieriger, ihre idealen Kunden effizient zu erreichen, was den ROI begrenzen kann
- Wenn Plattformen beginnen, Werbung aus sozialen Feeds zu entfernen, können Marken diese Zielgruppen nicht mehr erreichen, und für Marketer wird es nahezu unmöglich, die erwarteten KPIs für bezahlte Kampagnen zu erreichen
- Wachsende Abhängigkeit von organischer Reichweite
- Da es schwieriger wird, Zielgruppen über bezahlte Werbung zu erreichen, müssen Marken sich stärker auf organische Reichweite verlassen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten
- Da Marken damit auf die gleiche Stufe wie alle anderen Nutzer der Plattform gestellt werden, könnte der Wettbewerb intensiver werden
- Strategien wie Influencer-Marketing werden zu einer zentralen Methode, um diese Premium-Nutzer zu erreichen
- Herausforderungen für kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen
- Kleinere Marken verfügen möglicherweise nicht über das Budget, um in Influencer-Marketing oder gesponserte Inhalte zu investieren, was bedeutet, dass sie Schwierigkeiten haben könnten, potenzielle Kunden zu erreichen
Nutzung einzigartiger Funktionen
- Einer der Vorteile des Abomodells ist
- dass Social-Media-Plattformen einen neuen Anreiz haben, neue Funktionen für Marketer und Creator zu entwickeln, um den Wert dieser Abonnements zu steigern
- Am Beispiel von X war das Verifizierungsabzeichen eines Kontos (der blaue Haken) früher nur angesehenen großen Accounts vorbehalten
- Nun können alle Markenabonnenten ihre Accounts verifizieren und dadurch längere Zeichenlimits, Formatierungsfunktionen, Beitragsbearbeitung und mehr nutzen
- Natürlich gibt es dabei auch eine dunkle Seite
- Vor einigen Monaten wurde TweetDeck, das früher allen Nutzern kostenlos zur Verfügung stand und heute als X Pro bekannt ist, nach Jahren in ein X-Premium-Abonnement umgewandelt
- Um sich von der kostenlosen Version der Plattform abzuheben, braucht es exklusive Funktionen wie Verifizierung, verbesserte Content-Management-Systeme und erweiterte Anpassungsoptionen, was auch bedeutet, Nutzer für etwas zahlen zu lassen, das früher kostenlos war
Der Elefant im Raum
- In einer Diskussion über Abonnementmodelle kommt man nicht daran vorbei, über Elon Musk und seine Position zu sprechen
- Denn obwohl viele Plattformen Premium-Abonnements eingeführt haben, ist X die einzige Plattform, die erwägt, allen Nutzern den Zugang in Rechnung zu stellen
- Bewegen sich alle sozialen Plattformen in diese Richtung? „Nein“
- Es ist schon schwer genug, Menschen davon zu überzeugen, für etwas zu zahlen, das immer kostenlos war
- Zwar hat das werbefinanzierte Social-Media-Modell Schwächen, doch als Formel zur Umsatzgenerierung ist es weiterhin erfolgreich
- Neben dem Umsatz gibt es auch eine ethische Debatte darüber, allen Nutzern den Zugang zu einer Kommunikationsplattform in Rechnung zu stellen
- Denn nicht jeder kann es sich leisten, wiederkehrende Gebühren für den Zugang zu Social-Media-Plattformen zu zahlen
- Das wirft Fragen der Inklusivität auf und birgt das Risiko, eine digitale Kluft zu schaffen, bei der Menschen, die sich die Abogebühren nicht leisten können, aus Online-Communities ausgeschlossen werden und bestehende soziale Ungleichheiten weiter verschärft werden
- Ob gut oder schlecht: Soziale Medien sind zu einem wichtigen Teil des Alltags der Menschen geworden
- Bestrebungen, Nutzern Gebühren zu berechnen, müssen sorgfältig geprüft und mit Maßnahmen ausbalanciert werden, die Inklusivität und Fairness sicherstellen
- Abonnementbasierte Social-Media-Modelle haben das Potenzial, viele Probleme werbezentrierter Plattformen zu lösen, könnten aber auch völlig neue Probleme verursachen
- Die einzige Konstante in sozialen Medien ist der Wandel, und das gilt auch jetzt
- Letztlich hängt der Erfolg dieser Modelle davon ab, ob sie den Nutzern echten Mehrwert bieten und Vertrauen in ein transparenteres und ethischeres Social-Media-Ökosystem aufbauen können
1 Kommentare
Ich würde mich freuen, wenn Sie Beispiele für Abonnementdienste ergänzen könnten, die tatsächlich aktiv genutzt werden :)