- Interne Dokumente zeigen, dass Meta Betrugsanzeigen auf den eigenen Plattformen nicht nur löschte, sondern auch so anpasste, dass sie schwerer zu finden waren
- Aus Sorge, dass Japans Regulierungsbehörden ein System zur Verifizierung der echten Identität von Werbekunden verlangen könnten, ergriff Meta Maßnahmen, die Zugänglichkeit für Regulierer und Medien zu verringern
- Diese Maßnahme funktionierte erfolgreich über eine Bereinigung der Suchergebnisse (cleanup) und wurde später in ein „globales Playbook“ aufgenommen, das auf die USA, Europa, Indien, Australien, Brasilien und Thailand ausgeweitet wurde
- Internen Schätzungen zufolge stammten rund 10 % des Umsatzes im Jahr 2024 aus Betrugsanzeigen und Werbung für verbotene Produkte; in China lag dieser Anteil bei rund 20 %
- Die Werbetransparenz großer Plattformen und ihre Strategien zur Umgehung von Regulierung werden damit weltweit zu einem Problemfall
Metas Umgang mit Betrugsanzeigen
- Laut einer Reuters-Recherche löschte Meta Betrugsanzeigen nicht einfach nur, sondern kombinierte dies mit Methoden, die es Behörden und Medien erschweren sollten, sie zu finden
- Interne Dokumente zeigen, dass Meta befürchtete, japanische Regulierungsbehörden könnten ein System zur universellen Verifizierung von Werbekunden (universal advertiser verification) verlangen
- Meta schätzte, dass dieses System Kosten von etwa 2 Milliarden Dollar und einen Umsatzrückgang von 5 % verursachen würde
- Daraufhin ergriff Meta Maßnahmen, um die „Auffindbarkeit (discoverability)“ von Betrugsanzeigen zu verringern
- Als Zielgruppen wurden ausdrücklich Regulierungsbehörden, Ermittler und Journalisten genannt
Ausweitung zum „globalen Playbook“
- Laut internen Dokumenten nahm Meta die Bereinigung der Suchergebnisse (cleanup) nach deren Erfolg in ein „allgemeines globales Playbook (general global playbook)“ auf
- Dieses Playbook wurde als unternehmensweite Richtlinie genutzt, um auf regulatorische Prüfung (regulatory scrutiny) zu reagieren
- Der Anwendungsbereich wurde auf die USA, Europa, Indien, Australien, Brasilien und Thailand ausgeweitet
Umsatzstruktur und Anteil von Betrugsanzeigen
- Laut früheren Reuters-Berichten schätzte Meta intern, dass rund 10 % des Umsatzes 2024 aus Betrugsanzeigen und Werbung für verbotene Produkte stammen würden
- Meta erklärte später, diese Zahl sei „zu weit gefasst (overly broad)“ gewesen
- Für den chinesischen Markt wurde ein Umsatzanteil von rund 20 % aus Betrugs- und verbotener Werbung gemeldet
Auswirkungen der Strategien zur Regulierungsumgehung
- Metas interne Strategie wurde als systematisches Mittel zur Abschwächung regulatorischen Drucks genutzt
- Reuters weist darauf hin, dass dieser Ansatz auch in anderen wichtigen Märkten wiederholt angewendet werde
- Dadurch rücken globale Werbetransparenz, Plattformverantwortung und die Glaubwürdigkeit regulatorischer Reaktionen als zentrale Streitpunkte in den Fokus
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