Sequoias Leitfaden zur Produktpreisgestaltung

„Preisgestaltung ist kein mathematisches Problem, sondern eine Frage des Urteilsvermögens“

• Den wahrgenommenen Wert steigern: die Lücke zwischen Preis und (vom Kunden empfundenem) Wert berücksichtigen

→ Evernote setzte Premium-Preise je nach Land unterschiedlich fest (da das Einkommensniveau unterschiedlich ist und sich damit auch der Maßstab für Wert unterscheidet).

→ Ebay bot Verkäufern die Funktion, ihren Produktlisten Fotos hinzuzufügen, von Anfang an für 25 Cent an, aber sie wurde kaum genutzt. (Weil die Leute ihren Wert nicht kannten.) Es zeigte sich jedoch, dass Verkäufer, die diese Funktion nutzten, tendenziell höhere Klickraten und höhere Preise erzielten. Indem Ebay dies „zusammen mit Daten zur Funktion“ vermittelte, erhöhte das Unternehmen den wahrgenommenen Wert der Funktion. Tatsächlich kostete Ebay dieses Foto-Hosting keine 25 Cent, sodass diese Funktion zusammen mit anderen Optionen Hunderte Millionen Dollar Nettogewinn einbrachte.

• Let your price tell a story: den Preis sprechen lassen

→ Der für ein Produkt festgelegte Preis beeinflusst den wahrgenommenen Wert. Menschen gehen davon aus, dass ein Wein für 50 Dollar besser ist als ein Wein für 10 Dollar. Mit anderen Worten: Der Preis ist ein Proxy für Qualität.

→ Eine Möglichkeit, die Kundenbasis zu erweitern, besteht darin, innerhalb derselben Preisklasse mehrere Produkte für unterschiedliche Geschmäcker anzubieten (wie das iPhone in 5 Farben).

→ Eine weitere Methode ist, verschiedene Versionen in mehreren Preisklassen anzubieten.

→ Egal wie viel man recherchiert, man kann nie sicher wissen, was Kunden wollen.

→ Wenn Kunden ihr eigenes Paket zusammenstellen können, erhält man Echtzeit-Feedback zu Preisgestaltung und Produktpalette.

• Know your pinch points: die kritischen Schmerzpunkte kennen

→ Wenn es zwei Kunden gibt, nehmen sie dasselbe Produkt mit unterschiedlichem Wert wahr.

→ Versteht man diese unterschiedlichen Gruppen, kann man erkennen, wo ihre „Pinch Points“ liegen – also wofür sie bereit sind zu zahlen.

→ Als Linkedin 2005 mit der Monetarisierung begann, listete das Unternehmen Funktionen auf, die 90 % der Kunden nicht nutzten, und trennte sie separat ab, nachdem sie für Heavy User als wertvoller eingeschätzt worden waren. Darunter wurden „Power Search“ und „Kontakt mit anderen Mitgliedern aufnehmen“ zur Grundlage des Linkedin-Premiumkontos.

• Design for snap judgments: für schnelle Urteile gestalten

→ Mit traditionellen ökonomischen Methoden lässt sich Preisgestaltung nicht festlegen. „Menschen handeln nicht rational.“

→ Beim Kauf fällt die Entscheidung zuerst in „sehr kurzer Zeit“, noch bevor Logik und Vernunft eingreifen. Statt sich die Mühe zu machen, den Wert von etwas Neuem zu bewerten, wählen Menschen den einfachen Weg, der ihre bereits getroffene Einschätzung bestätigt.

→ Wenn man online Loafer sieht, wirken dieselben Schuhe an einem Model mit Hoodie und zerrissenen Jeans günstiger als an einem Büroangestellten mit Aktentasche. Statt über Material oder Nähte der Schuhe nachzudenken, wählen Menschen eine einfachere Frage: „Wie viel würden Studenten und Büroangestellte für Loafer ausgeben?“ Das wird zum Maßstab dafür, ob diese Loafer teuer sind oder im Angebot.

→ Das Website-Baukasten-Tool Weebly betonte anfangs „kostenlos und einfach“. Die Leute nahmen es jedoch als „billiges Produkt ohne Funktionen“ wahr. Das Unternehmen änderte die Botschaft zu „Erstellen Sie eine so einzigartige Website wie Sie selbst“ und zeigte als Demo Websites, die aussahen, als hätten sie Millionen gekostet.

→ Evernote verbot SWAG (wahllos verteilte Werbeartikel), damit die Marke nicht mit billigen Pfefferminzbonbons oder Stressbällen assoziiert wird. Nike und Apple platzieren ihre Logos nicht auf Dingen, die nicht ihre eigenen Produkte sind. Auch Software-Bundle-Promotions wie MacHeist wurden untersagt; stattdessen entstanden Kooperationsprodukte mit Notizbüchern wie Moleskine, die tatsächlich teurer waren als der Dienst selbst.

• Decoy Pricing: Lockvogelprodukte schaffen

→ Als das Economist-Magazin Online für 59 $, die Printausgabe für 125 $ und Print+Online für 125 $ verkaufte,

→ wählten 84 von 100 Studierenden das 125-$-Kombipaket, und 16 entschieden sich für die Online-Version.

→ Als jedoch die Option „nur Print“ entfernt wurde, wählten 68 Personen die günstigere Version für 59 $.

→ Das heißt: Die Printausgabe hatte als Paket kaum Wert, beeinflusste aber das Snap Judgement der Konsumenten.

→ Ein Lockvogelprodukt hat den Effekt, andere Produkte attraktiver erscheinen zu lassen.

→ Dasselbe gilt für B2B-Produkte. Wenn der Preis bei 500 $ pro Monat für 10 Nutzer und 1000 $ pro Monat für 25 Nutzer liegt, setzt man für unbegrenzte Nutzer 1200 $ pro Monat an. Dann wählen die meisten eher 1200 $ als 1000 $.

• Eine Hypothese zur Preisgestaltung aufstellen

→ Es wird ein Pricing Worksheet als Datei bereitgestellt. Vier Felder sind auszufüllen.

→ (1) Was Kunden beim ersten Anblick Ihres Produkts assoziieren sollen: links mögliche Substitute für Ihr Produkt, rechts mögliche Komplementärprodukte, die zusammen damit genutzt werden könnten.

→ (2) Faktoren für die spontane Beurteilung und Faktoren, die sich aus einer detaillierten Analyse ergeben.

→ (3) Den wahrgenommenen Wert visualisieren – auf Basis der Preise anderer Substitute und Komplementärprodukte.

→ (4) An wen soll das Marketing gerichtet werden?

[xguru]

Es ist zwar schon ein recht alter Leitfaden von Sequoia Capital, aber da er wirklich die Grundlage aller Grundlagen ist, habe ich ihn kurz zusammengefasst.

Pricing-Worksheet-Datei: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf