Wettbewerb in der Suche - Benedict Evans

xguru · 2024-08-30T11:31:02+09:00

25 Jahre nach der Verwendung des Slogans "Don't be Evil" entschied ein Gericht, dass Google seine Monopolstellung im Suchmarkt missbraucht Aber niemand weiß, was als Nächstes passieren wird oder ob dieses Urteil tatsächlich etwas verändern kann Wird Apple eine Suchmaschine bauen? Wird ChatGPT die Suche verändern? Ist das überhaupt wichtig? Suchmaschinen sind ein mechanischer Turk im großen Maßstab Suchmaschinen sind Reinforcement-Learning-Engines, die menschliche Aktivität nutzen, um das Web zu verstehen PageRank nutzte Signale aus von Menschen erstellten Links, aber als Menschen in großem Maßstab begannen, Google zu nutzen, erzeugte die Nutzung selbst viel mehr Signale Das gilt auch für Werbung. Je mehr Suchanzeigen Google ausliefert, desto mehr lernt das Unternehmen über wirksame Werbung, und desto höher wird der Umsatz pro Anfrage Suche ist eine positive Rückkopplungsschleife Alle nutzen Google, weil es die besten Suchergebnisse liefert, und weil alle es nutzen, kann Google die besten Ergebnisse erzielen und hat dadurch das Geld, um in noch bessere Ergebnisse zu investieren Hinzu kommt das Ausmaß der Infrastruktur, die nötig ist, um das gesamte Web zu indexieren und zu analysieren. Das hält Venture-finanzierte Startups vom Markteintritt ab, und selbst mit Kapital könnten sie nicht Googles Suchvolumen erreichen und damit auch nicht Googles Qualität In der Tech-Branche nennt man das Netzwerkeffekte, in der Wettbewerbstheorie ein natürliches Monopol Der Fall Bing Satya Nadella behauptete, Microsoft habe bisher 100 Milliarden Dollar in die Suche investiert, aber Bing macht nur 5 % des US-Suchtraffics aus Bing liegt sowohl bei den Ergebnissen als auch beim Umsatz pro Anfrage zurück. Es steckt auf der falschen Seite der positiven Rückkopplungsschleife fest Noch eine positive Rückkopplungsschleife Alle nutzen Google, weil es die Standardeinstellung ist, und Google ist die Standardeinstellung, weil es das Beste ist weil Google anderen Tech-Unternehmen jährlich Milliardenbeträge als Umsatzbeteiligung in Form von "Traffic Acquisition Cost" (TAC) zahlt, um Standard zu sein Google zahlte 2022 an Apple rund 20 Milliarden Dollar (etwa 17,5 % von Apples operativem Gewinn, 36 % Umsatzbeteiligung) und an andere Unternehmen 10 Milliarden Dollar, fast 20 % der Suchanzeigenumsätze von Google Dieses Thema stand im Zentrum des nun entschiedenen US-Wettbewerbsverfahrens 50 % der US-Suche kommen über Kanäle, in denen Google Standard ist Apple-Geräte 28 %, Android 19,4 %, andere Browser 2,3 % 20 % entfallen auf PCs, auf denen Nutzer Chrome heruntergeladen haben Interessanterweise zahlt Google Apple laut Vertrag auch für Suchen, die in Chrome auf Apple-Geräten durchgeführt werden Nutzer ändern Standards meist nicht Nutzer ändern die Standardeinstellung nicht, solange sie nicht deutlich schlechter ist als die Alternativen Hier ist die Standardeinstellung besser als die üblichen Alternativen Das Gericht stimmte der Einschätzung des Neeva-Gründers zu, dass diese Verträge den "Markt einfrieren" (fairerweise war er kein neutraler Zeuge, da er Gründer eines kostenpflichtigen Suchmaschinen-Startups war) Die Entscheidung des Gerichts und was danach kommt Websuche ist eine Reinforcement-Learning-Engine, Google profitiert davon viel stärker als alle anderen und gibt zig Milliarden Dollar aus, um das aufrechtzuerhalten Das Gericht entschied, dass diese Deals über Standardsuchmaschinen rechtswidrig sind, und stellte zudem fest, dass Google seine Dominanz bei Suchanzeigen nutzt, um mit überlegenem Targeting die Preise für Suchanzeigen unter Druck zu setzen Es scheint klar, dass Google angewiesen wird, keine TAC-Zahlungen mehr zu leisten und diese Verträge aufzugeben, aber was danach passiert, ist unklar Das würde bedeuten, dass Google jedes Jahr 30 Milliarden Dollar an Cash spart und Apple 20 Milliarden Dollar verliert Das Gericht könnte auf heruntergeladenem Chrome einen Auswahlbildschirm anordnen, aber Apple ist keine Verfahrenspartei, daher hat das Gericht keine Befugnis, dies für Safari anzuordnen Auch bei Android ist unklar, ob das möglich ist, da Samsung, Motorola und die Carrier keine Verfahrensparteien sind Gleichzeitig ist unklar, ob Auswahlbildschirme überhaupt funktionieren, weil Googles Marke viel stärker ist als die von Bing Die EU hat das für Android bereits vorgeschrieben, aber viele Menschen scheinen im Auswahlbildschirm trotzdem Google gewählt zu haben Es gab Medienberichte, dass das Justizministerium erwägt, die Abspaltung von Android und Chrome zu verlangen Eine Abspaltung von Android wirkt sinnlos, außer als rein strafende Maßnahme Denn wenn Android unabhängig wäre, würde sich an der Art, wie Samsung den Standard setzt, nichts ändern Wenn Chrome unabhängig wäre, könnte es vielleicht einen anderen Standard wählen, aber würde es das wirklich tun? Wenn Google nicht mehr dafür zahlt, als Standard gesetzt zu werden, was würden dann Apple, Samsung, Motorola und ein hypothetisch unabhängiges Chrome Inc als Standard wählen? Bing? Apple hat berechnet, dass Bing weit über 100 % Umsatzbeteiligung zahlen müsste, um mit Googles Angebot gleichzuziehen Eddy Cue sagte dazu "Es gibt keinen Preis, den Microsoft anbieten könnte" "Wir werden nichts Schlechtes nehmen und es unseren Kunden anbieten. Unsere Kunden sind uns zu wichtig. Einer der Gründe, warum Apple erfolgreich sein konnte, ist, dass wir unsere Kunden als das Wichtigste auf der Welt betrachten. Weitaus wichtiger als Umsatz." Darauf gibt es derzeit keine Antwort: Wie das endgültige Urteil genau ausfällt, hängt von allen Berufungen ab (zum Beispiel, wenn nur TAC eingeschränkt wird?), davon, wie Microsoft reagiert, ob es die Investitionen in die Qualität der Bing-Suche erhöht, um davon zu profitieren, welche Angebote es macht und natürlich auch davon, was Apple tatsächlich will Dasselbe gilt für Samsung und Motorola Jede vom Gericht vorgeschlagene Abhilfemaßnahme wird zum Ausgangspunkt für ein mehrseitiges Spiel aus Spieltheorie und Unternehmensstrategie zwischen Gericht (und Justizministerium), Apple, Android-OEMs und Carriern, Microsoft und Google Das Gericht kann tatsächlich niemandem außer Google irgendetwas vorschreiben Wenn Apple ohnehin Google wählen würde, was hat Google dann für 20 Milliarden Dollar gekauft? Dass Google Standard bleibt, aber "Standard" ist nicht binär Wenn Apple keine Umsatzbeteiligung von 20 Milliarden Dollar bekäme, wie viel aktiver würde das Unternehmen dann über solche Angebote für Suchanfragen nachdenken, die es an Google schickt? Booking.com zahlt den Großteil seines quartalsweisen Traffics von 1 Milliarde Dollar an Google. Wie viel würde das Unternehmen Apple zahlen, um auf diesem Bildschirm zu erscheinen? Und Amazon? Ein Teil von Googles Zahlungen dient dazu, Google zum Standard für die "allgemeine Suchmaschine" zu machen, aber ein Teil dient auch dazu, Gerätehersteller davon abzuhalten, mit Experimenten etwas aus der allgemeinen Suche "herauszulösen" Gibt es als Alternative nur Bing? Apple hat auch die Option, eine eigene Suchmaschine zu bauen Für Startups oder Samsung und Motorola (Lenovo) sind die Kapitalkosten zu hoch Man könnte an Amazon und Meta denken, aber nur Apple hat sowohl die Finanzierung als auch den Vertrieb Apple könnte auf Geräten starten, die 30 % der US-Suche ausmachen, und damit ein Vielfaches des Anfragevolumens sichern, das Bing erlebt hat (Apple verfügt bereits über einige Daten zur Suchaktivität. Das Unternehmen sieht Suchbegriffe im Webfenster und weiß, welche Vorschläge Nutzer auswählen, aber nicht, auf welche Ergebnisse Nutzer klicken, nachdem sie zu Google gegangen sind) Das Dilemma des Justizministeriums Das Justizministerium verklagt auch Apple mit der Behauptung, Apple habe sein Monopol bei "leistungsstarken Smartphones" missbraucht Nun will Apple mehr Wettbewerb bei Suchmaschinen, aber der offensichtlichste Weg, wie dieser Wettbewerb entstehen könnte, wäre, dass Apple seine eigene neue Suchmaschine zur Standardeinstellung auf dieser "Monopol"-Plattform macht Natürlich setzt Microsoft Bing ebenfalls als Standardsuchmaschine im Standardbrowser seiner dominanten PC-Plattform ein, aber das scheint niemanden zu interessieren Würde Apple das wirklich tun? Noch ein Spiel aus Unternehmensstrategie und Spieltheorie Apple würde zwar nicht länger auf die jährlichen 20 Milliarden Dollar von Google verzichten, müsste aber immer noch jährlich Milliarden für Infrastruktur ausgeben, Tausende Ingenieure einstellen und einen Weg finden, damit Geld zu verdienen Könnte Apple Suchanzeigen nachbauen und das mit seinem Privacy-Branding in Einklang bringen? (Google speichert Suchverläufe standardmäßig 18 Monate) Gibt es außer der sehr hohen Profitabilität von Googles Suchgeschäft überhaupt einen anderen Grund? All das ist noch keine ausreichende Antwort Unternehmen starten keine teuren und riskanten neuen Projekte, nur weil ein DCF ein positives NPV zeigt. Apple ganz sicher nicht Apples Potenzial für große Übernahmen Vor einigen Jahren gab es Gerüchte, Apple werde Netflix, HBO, ein Label, Peloton, eine Bank, einen Carrier und andere übernehmen Apple hatte enorme Geldmittel und solche Übernahmen wären möglich gewesen, aber auch dieses Kapital hat Opportunitätskosten Apple ist ein sehr eng fokussiertes Unternehmen, und Tausende Ingenieure und Anzeigenverkäufer in einem neuen Bereich hinzuzufügen, hat Opportunitätskosten Tim Cook sagte, entscheidend sei, ob Apple Technologie und Erfahrung verbinden kann, um ein wichtiges Problem auf neue Weise zu lösen Wenn Apple Milliarden investiert und am Ende nur eine Apple-Version von Bing baut, würde das nach dieser Einschätzung für niemanden ein Problem lösen, außer für das DOJ Googles Daten Wettbewerbern bereitstellen Die britische CMA prüft einen Ansatz, bei dem Google als eigentliche Ursache seines natürlichen Monopols Query-Daten in anonymisierter Großhandelsform an Wettbewerber liefern müsste Wenn die Eintrittsbarrieren Standardeinstellungen, Nutzerdaten und Kapitalkosten sind, dann wäre die Idee, allen Unternehmen die gleichen Daten wie Google zugänglich zu machen Der DMA der EU verlangt, dass Gatekeeper (wie Google) Dritten "Ranking-, Query-, Klick- und View-Daten" bereitstellen Es fehlen jedoch konkrete Leitlinien dazu, wie das umgesetzt werden soll Das wird als systemisches Problem des DMA gesehen: Er will breite, prinzipienbasierte Regeln setzen und wird dadurch eher vage Nutzerdaten bereitzustellen ist nicht so einfach, wie es klingt, und sie in der Praxis nutzbar zu machen ist schwierig Wenn die Daten anonymisiert sind, stellt sich die Frage, ob sie die Privatsphäre tatsächlich schützen können Es gibt Probleme dabei, Verlaufsdaten in anonymisierter Form bereitzustellen Ohne andere Signale, die Google nutzt, könnten die Daten allein wenig nützlich sein. In diesem Fall könnte umstritten sein, ob Google wirklich alle Daten bereitstellen muss Es ist fraglich, ob eine solche Datenbereitstellung den Wettbewerb tatsächlich fördert oder nur ähnliche Dienste wie einen "dünnen Google-Wrapper" vervielfacht, ohne echte Innovation hervorzubringen Es ist auch fraglich, ob ein US-Gericht etwas anordnen will, das so komplex ist und eine technisch anspruchsvolle laufende Verwaltung und Überwachung erfordert Können LLMs zum Gamechanger der Suche werden? Als diese Klage 2020 eingereicht wurde, konnte man all das sagen, aber in den letzten zwei Jahren hat das Aufkommen von LLMs die Art verändert, wie Menschen über Suche selbst nachdenken LLMs können bessere Ergebnisse, andere Ergebnisse oder eine andere Oberfläche erzeugen. In jedem Fall stehen sie für Diskontinuität, einen Markteintrittspunkt sowie neue Chancen und Wege, Nutzer zum Wechsel zu bewegen Genau das war die Idee hinter Bings Versuch Anfang 2023, LLM-Ergebnisse zu integrieren, ebenso wie die Begeisterung mancher Kreise für Perplexity und ChatGPTs nicht öffentliche Suchtests Sind LLMs ein Umweg um Googles Reinforcement-Learning-Engine? Eine bessere Art, Seiten zu verstehen? Braucht Suche dieses Reinforcement Learning überhaupt noch? Ich bin eher skeptisch Schon allein die Halluzinationsrate bedeutet, dass LLM-Websuche enorme Mengen an Vor- und Nachverarbeitung braucht, und darin sind etablierte Anbieter (also Google) tatsächlich am besten Aber wirklich wissen tut es noch niemand. Genau in diesem Moment, in dem Google nicht mehr frei 30 Milliarden Dollar Umsatzbeteiligung in die Waagschale werfen kann, könnten diese Ideen das Gleichgewicht bei der Frage, ob man Google oder Bing als Standard setzen sollte, durchaus verschieben Selbst wenn LLMs das Google, das wir kennen, nicht ersetzen, könnten sie vielleicht Teile davon zerlegen Apple will in diesem Winter ein neues Siri veröffentlichen, das einige Arten von Fragen an ein "Weltmodell" weiterleiten kann Vorerst würde das ChatGPT bedeuten, aber es könnte auch Gemini, Claude, Llama oder Apples eigenes Foundation Model sein (das zufällig auf Google Cloud trainiert wurde) Craig Federighi, Apples Softwarechef, verglich das ausdrücklich mit der Google-Integration in Safari Wenn Google so etwas auf Android macht, müsste es dann einen Auswahlbildschirm anbieten? Und Apple? Tatsächlich könnte die EU entscheiden, dass der DMA dies heute schon verlangt, und Apple Milliardenstrafen auferlegen, weil es keinen Auswahlbildschirm angeboten hat Wegen dieser Unsicherheit hat Apple diese Funktion in der EU bislang nicht eingeführt Eine unklare Zukunft Die beste Schlussfolgerung aus allem, was ich gerade geschrieben habe, ist wohl: "Es fehlt an Klarheit" Für das Justizministerium ist es leicht, TAC zu beschreiben und das Gericht um ein Verbot zu bitten, aber viel schwerer zu sagen, was sich dadurch ändern wird Dabei habe ich das parallele Urteil, dass Google die Preise für Suchanzeigen überhöht hat, noch gar nicht erwähnt, ebenso wenig wie die separate Klage zu Googles Ad-Tech-Geschäft, die im September beginnt Die deterministische Lehre aus allen früheren Wellen technologischer Monopole ist jedoch: Wenn ein Unternehmen einmal gewonnen hat und die Netzwerkeffekte selbsterhaltend und nicht mehr zu überwinden sind, dann gewinnt man nicht dadurch, dass man fast dasselbe nur ein bisschen besser baut und den Richter um einen Einstiegspunkt bittet Google baute kein besseres PC-Betriebssystem oder keine bessere Win32-Office-Suite, Facebook baute keine bessere Suche und Apple baute kein besseres BlackBerry Und OpenAI gewann 100 Millionen Nutzer in zwei Monaten, ohne vor Gericht zu ziehen

(ben-evans.com)

13 Punkte von xguru 2024-08-30 | 2 Kommentare | Auf WhatsApp teilen

25 Jahre nach der Verwendung des Slogans "Don't be Evil" entschied ein Gericht, dass Google seine Monopolstellung im Suchmarkt missbraucht
Aber niemand weiß, was als Nächstes passieren wird oder ob dieses Urteil tatsächlich etwas verändern kann
Wird Apple eine Suchmaschine bauen? Wird ChatGPT die Suche verändern? Ist das überhaupt wichtig?

Suchmaschinen sind ein mechanischer Turk im großen Maßstab

Suchmaschinen sind Reinforcement-Learning-Engines, die menschliche Aktivität nutzen, um das Web zu verstehen
PageRank nutzte Signale aus von Menschen erstellten Links, aber als Menschen in großem Maßstab begannen, Google zu nutzen, erzeugte die Nutzung selbst viel mehr Signale
Das gilt auch für Werbung. Je mehr Suchanzeigen Google ausliefert, desto mehr lernt das Unternehmen über wirksame Werbung, und desto höher wird der Umsatz pro Anfrage

Suche ist eine positive Rückkopplungsschleife

Alle nutzen Google, weil es die besten Suchergebnisse liefert, und weil alle es nutzen, kann Google die besten Ergebnisse erzielen und hat dadurch das Geld, um in noch bessere Ergebnisse zu investieren
Hinzu kommt das Ausmaß der Infrastruktur, die nötig ist, um das gesamte Web zu indexieren und zu analysieren. Das hält Venture-finanzierte Startups vom Markteintritt ab, und selbst mit Kapital könnten sie nicht Googles Suchvolumen erreichen und damit auch nicht Googles Qualität
In der Tech-Branche nennt man das Netzwerkeffekte, in der Wettbewerbstheorie ein natürliches Monopol

Der Fall Bing

Satya Nadella behauptete, Microsoft habe bisher 100 Milliarden Dollar in die Suche investiert, aber Bing macht nur 5 % des US-Suchtraffics aus
Bing liegt sowohl bei den Ergebnissen als auch beim Umsatz pro Anfrage zurück. Es steckt auf der falschen Seite der positiven Rückkopplungsschleife fest

Noch eine positive Rückkopplungsschleife

Alle nutzen Google, weil es die Standardeinstellung ist, und Google ist die Standardeinstellung, weil es das Beste ist
- weil Google anderen Tech-Unternehmen jährlich Milliardenbeträge als Umsatzbeteiligung in Form von "Traffic Acquisition Cost" (TAC) zahlt, um Standard zu sein
Google zahlte 2022 an Apple rund 20 Milliarden Dollar (etwa 17,5 % von Apples operativem Gewinn, 36 % Umsatzbeteiligung) und an andere Unternehmen 10 Milliarden Dollar, fast 20 % der Suchanzeigenumsätze von Google
Dieses Thema stand im Zentrum des nun entschiedenen US-Wettbewerbsverfahrens

50 % der US-Suche kommen über Kanäle, in denen Google Standard ist

Apple-Geräte 28 %, Android 19,4 %, andere Browser 2,3 %
20 % entfallen auf PCs, auf denen Nutzer Chrome heruntergeladen haben
- Interessanterweise zahlt Google Apple laut Vertrag auch für Suchen, die in Chrome auf Apple-Geräten durchgeführt werden

Nutzer ändern Standards meist nicht

Nutzer ändern die Standardeinstellung nicht, solange sie nicht deutlich schlechter ist als die Alternativen
Hier ist die Standardeinstellung besser als die üblichen Alternativen
Das Gericht stimmte der Einschätzung des Neeva-Gründers zu, dass diese Verträge den "Markt einfrieren" (fairerweise war er kein neutraler Zeuge, da er Gründer eines kostenpflichtigen Suchmaschinen-Startups war)

Die Entscheidung des Gerichts und was danach kommt

Websuche ist eine Reinforcement-Learning-Engine, Google profitiert davon viel stärker als alle anderen und gibt zig Milliarden Dollar aus, um das aufrechtzuerhalten
Das Gericht entschied, dass diese Deals über Standardsuchmaschinen rechtswidrig sind, und stellte zudem fest, dass Google seine Dominanz bei Suchanzeigen nutzt, um mit überlegenem Targeting die Preise für Suchanzeigen unter Druck zu setzen
Es scheint klar, dass Google angewiesen wird, keine TAC-Zahlungen mehr zu leisten und diese Verträge aufzugeben, aber was danach passiert, ist unklar
- Das würde bedeuten, dass Google jedes Jahr 30 Milliarden Dollar an Cash spart und Apple 20 Milliarden Dollar verliert
Das Gericht könnte auf heruntergeladenem Chrome einen Auswahlbildschirm anordnen, aber Apple ist keine Verfahrenspartei, daher hat das Gericht keine Befugnis, dies für Safari anzuordnen
Auch bei Android ist unklar, ob das möglich ist, da Samsung, Motorola und die Carrier keine Verfahrensparteien sind
Gleichzeitig ist unklar, ob Auswahlbildschirme überhaupt funktionieren, weil Googles Marke viel stärker ist als die von Bing
Die EU hat das für Android bereits vorgeschrieben, aber viele Menschen scheinen im Auswahlbildschirm trotzdem Google gewählt zu haben
Es gab Medienberichte, dass das Justizministerium erwägt, die Abspaltung von Android und Chrome zu verlangen
- Eine Abspaltung von Android wirkt sinnlos, außer als rein strafende Maßnahme
- Denn wenn Android unabhängig wäre, würde sich an der Art, wie Samsung den Standard setzt, nichts ändern
- Wenn Chrome unabhängig wäre, könnte es vielleicht einen anderen Standard wählen, aber würde es das wirklich tun?
Wenn Google nicht mehr dafür zahlt, als Standard gesetzt zu werden, was würden dann Apple, Samsung, Motorola und ein hypothetisch unabhängiges Chrome Inc als Standard wählen?
Bing? Apple hat berechnet, dass Bing weit über 100 % Umsatzbeteiligung zahlen müsste, um mit Googles Angebot gleichzuziehen
- Eddy Cue sagte dazu
  - "Es gibt keinen Preis, den Microsoft anbieten könnte"
  - "Wir werden nichts Schlechtes nehmen und es unseren Kunden anbieten. Unsere Kunden sind uns zu wichtig. Einer der Gründe, warum Apple erfolgreich sein konnte, ist, dass wir unsere Kunden als das Wichtigste auf der Welt betrachten. Weitaus wichtiger als Umsatz."
Darauf gibt es derzeit keine Antwort:
- Wie das endgültige Urteil genau ausfällt, hängt von allen Berufungen ab (zum Beispiel, wenn nur TAC eingeschränkt wird?), davon, wie Microsoft reagiert, ob es die Investitionen in die Qualität der Bing-Suche erhöht, um davon zu profitieren, welche Angebote es macht und natürlich auch davon, was Apple tatsächlich will
- Dasselbe gilt für Samsung und Motorola
- Jede vom Gericht vorgeschlagene Abhilfemaßnahme wird zum Ausgangspunkt für ein mehrseitiges Spiel aus Spieltheorie und Unternehmensstrategie zwischen Gericht (und Justizministerium), Apple, Android-OEMs und Carriern, Microsoft und Google
- Das Gericht kann tatsächlich niemandem außer Google irgendetwas vorschreiben

Wenn Apple ohnehin Google wählen würde, was hat Google dann für 20 Milliarden Dollar gekauft?

Dass Google Standard bleibt, aber "Standard" ist nicht binär
Wenn Apple keine Umsatzbeteiligung von 20 Milliarden Dollar bekäme, wie viel aktiver würde das Unternehmen dann über solche Angebote für Suchanfragen nachdenken, die es an Google schickt?
Booking.com zahlt den Großteil seines quartalsweisen Traffics von 1 Milliarde Dollar an Google. Wie viel würde das Unternehmen Apple zahlen, um auf diesem Bildschirm zu erscheinen? Und Amazon?
Ein Teil von Googles Zahlungen dient dazu, Google zum Standard für die "allgemeine Suchmaschine" zu machen, aber ein Teil dient auch dazu, Gerätehersteller davon abzuhalten, mit Experimenten etwas aus der allgemeinen Suche "herauszulösen"

Gibt es als Alternative nur Bing?

Apple hat auch die Option, eine eigene Suchmaschine zu bauen
Für Startups oder Samsung und Motorola (Lenovo) sind die Kapitalkosten zu hoch
Man könnte an Amazon und Meta denken, aber nur Apple hat sowohl die Finanzierung als auch den Vertrieb
Apple könnte auf Geräten starten, die 30 % der US-Suche ausmachen, und damit ein Vielfaches des Anfragevolumens sichern, das Bing erlebt hat
- (Apple verfügt bereits über einige Daten zur Suchaktivität. Das Unternehmen sieht Suchbegriffe im Webfenster und weiß, welche Vorschläge Nutzer auswählen, aber nicht, auf welche Ergebnisse Nutzer klicken, nachdem sie zu Google gegangen sind)

Das Dilemma des Justizministeriums

Das Justizministerium verklagt auch Apple mit der Behauptung, Apple habe sein Monopol bei "leistungsstarken Smartphones" missbraucht
Nun will Apple mehr Wettbewerb bei Suchmaschinen, aber der offensichtlichste Weg, wie dieser Wettbewerb entstehen könnte, wäre, dass Apple seine eigene neue Suchmaschine zur Standardeinstellung auf dieser "Monopol"-Plattform macht
- Natürlich setzt Microsoft Bing ebenfalls als Standardsuchmaschine im Standardbrowser seiner dominanten PC-Plattform ein, aber das scheint niemanden zu interessieren

Würde Apple das wirklich tun?

Noch ein Spiel aus Unternehmensstrategie und Spieltheorie
- Apple würde zwar nicht länger auf die jährlichen 20 Milliarden Dollar von Google verzichten, müsste aber immer noch jährlich Milliarden für Infrastruktur ausgeben, Tausende Ingenieure einstellen und einen Weg finden, damit Geld zu verdienen
- Könnte Apple Suchanzeigen nachbauen und das mit seinem Privacy-Branding in Einklang bringen? (Google speichert Suchverläufe standardmäßig 18 Monate)
- Gibt es außer der sehr hohen Profitabilität von Googles Suchgeschäft überhaupt einen anderen Grund?
All das ist noch keine ausreichende Antwort
Unternehmen starten keine teuren und riskanten neuen Projekte, nur weil ein DCF ein positives NPV zeigt. Apple ganz sicher nicht

Apples Potenzial für große Übernahmen

Vor einigen Jahren gab es Gerüchte, Apple werde Netflix, HBO, ein Label, Peloton, eine Bank, einen Carrier und andere übernehmen
- Apple hatte enorme Geldmittel und solche Übernahmen wären möglich gewesen, aber auch dieses Kapital hat Opportunitätskosten
Apple ist ein sehr eng fokussiertes Unternehmen, und Tausende Ingenieure und Anzeigenverkäufer in einem neuen Bereich hinzuzufügen, hat Opportunitätskosten
- Tim Cook sagte, entscheidend sei, ob Apple Technologie und Erfahrung verbinden kann, um ein wichtiges Problem auf neue Weise zu lösen
Wenn Apple Milliarden investiert und am Ende nur eine Apple-Version von Bing baut, würde das nach dieser Einschätzung für niemanden ein Problem lösen, außer für das DOJ

Googles Daten Wettbewerbern bereitstellen

Die britische CMA prüft einen Ansatz, bei dem Google als eigentliche Ursache seines natürlichen Monopols Query-Daten in anonymisierter Großhandelsform an Wettbewerber liefern müsste
- Wenn die Eintrittsbarrieren Standardeinstellungen, Nutzerdaten und Kapitalkosten sind, dann wäre die Idee, allen Unternehmen die gleichen Daten wie Google zugänglich zu machen
Der DMA der EU verlangt, dass Gatekeeper (wie Google) Dritten "Ranking-, Query-, Klick- und View-Daten" bereitstellen
- Es fehlen jedoch konkrete Leitlinien dazu, wie das umgesetzt werden soll
- Das wird als systemisches Problem des DMA gesehen: Er will breite, prinzipienbasierte Regeln setzen und wird dadurch eher vage
Nutzerdaten bereitzustellen ist nicht so einfach, wie es klingt, und sie in der Praxis nutzbar zu machen ist schwierig
- Wenn die Daten anonymisiert sind, stellt sich die Frage, ob sie die Privatsphäre tatsächlich schützen können
- Es gibt Probleme dabei, Verlaufsdaten in anonymisierter Form bereitzustellen
- Ohne andere Signale, die Google nutzt, könnten die Daten allein wenig nützlich sein. In diesem Fall könnte umstritten sein, ob Google wirklich alle Daten bereitstellen muss
- Es ist fraglich, ob eine solche Datenbereitstellung den Wettbewerb tatsächlich fördert oder nur ähnliche Dienste wie einen "dünnen Google-Wrapper" vervielfacht, ohne echte Innovation hervorzubringen
Es ist auch fraglich, ob ein US-Gericht etwas anordnen will, das so komplex ist und eine technisch anspruchsvolle laufende Verwaltung und Überwachung erfordert

Können LLMs zum Gamechanger der Suche werden?

Als diese Klage 2020 eingereicht wurde, konnte man all das sagen, aber in den letzten zwei Jahren hat das Aufkommen von LLMs die Art verändert, wie Menschen über Suche selbst nachdenken
LLMs können bessere Ergebnisse, andere Ergebnisse oder eine andere Oberfläche erzeugen. In jedem Fall stehen sie für Diskontinuität, einen Markteintrittspunkt sowie neue Chancen und Wege, Nutzer zum Wechsel zu bewegen
Genau das war die Idee hinter Bings Versuch Anfang 2023, LLM-Ergebnisse zu integrieren, ebenso wie die Begeisterung mancher Kreise für Perplexity und ChatGPTs nicht öffentliche Suchtests
Sind LLMs ein Umweg um Googles Reinforcement-Learning-Engine? Eine bessere Art, Seiten zu verstehen? Braucht Suche dieses Reinforcement Learning überhaupt noch?
Ich bin eher skeptisch
- Schon allein die Halluzinationsrate bedeutet, dass LLM-Websuche enorme Mengen an Vor- und Nachverarbeitung braucht, und darin sind etablierte Anbieter (also Google) tatsächlich am besten
- Aber wirklich wissen tut es noch niemand. Genau in diesem Moment, in dem Google nicht mehr frei 30 Milliarden Dollar Umsatzbeteiligung in die Waagschale werfen kann, könnten diese Ideen das Gleichgewicht bei der Frage, ob man Google oder Bing als Standard setzen sollte, durchaus verschieben
Selbst wenn LLMs das Google, das wir kennen, nicht ersetzen, könnten sie vielleicht Teile davon zerlegen
- Apple will in diesem Winter ein neues Siri veröffentlichen, das einige Arten von Fragen an ein "Weltmodell" weiterleiten kann
- Vorerst würde das ChatGPT bedeuten, aber es könnte auch Gemini, Claude, Llama oder Apples eigenes Foundation Model sein (das zufällig auf Google Cloud trainiert wurde)
- Craig Federighi, Apples Softwarechef, verglich das ausdrücklich mit der Google-Integration in Safari
Wenn Google so etwas auf Android macht, müsste es dann einen Auswahlbildschirm anbieten? Und Apple?
- Tatsächlich könnte die EU entscheiden, dass der DMA dies heute schon verlangt, und Apple Milliardenstrafen auferlegen, weil es keinen Auswahlbildschirm angeboten hat
- Wegen dieser Unsicherheit hat Apple diese Funktion in der EU bislang nicht eingeführt

Eine unklare Zukunft

Die beste Schlussfolgerung aus allem, was ich gerade geschrieben habe, ist wohl: "Es fehlt an Klarheit"
Für das Justizministerium ist es leicht, TAC zu beschreiben und das Gericht um ein Verbot zu bitten, aber viel schwerer zu sagen, was sich dadurch ändern wird
Dabei habe ich das parallele Urteil, dass Google die Preise für Suchanzeigen überhöht hat, noch gar nicht erwähnt, ebenso wenig wie die separate Klage zu Googles Ad-Tech-Geschäft, die im September beginnt
Die deterministische Lehre aus allen früheren Wellen technologischer Monopole ist jedoch: Wenn ein Unternehmen einmal gewonnen hat und die Netzwerkeffekte selbsterhaltend und nicht mehr zu überwinden sind, dann gewinnt man nicht dadurch, dass man fast dasselbe nur ein bisschen besser baut und den Richter um einen Einstiegspunkt bittet
Google baute kein besseres PC-Betriebssystem oder keine bessere Win32-Office-Suite, Facebook baute keine bessere Suche und Apple baute kein besseres BlackBerry
Und OpenAI gewann 100 Millionen Nutzer in zwei Monaten, ohne vor Gericht zu ziehen

2 Kommentare

laeyoung 2024-08-31

Für mich scheint diese Grafik hier der Kernpunkt zu sein. „Nutzen die User weiterhin Google, weil es ihnen gefällt? Oder nutzen sie es einfach nur, weil es die Voreinstellung ist?“

https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/…