Warum sehen die Logo-Schriften von allen so ähnlich aus? (2020)
(justcreative.com)- In den 2010er Jahren näherten sich Marken-Relaunches branchenübergreifend glatten Sans-Serif-Schriften an, indem sie Logos von dekorativen Elementen befreiten; dadurch wirkten die visuellen Identitäten unterschiedlicher Unternehmen zunehmend ähnlich
- Mit Googles Wechsel zu Product Sans im Jahr 2015 sowie bei Airbnb, Pinterest und Mailchimp wurden zwischen 2014 und 2018 dekorative Schriften durch schlichtere Sans-Serifs ersetzt
- Sans-Serifs sind gut lesbar und funktionieren in vielen Medien, besitzen aber weniger dekorative Elemente wie Serif, Spur oder Swash, was formale Differenzierung erschwert
- Diese Vereinfachung hängt auch mit einer in den 2010er Jahren weit verbreiteten Kultur des Weglassens zusammen, wie man sie bei Capsule Wardrobes, vereinfachter UX und minimalistischem Interior Design sah
- Wenn Sans-Serifs wie die Standardeinstellung verwendet werden, können Markenwahrnehmung und Eigenständigkeit leiden; daher muss man entweder wie Chobani, Medium und VRBO zu dekorativeren Serifs zurückkehren oder wie No Name über das Brand Experience selbst Unterschiede schaffen
Sans-Serif-Logos in der ganzen Industrie
- Logo-Schriften konvergieren selbst in so unterschiedlichen Branchen wie Hightech und High Fashion in Richtung homogener Sans-Serifs
- Weil Rebrandings immer wieder Dekor und Eigenheit entfernen, ist sogar der Ausdruck „reblanding“ entstanden
Der Wechsel von Tech-Unternehmen zu Sans-Serifs
- Google entfernte beim Rebranding 2015 die Serifen und Schatten des bisherigen Logos, behielt die Markenfarben bei und führte die flache Sans-Serif-Schrift Product Sans ein
- Auch große Tech-Unternehmen der 2010er stellten ihre Logos auf einfachere Sans-Serifs um
- Airbnb gab 2014 mehrfarbige Bubble-Lettern auf und kombinierte stattdessen eine einfarbige Sans-Serif in Kleinbuchstaben mit einem Symbol
- Pinterest wechselte 2017 von einer Script-Schrift zu einer kantigeren Sans-Serif
- Mailchimp ersetzte 2018 eine wirbelnde Script-Schrift durch eine Sans-Serif in Kleinbuchstaben
- In der Tech-Branche, die Effizienz und Vereinfachung betont, werden gut lesbare und einfache Sans-Serifs ganz natürlich bevorzugt
- Innerhalb einer Branchenidentität, die die Zukunft gestaltet, können Serifen und dekorative Elemente wie unnötiger Ballast aus der Vergangenheit wirken
Vereinfachung in Mode, Medien und TV
- Auch die Luxusmode übernahm in den 2010er Jahren Sans-Serif-Logos
- Diane von Furstenburg entfernte 2017 die Serifen
- Burberry schlug 2018 dieselbe Richtung ein
- Balmain entfernte 2018 die Serifen und füllte zuvor offene Buchstabenformen
- Stellt man die neuen Logos der drei Marken nebeneinander, wirken sie wegen ihrer formalen Ähnlichkeit erstaunlich ähnlich
- Auch Marken aus anderen Branchen reduzierten dekorative Details
- The Huffington Post wechselte 2017 von einer eher traditionellen Serifenschrift zu einer glatteren Schrift
- Animal Planet tauschte 2018 eine überzeichnete Typografie gegen eine gewöhnlichere Textanordnung aus
- Der Fall Animal Planet zeigt, dass selbst Logos, die bereits Sans-Serif waren, noch weiter vereinfacht werden konnten
Die Kosten der Sans-Serif-Welle
- Dass Designer Sans-Serifs wählen, hat klare Gründe
- sauber und gut lesbar
- leicht auf viele Branchen anwendbar
- in verschiedenen Medien gut sichtbar
- Wenn jedoch alle denselben Vorteilen nachjagen, werden Sans-Serifs zu einer Wahl, die die Unterscheidbarkeit von Marken verwischt
- Sans-Serifs besitzen wie allgemeine Schriftarten Bestandteile wie arm, ascender, bowl und bar, aber keine dekorativen Elemente wie serif, spur oder swash
- Gerade weil dekorative Elemente fehlen, ist der Spielraum für Design-Differenzierung enger als bei Serif- oder Script-Schriften
- Variationen bei Höhe, Stärke, Neigung oder stress sind zwar möglich, doch im Vergleich zu komplexeren Schriftarten gibt es weniger Merkmale, mit denen gearbeitet werden kann
- Wenn das Ziel eines Logos darin besteht, Marken voneinander zu unterscheiden und Wiedererkennung aufzubauen, kann eine Logo-Schrift, die anderen Marken ähnlich sieht, ein großes Problem sein
Minimalismus der 2010er und Logo-Schriften
- Die Verbreitung von Sans-Serif-Logos ist Teil einer größeren Minimalismus-Strömung der 2010er Jahre
- Minimalismus taucht zyklisch auf
- Auf die überbordenden Designs der 1980er folgten die zurückgenommenen Designs der 1990er
- Auf den Minimalismus der 1990er folgten die mutigen und hellen Designs der 2000er
- In den 2010ern ging es erneut in eine stärker reduzierte Richtung
- Die Great Recession trug dazu bei, die Vorliebe für Übermaß zu verringern
- In den 2010ern verbreitete sich die Haltung, Unnötiges zu entfernen, etwa in Capsule Wardrobes, vereinfachter UX und minimalistischem Interior Design
- Auch Inhalte wie Netflix’ Tidying Up with Marie Kondo aus dem Jahr 2019 gehören zu derselben kulturellen Stimmung
- Ob Sans-Serif-Logos Bestand haben, hängt nicht nur von Logo-Designern ab, sondern von breiteren kulturellen Vorlieben
Kann die Vielfalt bei Logo-Schriften zurückkehren?
- 2018 schrieb Anne Quinto von Quartz, „das dunkle Zeitalter seelenloser Sans-Serif-Logos geht zu Ende“
- Auch danach erschienen weiter Sans-Serif-Logos, doch die Kritik am Mangel an Eigenständigkeit blieb bestehen
- In einer Situation, in der Kunden nicht nur Produkte und Services, sondern auch gesellschaftliche Haltung und ethische Praktiken in der Lieferkette betrachten, braucht Markendesign ebenfalls einen menschlicheren Ansatz
- Statt nur nach der am besten lesbaren und glattesten Schrift zu suchen, sollte man eine Logo-Schrift finden, die sichtbar macht, wofür eine Marke steht
- Ende der 2010er wandten sich einige Marken von Sans-Serifs ab und wieder dekorativeren Serifs zu
- Ob das ein größerer Trend weg von Sans-Serifs ist oder ob minimalistische Schriften noch einige Jahre dominieren, lässt sich noch nicht sicher sagen
Wie man Logos heute gestalten sollte
- Nur weil man ein Sans-Serif-Logo verwendet, muss man nicht überstürzt rebranden
- Sans-Serifs sind kompakt, gut lesbar und praktisch und damit nutzerfreundlich
- Dennoch sollte man in den 2020ern aufhören, Sans-Serifs wie die Standardeinstellung des Designs zu behandeln
- Um eine Marke zu schaffen, zu der Nutzer eine Verbindung spüren, ist Eigenständigkeit wichtig
- Man kann eine interessantere Schrift wählen
- Man kann die Marketingweise für die bereits vorhandene Schrift ändern
- Die kanadische Generic-Food-Marke No Name verwendet schlichtes schwarzes Helvetica auf gelbem Hintergrund, schafft aber dennoch ein einprägsames Markenerlebnis
- Selbst in einer Welt voller ähnlicher Logo-Schriften kann eine kreative Markenhaltung einen erinnerungswürdigen Unterschied schaffen
1 Kommentare
Hacker-News-Meinungen
Design ist ein bisschen wie die Modebranche. Viele ahmen einander nach, und gutes Design sollte meiner Meinung nach nicht nur gut aussehen, sondern auch aus der Masse herausstechen.
Wenn man andere nachahmt, sieht am Ende alles ähnlich aus; es stört zwar nicht, ist aber auch nicht eindrucksvoll oder einprägsam. Vor ein paar Jahren habe ich für ein App-Icon ein kräftiges Rot mit leichtem Pinkstich verwendet; in der App-Liste auf dem Smartphone sprang es sofort ins Auge und fiel wirklich auf, während alle anderen das angesagte Blau und Grün nutzten.
Wenn eine hochpreisige Marke zum Beispiel auf 30- bis 50-Jährige zielt, dann sind 20 Jahre später die ursprünglichen 30-jährigen Kunden 50 und fallen heraus, und der neu erwachsen gewordenen Kundengruppe muss erneut signalisiert werden, dass es sich um eine Premiummarke handelt. Wenn diese Generation andere Stile und Symbole mit Hochwertigkeit verbindet, muss das Logo an den neuen Geschmack angepasst werden. Was also äußerlich wie Nachahmung wirkt, kann in Wirklichkeit der Versuch sein, ein neues Symbolsystem aufzugreifen.
Ironischerweise ist es selbst riskant, Risiken zu vermeiden; je höher die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns ist, desto größer wird das Risiko, sich selbst zur austauschbaren Massenware zu machen.
Der Grund, warum die Logo-Schriften aller so ähnlich aussehen, ist, dass sie auf Mobilgeräten gut lesbar sein müssen.
Es ist kein Zufall, dass dieser Trend in den 2010er-Jahren mit dem Aufkommen des Smartphones begann. Marken brauchen ein Erscheinungsbild, das über verschiedene Medien hinweg konsistent funktioniert; wenn mehr als 50 % der E-Commerce-Umsätze mobil entstehen und Social Media selbst im Marketing für Luxusmode dominiert, muss ein Markenzeichen auch auf kleinen Bildschirmen gut erkennbar sein. Irgendwann wird es vielleicht andere Techniken geben, um Lesbarkeit in kleinen Größen sicherzustellen, aber die alten Zeichen, die im Druck hervorragend waren, passen schwerlich zu den heutigen Zwecken.
Unabhängig davon verstehe ich nicht, warum viele rein digitale Webfonts so viele Ink Traps enthalten. Auf Papier sollten diese Stellen durch verlaufende Tinte gefüllt werden, um die beabsichtigte Glyphe zu erzeugen; auf hochauflösenden digitalen Displays sehen sie einfach seltsam und hässlich aus.
Etwas Komplexeres als kolorierte Wireframes zu bauen ist zu teuer, besonders wenn schnelle Releases wichtig sind. Als UX-Designer gefällt mir diese Realität nicht, aber ich denke, das ist der Grund, warum alle Websites dasselbe langweilige Flat Design bekommen haben.
Im Großen und Ganzen stimme ich aber zu. Als unser Unternehmen ein Rebranding machte, war einer der Gründe, dass das alte Logo zu viele Details hatte. Außerdem gab es ein Element, das man nicht mehr vergessen konnte, sobald jemand es einem gesagt hatte, und der Firmenname wurde im Grunde falsch dargestellt, was bis heute Leute verwirrt.
Am enttäuschendsten war für mich das Boston Museum of Fine Arts. Es wechselte von einer eleganten Serifenschrift zu einer faden Sans-Serif mit ein paar seltsamen Schwänzchen.
Before: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
After: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
Offizielles Ziel sei gewesen, es zugänglicher zu machen. Offenbar hielt man neoklassizistische Architektur und Schriften alten Stils für einschüchternd gegenüber Menschen, die diese Kultur nicht als ihre eigene empfinden, und für unpassend zu einer Entwicklung hin zu größerer Vielfalt in Sammlung und Programm.
Den eigentlichen Trend sehe ich hier in der Veränderung. Sans-Serif ist verlockend, weil sie fast keine Bedeutung in sich trägt, und Designer sagen, sie sei eine leere Leinwand, der man beliebige Werte überstülpen könne. Dass man bei veränderten Werten nicht die gesamte Identität einreißen muss, kann für die schnelllebige Tech-Branche äußerst attraktiv sein.
Bei Kulturinstitutionen finde ich denselben defensiven Ansatz jedoch bedauerlich. „Wir wollen für alle zugänglich sein, also entfernen wir alle Elemente, die mit einer bestimmten Zeit, einem bestimmten Ort oder einer bestimmten Tradition verbunden sind“ ist, als wolle man ein einladendes Wohnzimmer schaffen, indem man Sofa, Tisch und Teppich komplett wegräumt und nur Milchkisten und klappbare Metallstühle hinstellt.
Das ein paar Meilen entfernte Boston Athenaeum hat sich unter Berufung auf die vertraute Logik von Zugänglichkeit und Vielfalt ebenfalls neu aufgestellt, aber mit einer Schrift, die zur eigenen Tradition passt.
Before: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Dass diese Entscheidung aus Gründen der „Barrierefreiheit“ getroffen worden sein soll, könnte man glatt als lexikalische Definition von Wahnsinn aufnehmen. Oder jemand brauchte wohl einen Vorwand, Geld zu kassieren, ohne tatsächlich Arbeit zu leisten
Das Logo sieht jetzt aus wie das einer Baufirma auf einer billigen Werbetafel am Stadtrand
Erik Spiekermann sagte zur Änderung des Johnson-&-Johnson-Logos Folgendes:
„Ich habe es satt, dass Marketing-Leute Projekte leiten, ohne anzuerkennen, dass wir als Designer vielleicht eine Idee davon haben könnten, was vermittelt wird und was nicht. Techniker und faule Designer haben ihnen sicher erzählt, dass man vereinfachen müsse, damit es auf Bildschirmen funktioniert, aber das ist Wissen aus den 90ern und stimmt nicht mehr. Risikobereitschaft und Mut wurden durch den Bullshit-‚Narrativ‘ von Leuten ersetzt, die in ihrem Leben nie ein Risiko eingegangen sind
Das ist die Verflachung unserer Welt. Spaß muss aus der Gleichung herausfallen, weil er sich nicht quantifizieren lässt. Verbraucher interessieren sich nicht für die interne Umstrukturierung eines Unternehmens, sie wollen eine Marke mögen. Wenn alle Marken beige sind, gewinnt nicht die beigeste Marke, sie wird vergessen
Die Encityfication unserer Welt wird von Leuten betrieben, die im Bett Tabellenkalkulationen lesen und das Wetter auf dem Smartphone prüfen, ohne den Kopf aus dem Fenster zu stecken
Manchmal bin ich froh, alt zu sein und nicht mehr auf die Anweisungen mutloser angestellter Manager hören zu müssen. Die besten Kunden waren die, mit denen man streiten konnte. Es ging nicht darum, zu gewinnen oder recht zu haben, sondern die beste Arbeit zu machen
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …“
Ich weiß nicht so recht. Das alte MFA-Boston-Logo wirkt auf mich stark nach 1990ern, vielleicht sogar nach späten 1980ern, als Helvetica Condensed everywhere war. Es sieht aus wie das fade, langweilige, gewöhnliche Design dieser Zeit und erinnert mich an öde Exkursionen, zu denen man mitgeschleppt wurde
Das neue Logo ist viel 2020er. Es versucht zeitgemäß zu wirken, und man spürt den Versuch, die ausgestellte Kunst nicht mit der Generation der Eltern, sondern mit den Menschen von heute zu verbinden. Es wirkt wie ein Ort, an dem Ausstellungen stattfinden, die zum Nachdenken anregen, und wie ein Ort, den man für ein Date besuchen würde. Deshalb würde ich das neue Logo wählen
Ich war eine Weile nicht mehr im MFA, habe aber gute Erinnerungen daran. Das neue Logo ist wirklich furchtbar
Es gibt einen hervorragenden Blog über Logo-Änderungen: https://www.underconsideration.com/brandnew/
Inzwischen braucht man ein Abo, um die Beiträge zu lesen, aber schon die Thumbnails sind unterhaltsam genug
Ich habe auch ein gutes Beispiel gefunden, das dem im Artikel beschriebenen Trend entgegenläuft: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
Mir gefiel, dass ein paar Absätze weiter im Text der gesponserte Inhalt von Adobe kaum als Ausstellungsbeispiel oder Zufall zu unterscheiden war. Umso mehr, weil er ein perfektes Beispiel für dieses Phänomen ist
Dass Kreativität und Individualität verschwinden, habe ich schon länger gespürt. Besonders deutlich war es in der Architektur, und inzwischen frisst es sich bis in die Web-Strukturen hinein, sodass alle Websites und Logos immer ähnlicher aussehen
Bei Logos oder Schriftarten dürfte der Kostenunterschied zwischen zwei Varianten fast nicht existieren, daher verstehe ich nicht, warum dieselbe Dynamik greift
Die meisten Designer verwenden dieselben paar Softwarepakete, arbeiten innerhalb derselben Funktionen und Parameterbereiche, folgen denselben Trends, lesen dieselben Internetartikel, abonnieren dieselben Kreativ-Influencer und kommen aus denselben Hochschulprogrammen mit denselben Lehrbüchern
Auf allen Ebenen nimmt die Homogenisierung zu
Über diese Vor- und Nachteile kann man ebenfalls streiten, aber an dem Prinzip, dass Technologie Menschen Teilhabe ermöglicht, ist eindeutig etwas Positives
Zu diesem Phänomen gibt es bereits wirklich viele Texte und Videos. Man muss nur nach „why are designs so boring?“ suchen
Persönlich sehe ich den Minimalismus-Kult als Ursache. Als Lufthansa auf ein unglaublich tristes und deprimierendes Lackierungsdesign umstellte, wurde mir klar, dass etwas schiefgelaufen war. Die meisten Leute aus der Flugzeugfotografie hassten es (1), aber Designer waren ganz damit beschäftigt, die Eleganz, Klarheit und Einfachheit der Marke zu preisen (2). Auch mein UX-Designer führte Lufthansa als Vorbild an, dem man folgen solle, und wir waren in vielem unterschiedlicher Meinung
Außerdem sind Designer, wie die meisten Menschen, im Kern nicht kreativ. Wenn ein neuer Trend beginnt, folgen die Leute ihm. Man muss sich nur ansehen, wie in den letzten Wochen alle AI-Projekte zwanghaft ein „Q“ in ihren Namen quetschen wollten, oder wie eine Zeit lang vor alles „Smarte“ ein kleines „i“ gesetzt werden musste. Da man inzwischen häufiger eine Gegenbewegung zum Minimalismus sieht, hoffe ich, dass sie bald auch die Designschulen erreicht und die nächste große Marke vom extremen Minimalismus abrückt
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Designer müssen 99 % der Zeit tun, was der Kunde verlangt. Und die meisten Kunden zeigen lediglich auf eine Veränderung, die ein Wettbewerber kürzlich vorgenommen hat.
Außerdem hat beim Thema Design jeder etwas zu sagen.
Ich wünschte, KI würde solche unkreativen Designer ersetzen, damit sie etwas tun können, das besser zu ihrem Talent passt.
Kommerzielles Design muss zwei einander widersprechende Ziele gleichzeitig erfüllen. Das eine: Es muss möglichst langweilig sein, damit Menschen es in einer Welt, in der zahllose Dinge ihre Zeit und Aufmerksamkeit beanspruchen, schnell und effizient verstehen können. Das andere: Es muss in derselben Welt möglichst auffallen, um Aufmerksamkeit zu bekommen.
Meiner Erfahrung nach erklärt das ziemlich viel vom Wesen von Designtrends.
In gewisser Weise erinnert mich das an Flaggendesign. Mit begrenzten Farben und Mustern kann man so kreativ sein wie Arizona, oder Muster und Farben können explodieren wie bei Maryland. Man sollte nur vermeiden, wie alle anderen einfach ein Siegel auf blauem Grund zu verwenden.
Ich erwähne das wegen der Bundesstaatenflaggen-Siegel von Southwest; besonders die Maryland-Version fällt wirklich auf.
Ich verstehe nicht, warum Unternehmen alle fünf Minuten ihr Branding ändern.
Was haben sie davon? Hat plötzlich jeder Google als neu und frisch wahrgenommen, nur weil Google Millionen Dollar für ein Rebranding ausgegeben hat? Wenn das Logo nicht wichtig ist, warum ändert man es dann? Und wenn es wichtig ist, warum wirft man dann ein bereits wertvolles bestehendes Logo weg? Oder ist das ein stillschweigendes Eingeständnis, dass man das alte Logo scheitern ließ und beschädigt hat?
Für mich sieht es so aus, als würden Unternehmen sich an Kleinigkeiten festbeißen, statt Geld und Aufwand darauf zu verwenden, ihr Angebot zu verbessern.
Vor langer Zeit war ich Mitarbeiter Nummer 3 bei einem Startup. Als die Gründer und das obere Management anfingen, Zeit darauf zu verwenden, ein völlig ordentliches Logo neu zu designen, wusste ich: Das ist der Anfang vom Ende.
Ich begann, nach einem Weg in eine andere Rolle zu suchen, und der Logo-Launch dauerte drei Monate. Ich war vorbereitet und ging. Das Unternehmen zahlte meine Angel-Optionen zum Series-B-Preis aus, und etwa ein Jahr später brach es zusammen. Ich glaube bis heute, dass ich der Einzige war, der mit diesem Startup Geld verdient hat.
Ganz einfach. Unternehmen haben einen Chief Marketing Officer oder sogar einen spezialisierten Chief Branding Officer. Auch die brauchen einen satten Bonus für etwas Erfolgreiches.
Es ist dasselbe wie die Frage, warum Menschen ihre Frisur ändern oder neue Kleidung kaufen.
Ein Teil von Branding ist Mode. Was heute wie der neueste Trend aussieht, wirkt in ein paar Jahren alt und überholt. Der Gewinn besteht darin, weiterhin modern, gegenwärtig und aktuell auszusehen — nicht alt, verstaubt und geschmacklos.
Bei Logos ist es wichtig, dass sie gut aussehen, und ein Teil davon ist, aktuell zu bleiben. Auch ein bestehendes, wertvolles Logo verliert an Wert, wenn es mit der Zeit altmodisch wirkt. Dass ein Logo aus der Mode kommt, liegt nicht daran, dass ein Unternehmen etwas falsch gemacht und es beschädigt hätte, sondern einfach daran, dass sich Moden ändern.
Die allgemeine Antwort ist meiner Ansicht nach eine Mischung aus Trend und Angst vor dem Scheitern. Wenn man so ist wie alle anderen oder ihnen ähnelt, wird man nicht kritisiert.
Wenn ein Unternehmen oder eine Marke scheitert, werden alle die Verantwortung auf jemand anderen schieben: „Der Designer hat etwas Seltsames gemacht, und dadurch ist die Marke komplett ruiniert worden.“