Wie man ohne PR-Team eine starke Gründer:innenmarke aufbaut

• Ohne Freigabe durch das PR-Team erzeugen Gründer:innen, die unter ihrem eigenen Namen ehrliche Gedanken veröffentlichen, eine stärkere Employer Brand und bessere Geschäftsergebnisse als die Unternehmensmarke
• Der CEO von Mews veröffentlicht seit 16 Jahren auf LinkedIn ungefilterte (unfiltered) Gedanken und setzt auf ungeschliffenes, menschliches Storytelling
• Verletzlichkeit (vulnerability) wird als Führungsinstrument genutzt; Ehrlichkeit bringt aus seiner Sicht auch andere dazu, sich zu öffnen
• LinkedIn wird als einziges dauerhaft positives soziales Netzwerk gesehen, weil dort Klarnamen und Beruf sichtbar sind
• Es wirkt in vielen Bereichen – von Recruiting über Kundenkontakte bis zu Investor:innen – und es zeigt sich nun ein Trend, bei dem die Gründer:innenmarke wichtiger wird als die Unternehmensmarke

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Der Beitrag, der die Debatte ausgelöst hat

• Ein vor einigen Wochen veröffentlichter Post drehte sich um KI und Erwartungen: Mews befinde sich im Wandel zu einem AI-native-Unternehmen, die Maßstäbe für alle würden steigen, und wer sich gegen Veränderung sträube, sei dort womöglich nicht mehr richtig
• Ähnlich äußerten sich auch Hans Scheffer und Fabrizio Del Maffeo: KI stehe für Transformation, und Führungskräfte, die daran glauben, müssten das letztlich auch öffentlich sagen
• Die Formulierung wurde jedoch negativ aufgenommen
  • In seinen Worten: „ziemlich brutalistisch“; nahestehende Menschen schrieben ihm, der Beitrag wirke kalt, unsensibel und gar nicht wie er selbst
  • Geschrieben wurde er um 1 Uhr nachts im Flugzeug und direkt nach der Landung erschöpft so eingeplant, dass er am nächsten Morgen veröffentlicht wurde
• Der Beitrag wurde nicht gelöscht
  • Er habe noch nie einen Post gelöscht, ließ ihn stehen und schrieb stattdessen einen Folgebeitrag, der den fehlenden Kontext ergänzte
  • „Ich muss Verantwortung für das übernehmen, was ich in die Welt setze. Wenn es missverstanden wurde, muss ich mehr Kontext liefern.“
• An der Kernaussage hält er fest
  • Was früher manuell lief, kann jetzt automatisiert werden; Release-Zyklen haben sich massiv verbessert
  • Alle Stellenbeschreibungen werden überarbeitet, und neue Bewerber:innen müssen Nachweise für KI-Kompetenz vorlegen; das ist keine Option
• Das Problem lag nicht im Inhalt, sondern in der Menschlichkeit (humanity); entscheidend ist der Unterschied zwischen einer „wahren Botschaft“ und einer „gut vermittelten Botschaft“

Warum er postet – und die nie aufgeschriebene Strategie dahinter

• Er nutzt LinkedIn seit dem Start der Plattform vor 16 Jahren, damals noch als Sales Manager bei Hilton
• In den Anfangsjahren von Mews zögerte er mit dem Posten
  • „Der Anfang war sehr hart“; solange das Geschäft nicht lief, hatte er das Gefühl, nicht in der Position zu sein, anderen Ratschläge zu geben
  • Erst als sich ein gewisser Erfolg abzeichnete, fühlte er die Legitimität (legitimacy), seine Geschichte zu teilen
• Ein noch größerer Grund ist seine ungefilterte Persönlichkeit
  • Vor dem Posten denkt er stunden- oder tagelang intensiv nach, aber die Stimme bleibt immer seine eigene – ungefiltert, direkt und ehrlich
  • Privat teilt er oft zu viel mit Freund:innen; auf LinkedIn hält er sich etwas stärker zurück, aber der Impuls bleibt derselbe: keine „sicheren Aussagen“, sondern „echte Aussagen“
• Warum er drangeblieben ist: skalierbares Zurückgeben (give back at scale)
  • Mentoring-Anfragen lehnt er ab, weil 1:1 nicht skalierbar ist; stattdessen teilt er öffentlich seine Learnings und beantwortet Fragen öffentlich
• Die nie dokumentierte, aber existierende Strategie ist Employer Branding
  • Als B2B-Hotel-Tech-Unternehmen soll auch jemand, der Mews nicht kennt, durch die Online-Erzählung Mews als Arbeitgeber sehen, für den man arbeiten möchte – und erkennen, dass die Kultur echt ist
  • Es dient außerdem der Kommunikation mit dem Team zwischen All-hands-Terminen, dem Erreichen bestehender und neuer Kund:innen sowie der Vernetzung mit Investor:innen
  • Einige frühe Investor:innen wurden über LinkedIn-Inhalte und das Netzwerk erreicht

• Matts LinkedIn-Strategie

  • Er postet 3–4 Mal pro Woche
  • Er beobachtet fast obsessiv, bei welchem Publikum Engagement entsteht
    • Beispiel: Employer-Branding-Posts über Remote Work erzeugen bei einem breiten Publikum hohe Interaktion – im Gegensatz zu Nischenposts für Hoteliers
  • Sobald er versteht, wer das Publikum ist, bewertet er sich danach, ob er genau diese Menschen erreicht hat (also welche Personen aus welcher Branche interagiert haben)
  • Die Themen sind ein Mix aus Customer Advocacy, Produktlaunches, Employer Brand und persönlichen Gründer:innen-Storys über Scheitern, Wachstum und Erfolg
  • Auch die Formate wechseln
    • Nur Text (überraschend hohes Engagement)
    • Fotos von Reisen oder mit dem Team mit positiver Caption
    • Video-Content hat zwar weniger Views, aber längere Watch Time (also hohes Engagement) und eignet sich gut für Produktdemos
  • Negativen Content vermeidet er; Jammern interessiert ihn nicht, wohl aber Lösungen oder durchdachte Diskussionen
  • Er nutzt keine KI zum Schreiben seiner Posts
    • Posts, die KI nicht schreiben kann, funktionieren – persönlich, konkret und so ehrlich, dass es fast unangenehm wird; Beiträge, bei denen Fremde beim Scrollen stoppen und denken: „Diese Person sagt gerade wirklich etwas Echtes.“

Welche Inhalte er postet

• Er erlaubt dem PR-Team niemals, sich in seine Posts einzumischen
  • Das PR-Team weiß nicht einmal, was er veröffentlicht, und genau das bringt sie stark in Bedrängnis
  • Online darf er allerdings nichts Falsches sagen – denn das bestehende Team würde ihn sofort darauf hinweisen

• 1. Produktankündigungen

  • Nicht die Funktion steht zuerst im Vordergrund, sondern das Problem – inkonsistenter Service, Barzahlung, unbequeme Erlebnisse für Gäste
  • Erst danach zeigt er, was sie entwickelt haben, um dieses Problem zu lösen; Produktlaunches schreibt er wie Geschichten, nicht wie Pressemitteilungen

• 2. Strategische Meinungen

  • Echte Ansichten zu Remote Work, KI, Hotels und Unternehmenskultur, nicht in Pressemitteilungs-Sprache

• 3. Ehrliche Führungsreflexionen

  • Ein Beispiel ist ein Kollege mit AuADHD, der ihn vor 65 Manager:innen darauf hinwies, dass er nicht klar genug gewesen sei
  • Die meisten CEOs würden das als unangenehm empfinden; er dachte jedoch eine Woche lang darüber nach, warum das gut war, und postete dann öffentlich darüber

• 4. Persönliche Geschichten

  • Ehrliche und manchmal humorvolle Geschichten, etwa darüber, dass sein Ehemann hereinkam, während er am Wochenende einen Podcast aufnahm

• 5. Posts zur persönlichen Identität

  • Als schwuler Gründer (gay founder) spricht er über die Schnittstelle zwischen Privatleben und öffentlicher Rolle
  • Die Mischung ist bewusst gewählt: Identität ist wichtig, aber wenn man nur darüber spricht, verlieren Menschen das Interesse; deshalb greift er das nur zweimal im Jahr auf und sonst eher nicht
  • Er veröffentlicht auch Posts, die nicht besonders gut funktionieren, und strebt nicht nach Perfektion, sondern nach Echtheit (real) und stetiger Verbesserung
  • Bei Textposts wird weitergelesen, wenn der erste Absatz Aufmerksamkeit erzeugt und sehr persönlich ist – etwa wenn ihn etwas verletzt oder tief beschäftigt hat –, aber das ist selten

Verletzlichkeit öffnet Menschen

• Man muss hinter allem stehen, was man veröffentlicht
• Über Jahre des Postens hat er erkannt, dass Verletzlichkeit ein Führungsinstrument ist
  • Wenn er selbst zuerst ehrlich und offen ist, tun andere es ebenfalls
  • Wenn er bei Offsites zuerst sagt: „Ich war dumm, und das war mein Fehler“, öffnet sich der ganze Raum und die Stimmung verändert sich
  • Dieselbe Dynamik wirkt auch auf LinkedIn im großen Maßstab; wenn er Verletzlichkeit zeigt, erwartet er auch von Manager:innen, mit derselben Offenheit zu führen
• Er benennt direkt, wem das am schwersten fällt
  • Männliche Gründer (male founders) sprechen zwar über sich selbst, fürchten aber, verletzlich oder wie Verlierer zu wirken
  • Der Grund sei die Vorstellung, wie ein traditioneller CEO führen müsse: durch Stärke
  • Wenn alle ständig nur stark wirken wollen, öffnet sich niemand, und echte Probleme im Unternehmen können weder geteilt noch gelöst werden
• Die aktuelle Generation von Mitarbeitenden will etwas anderes
  • Sie möchten weniger wissen, wofür eine Marke steht, sondern für wen sie arbeiten, was der CEO für ein Mensch ist
  • Heute ist die Gründer:innenmarke viel wichtiger als die Unternehmensmarke – besonders beim Employer Branding

Flugzeug, Notizen-App, kein PR-Team

• In der Notizen-App des iPhones führt er ständig eine Themenliste und schreibt im Flugzeug ohne gekauftes WLAN seine Posts
  • Vor dem Computer geht er im Content unter, aber sobald er in einem kurzen Flug sitzt, schreibt er sofort
• Selten ist das Thema, mit dem er anfängt, dasselbe, mit dem er endet
  • Beim Schreiben verschiebt sich das Thema oft komplett; eine Art Kaninchenbau, in dem sich seine Gedanken während des Schreibens verändern
• Er schreibt, um herauszufinden, was er wirklich denkt
  • Vieles von dem, was er veröffentlicht, hat er intern bei Mews noch nie laut ausgesprochen; es ist ein Testen unter der Oberfläche
  • Sobald es aufgeschrieben ist, hat er stundenlang darüber nachgedacht und kann es mit Überzeugung sagen
• Die besten Ideen entstehen, wenn er offline ist und nichts anderes zu tun hat – im Flugzeug, im Taxi, im Hotelzimmer
  • Wenn er 15 Minuten still sitzt, fällt ihm ein, was ihn wirklich irritiert hat, oder was ihn im Hotel gestört hat – und daraus wird guter Content
• Er postet 3–4 Mal pro Woche und gibt zu, dass es süchtig machen kann
  • Er wird süchtig nach dem Dopamin von Likes und Engagement, und auch das Unternehmen erwartet Posts, weil sie reale Geschäftsergebnisse bringen – der Podcast treibt MQLs im unteren Teil des Funnels
  • Er erkennt auch die dunkle Seite dieser Abhängigkeit an: Wenn ihm nichts mehr einfällt, wird er unruhig, und manchmal vergeht eine Woche, ohne dass er ein inspirierendes Thema findet; aber er hat gelernt, dass auch 3–4 Tage ohne Post in Ordnung sind und ihm am Ende doch immer etwas einfällt

Warum LinkedIn das beste und letzte positive soziale Netzwerk ist

• Er hält LinkedIn für das einzige soziale Netzwerk, das dauerhaft positiv geblieben ist, und glaubt auch den Grund dafür zu kennen
  • Es ist der einzige Ort, an dem man offenlegen muss, wer man ist – Name, Beruf und Arbeitgeber sind sichtbar; wer klug ist, veröffentlicht deshalb keinen schlechten Post
• Man ist nicht anonym und versteckt sich nicht hinter einem Handle
  • Accountability ist strukturell eingebaut; weil man unter Klarnamen und mit echtem Beruf postet, entsteht ganz natürlich ein Anreiz, würdevoll, reflektiert und konstruktiv zu sein
  • Deshalb ist das Engagement auf LinkedIn überwiegend positiv
• Trolle blockiert er, aber in seiner gesamten LinkedIn-Zeit musste er nur vier- oder fünfmal jemanden blockieren

Die Grenze zwischen Authentizität und Oversharing

• Er gibt offen zu, dass er das nicht immer gut gemacht hat
  • Privat teilt er zu viel, aber auf LinkedIn muss man diese Grenze sehr vorsichtig gehen
  • Er hat auch Fehler gemacht und Dinge gesagt, die sich im Nachhinein sehr unangenehm anfühlten; man versteht erst durch Erfahrung, worauf Menschen negativ reagieren
• Sein Maßstab dafür, ob sich das Risiko lohnt, ist, ob er sich beim Schreiben nervös fühlt
  • Ein bisschen Nervosität sieht er als Zeichen für einen guten Post, auch wenn er sehr sorgfältig auf die Formulierung achten muss, damit er nicht völlig falsch verstanden wird
  • Er mag es, auf dieser Messerschneide zu stehen, weil es ihn dazu zwingt, tief darüber nachzudenken, ob es nur „noch ein glatter Post ist, den auch KI hätte schreiben können“ – oder ein Beitrag, der die Erzählung tatsächlich verändert