- Selbst wenn ein Unternehmen bereits Enterprise-Tools im Wert von mehreren Millionen Dollar einsetzt, kommt es häufig vor, dass einzelne Mitarbeitende zusätzlich ein günstiges Tool kaufen, das sie direkt mit der Karte bezahlen können
- In einem Krankenhaus, das das große Monitoring-Produkt HP OpenView nutzte, wurde parallel auch What’s Up Gold eingesetzt, das ohne gesonderte Freigabe per Karte gekauft werden konnte und für bestimmte Aufgaben schneller war
- In Enterprise-Umgebungen wirkt oft nicht der absolute Preis am stärksten, sondern die **Beschaffungshürde („Größe des Nervfaktors“) **, sodass 500 $ praktisch als Kosten von 0 $ wahrgenommen werden
- Ein so klein begonnener Kauf kann sich durch interne Verbreitung später zu einem formellen groß angelegten Rollout im Sinne von Land and Expand entwickeln
- Wer beobachtet, wie Kund:innen andere Produkte finden und nutzen, kann lernen, wie einzigartige Funktionen, ein beschaffbarer Preis, die Ausrichtung auf einzelne Praktiker:innen und die Kontaktkanäle zusammenwirken
Warum in Enterprise-Umgebungen zwei Produkte gleichzeitig gekauft werden
- In einem Krankenhaus, in dem bereits ein Enterprise-Produkt für mehrere Millionen Dollar wie HP OpenView eingeführt war, wurde zusätzlich das günstige Tool What’s Up Gold genutzt
- What’s Up Gold bot bei bestimmten wiederkehrenden Aufgaben schnellere und bequemere Funktionen
- Der Preis lag bei etwa 500 $, sodass der Kauf direkt per persönlicher Kreditkarte ohne Freigabeprozess möglich war
- Auch Enterprise-Kund:innen setzen zur Problemlösung mitunter mehrere Produkte parallel ein
- Wichtiger als „Das geht schon mit dem vorhandenen Tool“ ist die Frage: „Geht es jetzt sofort einfacher?“
Nicht der Preis, sondern der Beschaffungsprozess entscheidet über den Kauf
- Tatsächliche Aussage eines Kunden: „Bei 500 Dollar kauft man es einfach mit der Karte“
- Dieser Betrag wird im Unternehmen faktisch wie 0 Dollar behandelt
- Der Unterschied zwischen 500 $ und 1.000 $ ist nicht einfach ein Preisunterschied, sondern die Frage, ob man durch den Beschaffungsprozess muss
- 1.000 $ sind mit IT-Beschaffung, Security-Review, Budgetfreigaben usw. verknüpft und werden deshalb wie eine Hürde in der Größenordnung von Zehntausenden Dollar wahrgenommen
- Fällt der Nervfaktor der Beschaffung weg, wird es für eine Organisation sehr leicht, für auch nur ein kleines Problem noch ein weiteres Tool zu kaufen
Warum What’s Up Gold im Enterprise-Markt erfolgreich war
- Es hatte einige einzigartige nützliche Funktionen
- Der Preis war so gesetzt, dass man „für brauchbare Funktionen sofort bezahlen konnte“
- Der Markt wurde nicht als „Enterprise“, sondern aus Sicht einzelner IT-Praktiker:innen definiert
- Die Distribution traf genau die Kanäle, die Praktiker:innen tatsächlich sehen (z. B. Anzeigen in Toiletten-Magazinen)
Erkenntnisse aus der Beobachtung von Kund:innen
- Die IT-Mitarbeitenden des Krankenhauses entdeckten das Produkt über eine Zeitschriftenanzeige → tatsächlich wurde in genau diesem Magazin Werbung geschaltet, und sie war wirksam
- Unabhängig davon, ob bereits ein Konkurrenzprodukt eingeführt ist, kann schon eine einzige kleine Funktion einen Kauf auslösen, wenn Praktiker:innen einen konkreten Schmerzpunkt spüren
- Wenn man Kund:innen so anspricht, wie sie es möchten (ein bequem zahlbarer Betrag, ein Produkt, das sich sofort ausprobieren lässt),
entsteht selbst aus einem kleinen Einstiegskauf später die Chance auf Verbreitung in der gesamten Organisation
Der Ablauf von Enterprise-Vertrieb: klein starten, dann ausweiten
- Anfangs wurden ein paar Geräte für je 500 $ gekauft und getestet
- Mit wachsender Zufriedenheit kamen nach und nach monatliche Zusatzkäufe hinzu
- Als sich herausstellte, dass das Krankenhaus zu einer Krankenhausgruppe gehörte, folgte später eine formelle Bestellung im Wert von Zehntausenden Dollar auf Ebene der Zentrale
- Enterprise Sales beginnen also nicht immer mit dem „großen Deal“, sondern entwickeln sich oft ganz natürlich von einer kleinen, leicht zugänglichen Einführung hin zur breiten Ausrollung
Die zentrale Lehre, die sich nicht ändert
- Auch wenn sich im Lauf der Zeit SaaS- und AI-Umgebungen verändern, bleibt eines gültig: Kund:innen beobachten, ein leicht kaufbares Produkt bauen und dort präsent sein, wo Kund:innen es entdecken können
- In dem Moment, in dem Praktiker:innen denken „Das ist praktisch, das kaufen wir einfach“, kann man Marktanteile gewinnen, selbst wenn man neben einem Wettbewerber koexistiert
- Kund:innen können dasselbe Problem zweimal lösen – und Ihr Produkt kann diese zweite Lösung sein
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