Wie man Legitimität erlangt

• „Wie verkauft man Software?“: Eine Zusammenfassung eines Interviews mit Steven Sinofsky, der 23 Jahre bei Microsoft gearbeitet hat und als Leiter der Windows-Sparte ausschied
• Will ein Softwareunternehmen in den Expertenmarkt vorstoßen, reicht die Produktqualität allein nicht aus; es muss die Glaubwürdigkeit und Legitimität des technischen Ansatzes und der Vision nachweisen, um die Kaufentscheidung von Kunden beeinflussen zu können
• In den 1960er- und 70er-Jahren waren Special Interest Groups (SIG) und User Groups der Hauptkanal für Software-Legitimität; Bill Gates nutzte sie ebenfalls, um Microsofts Philosophie zu verbreiten und Vertrauen aufzubauen
• In den 1980er- und 1990er-Jahren wurden Journalisten wie PC Magazine und Walt Mossberg zu „Kingmakern“, und die Bewertungen durch sie bestimmten zunehmend den Erfolg oder Misserfolg von Produkten
• Beim Einstieg in den Unternehmensmarkt wurde die Fähigkeit, eine Vision für 10 Jahre in der Zukunft zu liefern, entscheidend, und Strategiemitteilungen großer Unternehmen wie Microsoft wurden zu einem Kernfaktor bei CIO-Kaufentscheidungen
• Heute fungieren Venture Capital, GitHub-Reputation und Beziehungsnetzwerke als neue Signale für Legitimität
• Auch wenn sich die Zeiten ändern, bleibt Legitimität der wichtigste Maßstab bei Kundenentscheidungen

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1960~70er: Special Interest Groups und frühe Legitimität

• Damals waren Computer und Software seltene Ressourcen, und der Austausch stand stärker im Fokus als der Verkauf
  • SIGs waren nach Programmiersprache oder Betriebssystem organisiert und dienten dem Austausch
  • Ein SIG war eine Art frühe GitHub-Community und die erste Bühne, um technische Vertrauenswürdigkeit aufzubauen
• RFC (Request For Comments) wurde als offizieller Standardvorschlag genutzt, wobei nur anerkannte Personen vorschlagsberechtigt waren
  • Beispiel: Für Netzwerkstandards war Bob Metcalf zuständig
• Später entwickelten sich SIGs zu User Groups, wurden rebellischer und clubartiger und wurden zum Zentrum des eigentlichen Softwarevertriebs und -austauschs
  • Nutzer tauschten Programme direkt per Diskette aus, und Versionen bestimmter Gruppen galten als „offiziell“
• Bill Gates’ „Open Letter to Hobbyists“ erschien im Newsletter dieser Home Brew Group und war ein wichtiger Wendepunkt bei der Kommerzialisierung von Software sowie bei der Festlegung von Microsofts Identität

  „Hört auf, alle Software zu stehlen. Ihr müsst dafür bezahlen, sonst wird es keine Softwarefirmen geben“

• Bill Gates wusste genau, wie wichtig diese Nutzergruppen waren und wie wichtig sie als Quelle von Legitimität waren
• Microsofts Strategie, Legitimität zu gewinnen, bestand darin, sich direkt vor technische Zielgruppen zu stellen
  • Bill Gates schrieb den langen Text „Was ist ein Betriebssystem?“, und Paul Allen veröffentlichte Beiträge zu Maus und GUI im Newsletter
  • Der Großteil der Interaktion war im Q&A-Format, und das daraus gewonnene Kundenfeedback wurde nach Microsoft zurückgebracht und in die Produktentwicklung eingearbeitet
  • Gegenseitiger Austausch war wichtig; auch Windows-Anwendungsentwickler informierten Microsoft über ihre Arbeit und bauten so wechselseitige Legitimität auf
  • So gelang es Microsoft, durch direkten Austausch mit Technikern Feedback zu erhalten und dadurch Vertrauen in der Community zu gewinnen
• Diese Methode zur Erlangung von Legitimität erwies sich als erstaunlich langlebig: Als Sinofsky 1993 die C++-Grafikoberfläche für Windows einführte, war weiterhin seine Fähigkeit, Fragen zu beantworten, entscheidend für das Vertrauen in das Produkt

1980~90er: Zeitalter von Medien und Reviews als Königsmacher

• Die Gründung von PC Magazine im Jahr 1981 verlegte den Fokus von Legitimität auf die Verlage
  • Neben Programmiersprachen wie Basic und C wurden auch Wordprozessoren, Tabellenkalkulationen und Datenbanken behandelt; die gesamte PC-Nutzererfahrung stand im Mittelpunkt
  • Ein System entstand, das alle Softwareprodukte direkt testete und vergleichend bewertete
  • In den Produktlaunch-Prozess kam Lobbyarbeit als Muss hinzu, wodurch Strategien jenseits von Newsletter-Beiträgen und persönlicher Q&A nötig wurden
• Microsoft reiste gezielt nach Boston, New Hampshire und anderen Orten zu Rezensenten, um durch echte Lobbyarbeit Bewertungen bei Byte, PC Magazine und weiteren Medien zu sichern
  • Der Bewertungsprozess von Byte Magazine lief in einem riesigen Gebäude in New Hampshire (ursprünglich für eine sehr kleine Nutzerzahl vorgesehen) ab, wo auf einer Etage mit allen Mikrocomputern und Druckern Dutzende Software rigoros testeten
  • Der Gewinn des PC Magazine Editor's Choice hatte den Rang eines Academy-Awards-Preises; bei der Verleihung in Las Vegas Comdex wurden ein Black-Tie-Dinner im Caesar's Palace und eine Trophäe verteilt
  • Nach dem Gewinn konnte auf der Software-Box ein Label „PC Magazine Editor's Choice“ angebracht werden, und Microsoft hatte sogar Displays zum Ausstellen dieser Trophäen
• Mit der Zeit verlagerte sich Legitimitätssicherung auf Zeitungen. Bewertungen in der Presse hatten eine entscheidende Wirkung auf Unternehmenskäufe
  • Walt Mossberg (Wall Street Journal) führte hierbei die Liste an. Der erfahrene Reporter, der zuvor über Krieg und Weltbank berichtet hatte, begann eine Computerspalte und übernahm dabei die Rolle, Hersteller zur Rechenschaft zu ziehen
  • Die Zeit, die zuvor für Reisen nach New Hampshire genutzt wurde, verbrachte er mit 5 bis 6 einflussreichen Journalisten; für Treffen mit Walt oder David Pogue in Washington, D.C., flog er unzählige Male
  • Die Einführung des iPhone zeigte den Höhepunkt des Einflusses gedruckter Medien: In einer Zeit, in der die meisten Leser der Wall Street Journal noch Blackberry nutzten, war Mossbergs Bewertung entscheidend
  • Walt testete dieses Gerät wochenlang und klärte Fragen telefonisch; selbst Steve Jobs nahm derart einen Anruf persönlich entgegen – ein Zeichen dafür, wie Beziehungen zu zentralen Journalisten über Erfolg oder Misserfolg eines Produkts entscheiden
  • Als Outlook 97 erschien, nannte Walt es „Byzantine“; nach der „Leviathan“-Bewertung in der New York Times musste Microsoft am nächsten Tag CIOs weltweit erklären

Einflussreiche „Early Adopter“ – von PC bis ChatGPT

• Das heutige KI-Einführungsmuster ist den PC-Einführungen der 1980er fast identisch
  • In Großunternehmen begannen eine kleine Gruppe besonders Neugieriger und auf Prozessverbesserung Bedachter ungehindert mit der Nutzung von ChatGPT
  • Um sie herum sammelten sich Menschen und sorgten für eine natürliche Ausbreitung: „Schau mal, was der gerade gemacht hat!“
• Als ich in der Universität wissenschaftliche Arbeiten am Computer schrieb, hörte man den Drucker und Leute kamen mit der Frage „Was machst du?“
  • Ich musste dem Dekan erklären, was ein Wordprozessor ist; damals war ich im Sinne des Textes ein einflussreicher Endanwender
• Während meines Praktikums 1982 beim Orlandonischen Rüstungsauftragnehmer brachte ich einen PC auf einem Wagen ins Büro, ohne dass mich jemand aufhielt
  • In einem engen Büroraum versammelten sich Menschen, um zu lernen, wie man Lotus 1-2-3 und WordPerfect benutzt; als ein pensionierter General einen PC anforderte, installierte ich ihn direkt in seinem Büro
  • Die Gemeinsamkeit dieser frühen Nutzer war die Bereitschaft, ihre eigene Arbeit kreativ anzugehen, und dieselbe Eigenschaft zeichnet auch frühe ChatGPT-Nutzer aus
• Nachdem Windows 95 auf den Markt kam, begannen normale Verbraucher, PCs für das Zuhause zu kaufen. Dadurch konnte die IT-Abteilung nicht mehr die Kosten von PCs übernehmen, die Mitarbeitende selbst per Privatkreditkarte gekauft hatten
  • Die IT-Abteilung bewegte sich vom Backoffice ins Frontoffice und weitete ihre Rolle auf die Verwaltung von Hardware und Software nicht nur für Power User, sondern auch für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter aus

Wenn man Legitimität erlangt, kann man eine Story verkaufen

• Ab diesem Zeitpunkt änderte sich der Verkauf an IT-Abteilungen vollständig
  • Es beginnt die Phase, in der nicht nur Produktlegitimität vermittelt werden muss, sondern auch eine Story über die Zukunft
• Microsoft lud CIOs im Executive Briefing Center für ganze Tage ein, wobei die Produktteams Strategie und Masterplan in Präsentationen überzeugend darstellten
  • Beim ersten Meeting war eine Office-97-Demo vorbereitet, doch die CIOs wollten ausschließlich die „10-Jahres-Plan“ hören, was zu einer schlechten Bewertung führte
  • Steve Ballmer, der damals das Enterprise-Sales-Team leitete, warnte: „So etwas darf nie wieder passieren“, was für Produktanbieter zu einer harten Lektion wurde
  • Man denkt an den enormen Aufwand für Produktentwicklung, Demo und Implementierung einzelner Features, aber Kunden interessiert nur eine Frage: „Wie wird Textverarbeitung in 10 Jahren aussehen?“
• In der Geschäftswelt entsteht Legitimität aus der Glaubwürdigkeit von Zukunftsprognosen
  • Sobald Einfluss und Legitimität hergestellt sind, denken Kunden: „Wenn das die Vision von Microsoft ist, dürfte ich nicht gekündigt werden, nur weil ich diese Vision gekauft habe“
• Für Startups gilt das jedoch nicht
  • Das Scheitern einer Startup-Vision endet damit, dass der Käufer dieses Startup nicht mehr investiert
  • Hält Microsoft ein Versprechen nicht ein, endet es damit, dass der CEO Ihres Unternehmens bei einer Veranstaltung wie Sun Valley bei Satya sein Unbehagen äußert
    • Das zeigt, dass es keine andere legitime Alternative gibt und macht die Sicherheit aus der Legitimität großer Unternehmen deutlich

Venture Capital: Legitimitätsbank

• Bei jedem KI-basierten Startup wird es wahrscheinlich jemanden geben, der dich anspricht
  • Das bedeutet jedoch nicht, dass du im angestrebten Feld bereits Legitimität erworben hast
  • In Bereichen wie Medizin oder Recht gelten weiterhin traditionelle Regeln: KI allein veranlasst Ärzte oder Klinikverantwortliche nicht, sich Zeit für Software-Diskussionen zu nehmen
  • Sie suchen eher aktiv nach Legitimität, statt nur wegen der Neuheit der Technologie etwas zu versuchen
• Für Entwickler und Ingenieure ist die Aktivität auf GitHub ein starkes Werkzeug, im Verbrauchermarkt gibt es Signale wie Product Hunt
  • Für Unternehmen, die an Unternehmen verkaufen, helfen jedoch die Vorstellungen über ein Executive Briefing Center durch Organisationen wie Andreessen Horowitz besonders stark
    • Das bedeutet, als qualifiziert bestätigt zu werden
• In der Tech-Welt ist es weniger wichtig, wie stark die Bottom-up-Bestätigung ist
  • Unabhängig von der Zahl der GitHub-Sterne bleibt bei Unternehmen die Wahrnehmung bestehen: „kleines Unternehmen = Risiko“
• Trends kommen und gehen, ebenso wie Kingmaker wie Walt, doch Signale der Legitimität bleiben der Kernfaktor, der Kaufentscheidungen steuert
  • Je mehr Auswahl Menschen haben, desto stärker suchen sie nach Legitimitätssignalen und wählen danach; dieses Muster bleibt von damals bis heute konsistent

[ashbyash]

Ich habe die vollständige Übersetzung des Artikels versucht.
https://blogbyash.com/translation/…