Kalifornisches Gesetz zwingt Netflix und Hulu, Werbelautstärke zu senken

• Der Bundesstaat Kalifornien hat ein neues Gesetz verabschiedet, das die Lautstärke von Werbung auf Streaming-Plattformen wie Netflix, Hulu begrenzt
• Das Gesetz wurde durch Beschwerden von Einwohnern über plötzlich laute Werbeeinblendungen während des Streamings angestoßen
• Die Unterhaltungsbranche und die Motion Picture Association äußerten zunächst Bedenken und verwiesen auf Schwierigkeiten bei der Steuerung aufgrund unterschiedlicher Werbequellen
• Das Gesetz räumte den Widerstand der Branche aus, nachdem eine Schutzklausel gegen private Klagen hinzugefügt wurde und die Durchsetzung der Generalstaatsanwaltschaft des Bundesstaats übertragen wurde
• Die Frist zur Einhaltung der neuen Lautstärkeregeln läuft bis Juli 2026

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Überblick

Die Regierung des Bundesstaats Kalifornien hat ein neues Gesetz verabschiedet, das Maßnahmen zur Begrenzung der Lautstärke von Werbung bei großen Streaming-Diensten wie Netflix und Hulu einführt. Das Gesetz trägt die Bezeichnung SB 576 und wurde auf den Weg gebracht, nachdem zahlreiche Einwohner darauf hingewiesen hatten, dass Werbung während des Programmkonsums mit übermäßig hoher Lautstärke ausgespielt werde und dadurch das Seherlebnis beeinträchtige.

Hintergrund und Gründe für das Gesetz

• Gouverneur Gavin Newsom betonte, dass viele Bürger Kaliforniens sich darüber beklagten, dass Werbung lauter als die gerade angesehenen Inhalte sei und als störend empfunden werde, weshalb ein entsprechendes Regulierungsgesetz notwendig sei
• Der Initiator des Gesetzes, Senator Tom Umberg, erklärte, die Inspiration sei durch die Erfahrung seines Legislativmitarbeiters Zach Keller entstanden, dessen schlafendes Neugeborenes durch eine laute Streaming-Werbung geweckt worden sei
• Er verwies darauf, dass dies für viele Eltern mit Schlafmangel eine alltägliche Belastung darstelle

Reaktion der Branche und Kontroverse

• Die Motion Picture Association und die Streaming Innovators Alliance erklärten, dass Werbung aus unterschiedlichen Quellen geliefert werde und deshalb eine Lautstärkekontrolle schwierig sei
• Die Unterhaltungsbranche argumentierte, dass Audioingenieure bereits an einer Lösung arbeiteten und dafür ausreichend Zeit benötigt werde
• Um den Bedenken der Branche Rechnung zu tragen, wurde in das Gesetz aufgenommen, dass private Klagen eingeschränkt und die Durchsetzung der Generalstaatsanwaltschaft des Bundesstaats übertragen wird

Endgültige Einigung und Durchsetzung

• Dank der zusätzlichen Klausel wurde der starke Widerstand der Branche zurückgezogen, und das Gesetz passierte das Parlament des Bundesstaats mit breiter Unterstützung von Demokraten und Republikanern
• Anbieter von Streaming-Diensten müssen ihre Pflicht zur Einhaltung der neuen Werbelautstärke-Grenzen bis Juli 2026 erfüllen

Ausblick

• Die Maßnahme aus Kalifornien könnte zu einem Präzedenzfall werden, der die User Experience in der gesamten Streaming-Branche beeinflusst
• Die neue Regelung wird nicht nur von den Verbrauchern, die Werbung sehen, sondern auch von Plattformen und Werbeanbietern technische Reaktionen und Anpassungen verlangen

[GN⁺]

Hacker-News-Kommentar

• Es ist wirklich traurig, dass für so etwas Regulierung nötig ist. Wenn ich im echten Leben einem unhöflichen Verkäufer begegne, meide ich ihn absichtlich und suche mir jemanden Freundlicheren. Bei Werbung wenden wir diesen Maßstab aber seltsamerweise nicht richtig an. Selbst wenn Werbung plump, beleidigend oder manipulativ ist, hat das in der Praxis kaum Nachteile. Im Gegenteil, solche aggressiven Anzeigen scheinen sogar besser zu funktionieren, und alle ziehen nach. Die menschliche Psychologie ist wirklich seltsam.
  • Wir wenden im Grunde denselben Maßstab schon an, nämlich mit Adblockern. Da Unternehmen ihr Geschäft über Werbung machen, gibt es immer dieses Katz-und-Maus-Spiel. In meinem Kopf taucht dabei die Szene aus dem Film "Airplane" auf, in der der Hauptcharakter am Flughafen Verkäufer abschüttelt. Genauso fühlt sich Internetwerbung für mich an. Meine erste Erinnerung an Werbeblockierung ist das Überspringen von Werbepausen mit einem VHS-Videorekorder. Das fühlt sich heute genau wie SponsorBlock an.
  • Ich bezweifle, dass aggressive Werbung wirklich wirksamer ist. Ich glaube, die Messmethoden für Werbewirkung sind falsch. Wenn man allein schon das Ansehen der Werbung als positiven Effekt zählt, wirken laute und unangenehme Anzeigen natürlich erfolgreich. Die tatsächliche emotionale Reaktion ist aber genau das Gegenteil, nämlich bloß Genervtheit. Aus Sicht des Werbekunden ist das letztlich eher ein Verlust.
  • Produkte aus Werbung, die mir penetrant und unangenehm ständig begegnet, meide ich beim Kauf absichtlich.
  • Ich finde, man sollte die Prinzipien aus dem Urteil United States v. Paramount Pictures in moderner Form wiederbeleben. Produktion und Vertrieb von Videoinhalten sollten zwangsweise getrennt werden. Netflix sollte keine eigenen Inhalte produzieren dürfen, und Medienunternehmen sollten nicht jeweils ihren eigenen Streaming-Dienst haben dürfen. Mit einem standardisierten Streaming-Gebührensystem, bei dem jedes Unternehmen beliebige Inhalte oder Bibliotheken frei aufnehmen kann und Verbraucher mit ihrem Geldbeutel wählen können, gäbe es meiner Meinung nach einen echten Markt.
  • Ich schaue grundsätzlich keine Programme mit Werbung. Alles mit eingeblendeter Werbung sehe ich mir gar nicht erst an.
• Ich frage mich, warum das 2010 verabschiedete bundesweite Gesetz zur Regulierung der Werbelautstärke nicht auch für Streaming-Dienste galt. Schon damals war das Internet längst aktiv genutzt, und man hätte sich leicht vorstellen können, dass sich dasselbe Problem auch auf Streaming ausweiten würde.
  • Ich denke, das Aufkommen von Internet und Computern hat die bestehende Rechtsordnung aufgebrochen. Dinge, die offline klar schädlich und verboten sind, werden plötzlich ausgenommen, sobald sie "am Computer" oder "online" stattfinden. Zum Beispiel ist es bei Videotheken illegal, Kundendaten zu teilen, aber Streaming-Anbieter dürfen offenbar sämtliche Sehgewohnheiten, Klicks, Pausen und sogar visuelle Aufmerksamkeit sammeln und zur Steuerung des Nutzerverhaltens verwenden. Auch beim Urheberrecht ist das so: Tatsächliches Eigentum verschwindet, stattdessen gibt es nur noch eingeschränkte Nutzungslizenzen. Es ist ein merkwürdiges rechtliches Schlupfloch, bei dem Nutzerrechte, die offline mühsam erkämpft wurden, "am Computer" einfach verschwinden.
  • Wenn man sich den Gesetzestext ansieht, scheint der Ausschluss technische Gründe zu haben. Dort steht, dass es für "Fernsehsender, Kabelanbieter und andere Mehrkanal-Videovertriebsunternehmen" gilt. Das wirkt so, als sei nur lineares Fernsehen gemeint gewesen. Bei linearem TV lassen sich Lautstärken von Werbung und Programm leichter im Voraus angleichen, während das bei On-Demand-Streaming, wo man nicht weiß, wann welche Werbung in welchen Inhalt eingefügt wird, vor der Automatisierung praktisch unmöglich gewesen wäre.
  • Die US-Regierung reguliert im Allgemeinen nicht proaktiv. Sie reagiert langsam und träge. 2010 bestand Streaming größtenteils noch aus werbefreien Bezahlabos, daher wurde dieses Problem wahrscheinlich gar nicht erst bedacht.
  • Das erinnert mich daran, wie viele Patente kurz vor Ablauf einfach dadurch verlängert wurden, dass man die Formulierung in Richtung "unter Nutzung des Internets" geändert hat.
  • Streaming war damals noch eine Nische, und die Regierung ist nicht beweglich genug. Durch Lobbying und den in jüngerer Zeit fast bestechungsartigen Einfluss bewegt sie sich viel zu langsam.
• Wie ist das eigentlich bei YouTube? Vor Kurzem schaute ich mit meinen Kindern eine Kochsendung, und plötzlich sprang eine Werbung an. Ein Mann wollte gerade seine Jacke ausziehen, und das wirkte extrem unangenehm und unpassend. Vor den Kindern war mir das wirklich peinlich. Dazu war die Werbung doppelt so laut wie das Programm, was es noch schlimmer machte. Produkte solcher Marken werde ich niemals kaufen.
  • Google beginnt inzwischen sogar bei günstigen, von Nutzern produzierten Inhalten lange Werbung einzublenden. Wenn ich ein Video sehe, in dem jemand mit dem Smartphone erklärt, wie man einen Fahrradreifen wechselt, warum muss ich dann wie bei einer Nachrichtensendung mit Werbung bombardiert werden? Da fragt man sich wirklich, worin der Wert der Plattform noch besteht.
  • Deshalb halte ich Adblocker für Familiennutzer für eine vollkommen moralische Entscheidung.
• Ich nutze keine Streaming-Dienste, deshalb wusste ich gar nicht, dass dieses Ärgernis immer noch existiert. Als wir vor 20 Jahren Kabel-TV hatten, schlief meine Frau gern bei laufendem Fernseher ein, und ich erinnere mich daran, dass sie wegen der lauten Werbung oft aufwachte. Ich würde gern auch nur kurz in dem Sitzungssaal dabeisitzen, in dem dieses Gesetz diskutiert wurde. Es ist wirklich enttäuschend, wie sehr Menschen sich vom Geld treiben lassen.
• Was ich mir wünsche, ist eine automatische Lautstärkeanpassung im Player. Selbst innerhalb eines Programms greife ich wegen plötzlicher Lautstärkespitzen ständig zur Fernbedienung, um leiser zu machen.
  • Die Funktionen "Laute Töne reduzieren" und "Dialoge hervorheben" auf AppleTV 4K haben nächtliches Fernsehen für mich wieder angenehm gemacht.
  • Noch besser wäre ein Videoplayer, bei dem der Nutzer den Dynamikbereich selbst einstellen kann statt nur einer Automatik ausgeliefert zu sein.
  • Oft ist so etwas in Fernsehern oder Lautsprechersystemen unter Namen wie "Nachtmodus" eingebaut.
• Ich habe mir den Originaltext des Gesetzentwurfs angesehen. Dort steht, dass "Streaming-Dienste die Lautstärke kommerzieller Werbung nicht höher als die des Inhalts machen dürfen". Ich frage mich aber, was passiert, wenn man den Maßstab manipuliert, indem man einfach eine einzige Sekunde extrem lauten Inhalts einfügt.
  • Dazu kommt, dass der CALM Act ziemlich klare und detaillierte Kriterien hat. Mit dem Algorithmus BS.1770 wird die durchschnittliche Lautheit des gesamten Inhalts gemessen. Wenn es viele leise Stellen gibt, kann es auf den ersten Blick so wirken, als würde der Standard eingehalten, obwohl einzelne übermäßig laute Passagen dadurch nicht unbedingt erfasst werden. Siehe auch dieses Dokument (PDF).
  • Besonders bei Amazon Prime habe ich oft das Gefühl, dass Werbung mindestens 25 % lauter ist als der eigentliche Inhalt.
  • In den FCC-Richtlinien steht das noch detaillierter, und ich finde es unsinnig, dass Einzelpersonen nicht selbst klagen können.
• Ich erinnere mich auch daran, dass Fernsehwerbung früher lauter war. Was das gestoppt hat, war offenbar, dass Fernseher oder Videorekorder Lautstärkespitzen erkennen und das Überspringen von Werbung automatisieren konnten.
  • Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act (Wiki)
  • Ich frage mich, ob es Fernseher gibt, die Werbeblöcke automatisch stummschalten können. Wenn ich ESPN Plus sehe, würde ich Werbung am liebsten sofort muten. Wahrscheinlich müsste man dafür einen Roboter an die Fernbedienung setzen.
• Ich frage mich, ob man Werbung in Apps auch blockieren kann. Ich nutze Streaming-Geräte wie Roku oder einen Android-Projektor und weiß nicht genau, ob ich dafür einen eigenen DNS-Server mit Sperrlisten aufsetzen müsste. Mich würde interessieren, wie wirksam das ist.
  • DNS-Blocking ist immer noch nützlich, aber Werbeplattformen liefern Werbung inzwischen oft über dieselben Domains wie normale Inhalte aus, wodurch die Wirkung nachlässt.
  • Wenn die Werbung direkt ins Video eingebettet ist, bringt DNS-Blocking normalerweise nichts.
• Früher waren vor allem Auto- und Lkw-Werbungen extrem laut. Vermutlich war das eine Strategie, um schläfrige Leute aufzuwecken. Wenn Werbung läuft, schalte ich den Fernseher einfach stumm und starre die Wand an. Im Internet blockiere ich Werbung, und weil ich auch keine Bezahlabos nutze, sehe ich fast nie Werbung. Werbung ist reine Zeitverschwendung, und bei 30 Sekunden Werbung verliert man 30 Sekunden seines Lebens.
  • SUNDAY SUNDAY SUNDAY AT THE TACOMA DOME!!!
• Es gibt inzwischen sogar so etwas wie "Werbetaubheit", weil es zu viel Werbung gibt. Selbst wenn mir direkt nach der Werbung 1000 Dollar angeboten würden, falls ich sagen kann, worum es in der Werbung ging, würde ich in 99 % der Fälle scheitern. Das Gehirn schaltet dabei einfach von selbst ab.