Das Ende der Attribution und der Rückgang der Klicks: Marketing kehrt ins 20. Jahrhundert zurück

xguru · 2024-07-31T10:03:02+09:00

Die Art von Marketing, die wir in den vergangenen 20 Jahren betrieben haben, geht zu Ende Früher dachte man, man könne alle Views und Klicks verfolgen und sie beim Übergang zur Conversion perfekt zuordnen, doch heute ist das nicht mehr so Was tötet die Klicks? Große Such-, Social- und Content-Plattformen wie LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram und TikTok haben einen Anreiz, Nutzer auf ihren eigenen Plattformen zu halten Deshalb benachteiligen sie Links und bevorzugen mit ihren Algorithmen eigene Inhalte wie Zero-Click-Content Was hat die Attribution zerstört? Apples Cookie-Änderungen, Tracking-Schutz und Datenschutzgesetze in Kalifornien, Kanada, New York und der EU Die breite Einführung von Ad-Blockern (ein Drittel bis die Hälfte der Internetnutzer verwendet auf mindestens einem Gerät einen oder mehrere) Multi-Device-Journeys lassen sich selbst mit Browser-Fingerprinting nicht mehr verfolgen Durch die Verbreitung von Smartphones und Tablets sowie die Dominanz von Aktivitäten innerhalb von Apps sind Attributionsdaten noch stärker verborgen Wegen des Zero-Click-Problems klicken Menschen nicht mehr so wie früher Durch Dark Traffic verbergen die wichtigsten sozialen Netzwerke bei mehr als 50 % der Verweise die Referral-Daten Daten, die diese Behauptung stützen Eine Studie mit Datos zeigte, dass der Großteil des Web-Traffics aus der Suche kommt (Google, Bing und DuckDuckGo stehen für 70 % aller Traffic-Empfehlungen) Doch die Suche ist nicht der Ort, an dem Menschen ihre Zeit verbringen. Tatsächliche Suchen machen nur 10 % aller Besuche aus Zeit wird in sozialen Netzwerken, E-Mails, News-Websites, E-Commerce sowie auf Video- und Audio-Plattformen verbracht Wer Zuflüsse mit Traffic-Empfehlungsdaten belegen will, macht sich zu Googles Narren Alles, was Menschen in Social Media, News, E-Mail, Video, Audio usw. konsumieren, kann zu einer späteren Suche führen Doch statt direkt auf einen Link zu klicken, suchen sie oft später bei Google. Dann bekommt Google die Anerkennung Was ist die Lösung für die Marketingwelt 2024 mit Zero Click und nicht mehr möglicher Attribution? Die Lösung ist, dorthin zu gehen, wo man das Publikum beeinflussen kann Wer zum Beispiel den besten Reis für Risotto sucht, kann bei Google suchen, aber auch Videos auf TikTok oder Instagram ansehen oder einen Lieblings-Rezeptblog besuchen Jede Woche kochen weltweit Millionen Menschen Risotto, aber nur 0,1 % davon suchen bei Google nach „dem besten Reis für Risotto“ Man muss alle Quellen aufdecken, die diese Menschen beeinflussen Man muss alle Wege kennen, die sie dazu bringen, eine bestimmte Marke oder Reissorte zu kaufen Man muss verstehen, welche Websites Risotto-Suchende besuchen, welche sozialen Netzwerke und Accounts sie nutzen und verfolgen sowie welche Podcasts, YouTube-Kanäle und Subreddits sie konsumieren Die Sorge um die Google-Suche nach „dem besten Reis für Risotto“ Oldschool-SEO könnte anhand der potenziellen Klickrate sagen, dass dieses Keyword kein lohnendes Ziel ist Man könnte denken, ein Ranking lohne sich nicht, weil Google bereits eine sofortige Antwort anzeigt Es gibt keine Klicks, aber es gibt Ergebnisse, die Verhalten beeinflussen Wer im Supermarkt nach „die beste Reissorte für Risotto“ sucht, kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit Arborio-Reis, wenn Google ihn als fett hervorgehobene Antwort oben in den Suchergebnissen zeigt Dabei ist Arborio nicht der beste Reis für Risotto; wenn möglich, sollte man Carnaroli-Reis kaufen Das Problem von Marketingmaßnahmen zur Veränderung der Suchergebnisse Selbst wenn es gelingt, die Suchergebnisse so zu verändern, dass Google Carnaroli (oder eine bestimmte Marke) anzeigt, fehlt die Attribution Man kann dem Chef nicht beweisen, welchen Wert man dem Unternehmen durch dieses Ranking geliefert hat Denn die meisten Suchen enden nicht nur ohne Klick, sondern selbst wenn Traffic gesendet wird, erfährt man nicht, über welches Keyword die Besucher kamen Google hat die Einsicht in Keyword-Daten schon vor fast zehn Jahren abgeschafft Menschen über die richtigen Einflussquellen zu erreichen, ist der Schlüssel zum Erfolg Acquerello, eine Marke für gereiften Carnaroli-Reis, gilt bei Profiköchen und Hobbyköchen als hochwertiger Risotto-Reis In den USA war die Marke vor zehn Jahren noch fast unbekannt, konnte aber in den vergangenen zehn Jahren den Umsatz deutlich steigern, indem sie in Taktiken investierte, die sich nicht sauber attribuieren lassen Die Marketingstrategien, die Acquerello nutzte Start eines Affiliate-Programms für Verkäufe über Amazon, um in wichtigen US-Publikationen vorgestellt zu werden (auch wenn das nicht gut zur Markenpositionierung passte) Das PR-Team pitchte unter anderem an Redakteure von Bon Appetit Köche in ganz Italien, wo Touristen zum ersten Mal großartiges Risotto erleben, wurden dazu gebracht, den Markennamen in die Speisekarte aufzunehmen und Reisverpackungen im Restaurant sichtbar zu platzieren Start einer groß angelegten Word-of-Mouth-Kampagne mit italienischen Restaurants und Köchen in großen US-Städten Sponsoring von Events in Europa und anderen Ländern Nordamerikas Partnerschaften mit spezialisierten US-Händlern für den Produktverkauf Ausbau der Online-Vertriebswege Erfolgsfaktoren und Grenzen von Acquerellos Marketing All das hat positiv zum Erfolg von Acquerello beigetragen, ließ sich aber keiner einzelnen Verkaufsaktion zurechnen Die meisten US-Tech-CEOs und CFOs, die Ausgaben anhand von Attributionsmodellen entscheiden, hätten gegen alles ein Veto eingelegt, was Acquerello getan hat, weil sich nicht beweisen lässt, dass es zum Umsatzwachstum geführt hat Sie würden sagen: „Das ist Korrelation, nicht Kausalität, also könnten wir Geld verschwenden“ Digitales Marketing im Jahr 2024 ähnelt stark dem Marketing von 1964 Entscheidend ist, die richtige Botschaft den richtigen Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu vermitteln Es wird empfohlen, in Lift-basierte Messung und Optimierung zu investieren (statt sich auf Attribution zu verlassen) Attribution funktioniert grundsätzlich nicht mehr Stattdessen lassen sich Ergebnisse deutlich verbessern, wenn Marketinginvestitionen darauf basieren, wer das Publikum ist und wo und wie es beeinflusst werden kann

(sparktoro.com)

35 Punkte von xguru 2024-07-31 | 5 Kommentare | Auf WhatsApp teilen

Die Art von Marketing, die wir in den vergangenen 20 Jahren betrieben haben, geht zu Ende
Früher dachte man, man könne alle Views und Klicks verfolgen und sie beim Übergang zur Conversion perfekt zuordnen, doch heute ist das nicht mehr so

Was tötet die Klicks?

Große Such-, Social- und Content-Plattformen wie LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram und TikTok haben einen Anreiz, Nutzer auf ihren eigenen Plattformen zu halten
Deshalb benachteiligen sie Links und bevorzugen mit ihren Algorithmen eigene Inhalte wie Zero-Click-Content

Was hat die Attribution zerstört?

Apples Cookie-Änderungen, Tracking-Schutz und Datenschutzgesetze in Kalifornien, Kanada, New York und der EU
Die breite Einführung von Ad-Blockern (ein Drittel bis die Hälfte der Internetnutzer verwendet auf mindestens einem Gerät einen oder mehrere)
Multi-Device-Journeys lassen sich selbst mit Browser-Fingerprinting nicht mehr verfolgen
Durch die Verbreitung von Smartphones und Tablets sowie die Dominanz von Aktivitäten innerhalb von Apps sind Attributionsdaten noch stärker verborgen
Wegen des Zero-Click-Problems klicken Menschen nicht mehr so wie früher
Durch Dark Traffic verbergen die wichtigsten sozialen Netzwerke bei mehr als 50 % der Verweise die Referral-Daten

Daten, die diese Behauptung stützen

Eine Studie mit Datos zeigte, dass der Großteil des Web-Traffics aus der Suche kommt (Google, Bing und DuckDuckGo stehen für 70 % aller Traffic-Empfehlungen)
Doch die Suche ist nicht der Ort, an dem Menschen ihre Zeit verbringen. Tatsächliche Suchen machen nur 10 % aller Besuche aus
Zeit wird in sozialen Netzwerken, E-Mails, News-Websites, E-Commerce sowie auf Video- und Audio-Plattformen verbracht
Wer Zuflüsse mit Traffic-Empfehlungsdaten belegen will, macht sich zu Googles Narren
- Alles, was Menschen in Social Media, News, E-Mail, Video, Audio usw. konsumieren, kann zu einer späteren Suche führen
- Doch statt direkt auf einen Link zu klicken, suchen sie oft später bei Google. Dann bekommt Google die Anerkennung

Was ist die Lösung für die Marketingwelt 2024 mit Zero Click und nicht mehr möglicher Attribution?

Die Lösung ist, dorthin zu gehen, wo man das Publikum beeinflussen kann
Wer zum Beispiel den besten Reis für Risotto sucht, kann bei Google suchen, aber auch Videos auf TikTok oder Instagram ansehen oder einen Lieblings-Rezeptblog besuchen
Jede Woche kochen weltweit Millionen Menschen Risotto, aber nur 0,1 % davon suchen bei Google nach „dem besten Reis für Risotto“
Man muss alle Quellen aufdecken, die diese Menschen beeinflussen
Man muss alle Wege kennen, die sie dazu bringen, eine bestimmte Marke oder Reissorte zu kaufen
Man muss verstehen, welche Websites Risotto-Suchende besuchen, welche sozialen Netzwerke und Accounts sie nutzen und verfolgen sowie welche Podcasts, YouTube-Kanäle und Subreddits sie konsumieren
Die Sorge um die Google-Suche nach „dem besten Reis für Risotto“
- Oldschool-SEO könnte anhand der potenziellen Klickrate sagen, dass dieses Keyword kein lohnendes Ziel ist
- Man könnte denken, ein Ranking lohne sich nicht, weil Google bereits eine sofortige Antwort anzeigt
- Es gibt keine Klicks, aber es gibt Ergebnisse, die Verhalten beeinflussen
- Wer im Supermarkt nach „die beste Reissorte für Risotto“ sucht, kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit Arborio-Reis, wenn Google ihn als fett hervorgehobene Antwort oben in den Suchergebnissen zeigt
- Dabei ist Arborio nicht der beste Reis für Risotto; wenn möglich, sollte man Carnaroli-Reis kaufen
Das Problem von Marketingmaßnahmen zur Veränderung der Suchergebnisse
- Selbst wenn es gelingt, die Suchergebnisse so zu verändern, dass Google Carnaroli (oder eine bestimmte Marke) anzeigt, fehlt die Attribution
- Man kann dem Chef nicht beweisen, welchen Wert man dem Unternehmen durch dieses Ranking geliefert hat
- Denn die meisten Suchen enden nicht nur ohne Klick, sondern selbst wenn Traffic gesendet wird, erfährt man nicht, über welches Keyword die Besucher kamen
- Google hat die Einsicht in Keyword-Daten schon vor fast zehn Jahren abgeschafft

Menschen über die richtigen Einflussquellen zu erreichen, ist der Schlüssel zum Erfolg

Acquerello, eine Marke für gereiften Carnaroli-Reis, gilt bei Profiköchen und Hobbyköchen als hochwertiger Risotto-Reis
In den USA war die Marke vor zehn Jahren noch fast unbekannt, konnte aber in den vergangenen zehn Jahren den Umsatz deutlich steigern, indem sie in Taktiken investierte, die sich nicht sauber attribuieren lassen
Die Marketingstrategien, die Acquerello nutzte
- Start eines Affiliate-Programms für Verkäufe über Amazon, um in wichtigen US-Publikationen vorgestellt zu werden (auch wenn das nicht gut zur Markenpositionierung passte)
- Das PR-Team pitchte unter anderem an Redakteure von Bon Appetit
- Köche in ganz Italien, wo Touristen zum ersten Mal großartiges Risotto erleben, wurden dazu gebracht, den Markennamen in die Speisekarte aufzunehmen und Reisverpackungen im Restaurant sichtbar zu platzieren
- Start einer groß angelegten Word-of-Mouth-Kampagne mit italienischen Restaurants und Köchen in großen US-Städten
- Sponsoring von Events in Europa und anderen Ländern Nordamerikas
- Partnerschaften mit spezialisierten US-Händlern für den Produktverkauf
- Ausbau der Online-Vertriebswege
Erfolgsfaktoren und Grenzen von Acquerellos Marketing
- All das hat positiv zum Erfolg von Acquerello beigetragen, ließ sich aber keiner einzelnen Verkaufsaktion zurechnen
- Die meisten US-Tech-CEOs und CFOs, die Ausgaben anhand von Attributionsmodellen entscheiden, hätten gegen alles ein Veto eingelegt, was Acquerello getan hat, weil sich nicht beweisen lässt, dass es zum Umsatzwachstum geführt hat
- Sie würden sagen: „Das ist Korrelation, nicht Kausalität, also könnten wir Geld verschwenden“
Digitales Marketing im Jahr 2024 ähnelt stark dem Marketing von 1964
- Entscheidend ist, die richtige Botschaft den richtigen Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu vermitteln
- Es wird empfohlen, in Lift-basierte Messung und Optimierung zu investieren (statt sich auf Attribution zu verlassen)
- Attribution funktioniert grundsätzlich nicht mehr
- Stattdessen lassen sich Ergebnisse deutlich verbessern, wenn Marketinginvestitionen darauf basieren, wer das Publikum ist und wo und wie es beeinflusst werden kann

5 Kommentare

roxie 2024-08-01

Wie schmeckt Carnaroli-Reis?

bluejoyq 2024-08-01

Vielen Dank für den guten Artikel.

ohjongin 2024-07-31

Sind die internen Kennzahlen bei Facebook oder Insta dann noch in Ordnung?

xguru 2024-07-31

In letzter Zeit werden die auf Facebook geposteten GeekNews-Artikel ständig als Spam behandelt. Zwar heißt es, dass diese Bewertung auf KI basiert, aber es fühlt sich so an, als würde bei externen Links viel zu hart durchgegriffen werden. Fast so, als würde man dazu gedrängt, keine externen Links zu posten.

Ich tröste mich damit, dass es eine gute Entscheidung war, GeekNews zu machen, ohne von Plattformen wie Facebook/Twitter abhängig zu sein. Haha

freehn 2024-07-31

Vielen Dank, ich schätze die tolle Website immer sehr~! Ich abonniere sie über einen Twitter-Bot.