Was ist ein Reverse Trial?
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Eine klassische kostenlose Testversion bietet für einen bestimmten Zeitraum die Funktionen eines kostenpflichtigen Plans und versucht nach Ende der Testphase, den Kauf anzustoßen. Testversionen sind meist zeitlich oder im Nutzungsumfang begrenzt (z. B. 14 Tage kostenlos). Das 45-Minuten-Limit für Aufnahmen bei Zoom ist genau so ein Fall.
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Ein Reverse Trial hingegen bietet zunächst Premium-Funktionen und lässt den Nutzer am Ende der Testphase entscheiden, ob er die Premium-Funktionen weiter nutzen oder auf einen kostenlosen oder günstigeren Tarif herabstufen möchte.
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Der Kern eines Reverse Trials ist, dass Nutzer Premium-Funktionen verwenden, den Wert unmittelbar erleben und so zum Kauf bewegt werden.
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Im Folgenden die typischen Conversion-Ergebnisse der drei wichtigsten Ansätze. Reverse Trials erzielen höhere Conversion-Raten als Freemium und niedrigere Abwanderung als kostenlose Testversionen.
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Freemium: 25 % bleiben kostenlos, 5 % zahlen, 70 % wandern ab
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Kostenlose Testversion: 10 % zahlen, 90 % wandern ab
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Reverse Trial: 10 % zahlen, 25 % werden auf kostenlos herabgestuft, 65 % wandern ab
- Ein zusätzlicher Vorteil von Reverse Trials ist, dass Nutzer gewissermaßen erst einmal einen Vorgeschmack bekommen.
- Nutzer, die nach Ende der Testphase in den kostenlosen Tarif zurückkehren, wechseln später mit höherer Wahrscheinlichkeit in einen bezahlten Plan.
Ist ein Reverse Trial für mein Business geeignet?
- Das hängt vom Einzelfall ab, aber schauen wir uns einige konkrete Beispiele an.
- Spotify bietet ein Reverse Trial für den Premium-Tarif an. Im kostenlosen Tarif gibt es Werbung.
- Die User Journey bei Spotify sieht so aus:
- Ein Nutzer sucht nach einem bestimmten Song oder stöbert in beliebten Playlists.
- Der Nutzer spielt Songs ohne Werbung ab.
- Spotify beginnt, neue Songs zu empfehlen.
- Der Nutzer markiert Songs mit „Gefällt mir“ oder fügt sie einer Playlist hinzu.
- Mit der Zeit werden die Song-Empfehlungen von Spotify besser.
- Später fragt Spotify den Nutzer, ob er auf Premium upgraden möchte.
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Spotify hätte Nutzer von Anfang an zum Upgrade in die Testversion drängen können, hat aber zuerst die Gewohnheit aufgebaut, relevante und werbefreie Musik zu hören.
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Da Nutzer mit der Zeit immer mehr Komfort erleben, ist es sinnvoll, den Kaufimpuls erst später zu setzen.
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Nehmen wir noch ein weiteres Beispiel. Der Video-Recording-Service Loom bietet ein Reverse Trial für seine KI-Transkriptionsfunktion an.
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Die User Journey bei Loom sieht so aus:
- Ein Nutzer nimmt mit Loom ein Video auf.
- Loom schlägt vor, „Äh“ und „Hm“ aus Video und Transkript zu entfernen.
- Danach teilt der Nutzer das Video mit Kollegen.
- Ein Kollege lobt: "Gut gemacht!"
- Der Nutzer entscheidet sich, das Video in sozialen Medien zu teilen.
- Die KI-Funktion erstellt und bearbeitet das Transkript automatisch.
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Loom hätte Nutzer zu Beginn auch direkt bitten können, für den KI-Transkriptionsservice zu zahlen.
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Auch Loom hätte von Anfang an verlangen können, für den KI-Service zu bezahlen. Doch bis der Nutzer bereit ist, das Video zu teilen, ist der Wert dieser KI-Funktionen nicht klar. Anders gesagt: Loom verschiebt die Kaufentscheidung, bis der Wert spürbar wird.
Zusammenfassung
- Reverse Trials funktionieren vor allem wegen des Prinzips der Verlustaversion. Wenn ein Reverse Trial endet, steht der Nutzer vor folgender Wahl:
- Für Funktionen bezahlen, die er gerne genutzt hat.
- Den Zugriff auf einige oder alle Funktionen verlieren, die er gerne genutzt hat.
- In dem Moment, in dem Nutzer den Wert einer bestimmten Funktion erleben, entwickeln sie eine psychologische Bindung daran. Deshalb ist es sinnvoll, sie während des Reverse Trials aktiv zur Nutzung bezahlter Funktionen zu ermutigen. So verstärkt sich das Gefühl des Verlusts, wenn das Reverse Trial endet.
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Wann sollte man kein Reverse Trial einsetzen?
- Es gibt keine harten Regeln, aber einige typische Muster.
- Wenn sich der Premium-Wert des Produkts von Anfang an leicht verstehen lässt
- Wenn es keinen „gut genug“-Gratis-Tarif gibt, auf den Nutzer ausweichen können, falls sie sich nicht für Premium entscheiden
- Wenn die Einrichtung von Premium-Funktionen viel Aufwand für Nutzer erfordert
- Wenn allerdings Wettbewerber Reverse Trials einsetzen, müssen Sie möglicherweise nachziehen. Wenn ein Konkurrent ein Reverse Trial mit allen Funktionen anbietet, haben Sie unter Umständen keine echte Wahl. Berücksichtigen Sie immer den Kontext potenzieller Käufer.
Meinungen mehrerer Gründer und Führungskräfte
„Das hängt sehr stark vom Kontext ab. Die erste Frage, die man sich stellen sollte, lautet: ‚Warum machen wir das überhaupt?‘ Welches Problem soll mit einem Reverse Trial gelöst werden? In unserem Fall wollten wir das Problem der Gewohnheitsbildung in der Anfangsphase lösen. Wenn das Ziel dagegen Monetarisierung ist, ist ein Reverse Trial möglicherweise nicht passend.“
- Karapet Gyumjibashyan, Senior Director of Product bei Krisp
"Ich möchte, dass Nutzer bei ihrer ersten Erfahrung die beste Version sehen. Und das verbessert die Aktivierungsrate. Ich könnte auch Retention und Monetarisierung berechnen, aber ehrlich gesagt war Monetarisierung nicht das Ziel. Ich wollte, dass Menschen nicht erst viel recherchieren und schwierige Entscheidungen treffen müssen, bevor sie sich entscheiden."
- Richard White, Gründer/CEO von Fathom
Wie setzt man ein Reverse Trial um?
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Wenn Sie sich entschieden haben, ein Reverse Trial umzusetzen: Wie gehen Sie vor?
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Lassen wir die technischen Details einmal beiseite: Das Schwierigste bei der Einführung eines Reverse Trials ist, das Team zu überzeugen.
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Wir haben sieben SaaS-Unternehmen interviewt, und nur zwei davon haben ihr Preismodell geändert.
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Nehmen wir an, Sie haben Ihr Team überzeugt.
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Das nächste Problem ist die User Journey.
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Mit einem Reverse Trial startet die User Journey am komplexesten Punkt.
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Deshalb hat Loom neuen Nutzern die KI-Funktionen nicht von Anfang an erklärt.
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Die Funktionen wurden erst angeboten, nachdem Nutzer ihr erstes Video aufgenommen hatten. Es ist sinnvoll, Nutzern entlang ihres Lifecycle oder ihrer Workflow-Schritte schrittweise Nachrichten zu zeigen. So werden sie nicht von der gesamten Funktionspalette überwältigt, und jede Funktion wird im richtigen Moment eingeführt.
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Wichtig ist außerdem, den Nutzern das Reverse Trial von Anfang an zu erklären.
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Wenn Nutzer nicht wissen, dass es sich um ein Reverse Trial handelt, erwarten sie möglicherweise, die Funktionen weiterhin kostenlos nutzen zu können. Deshalb braucht es eine klare Kommunikation, wenn Sie Nutzer von einem bestehenden Premium-Modell umstellen wollen.
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Auf der anderen Seite könnten zahlende Nutzer den Eindruck bekommen, dass Sie selbst für Kleinigkeiten Geld verlangen. Deshalb muss ein tiefes Verständnis der User Journey die Grundlage bilden.
Fazit: Ein Reverse Trial ist eine Wette auf Ihr Produkt
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Die Kaufentscheidung so weit wie möglich nach hinten zu verschieben, ist eine Wette darauf, dass Nutzer durch mehr Erfahrung dabeibleiben und deshalb eher bereit sind zu zahlen.
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Sorgfältig umgesetzt ist ein Reverse Trial ein starkes Werkzeug für PLG-Teams.
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Es kann helfen, Nutzern die bestmögliche erste Erfahrung zu geben und sie zu Fürsprechern des Produkts zu machen.
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Reverse Trials sind jedoch mit Risiken verbunden. Wenn das Onboarding nicht einfach ist, Nutzer nicht finden, was sie suchen, oder in der Anfangsphase keine Gewohnheit entwickeln, dann verringert das Hinauszögern der Zahlungsaufforderung die Erfolgschancen des Produkts.
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