Gilt die Rule of 40 auch für Hardware?

• Die Rule of 40, nach der ein Unternehmen als gesund gilt, wenn Wachstum und Marge zusammen mindestens 40 % ergeben, ist im SaaS-Bereich zur gängigen Regel geworden. Für Hardware-Unternehmen, die physische Produkte herstellen, ist sie jedoch nur dann sinnvoll, wenn man sie nicht als Momentaufnahme eines einzelnen Quartals, sondern als Kurvenverlauf liest.
• Sie verdichtet die zwei gegensätzlichen Kennzahlen Wachstum und Profitabilität auf eine Zahl und dient als Werkzeug, um das Prinzip zu prüfen, dass der Markt zunächst Wachstum belohnt und ab einem bestimmten Punkt Profitabilität.
• Bei SaaS lässt sich dank niedriger Grenzkosten, hoher Bruttomargen und wiederkehrender Umsätze schon aus der Momentaufnahme eines Quartals viel ablesen; bei Hardware brechen die meisten dieser Annahmen weg.
• Junge Hardware-Unternehmen wachsen stark, haben aber negative Margen und wirken nach der Kennzahl „ungesund“. Wer die Momentaufnahme als Urteil versteht, läuft Gefahr, Profitabilität zu früh zu erzwingen oder Investitionen ins Wachstum zu kürzen.
• Bei Hardware sind nicht Quartalszahlen entscheidend, sondern die Steigung (slope): die Entwicklung der Bruttomarge und die Verbesserung der Profitabilität von Produktgeneration zu Produktgeneration.

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Definition und Hintergrund der Rule of 40

• Seit ihrer ersten Vorstellung im Jahr 2015 hat sie sich in der SaaS-Branche als gängige Regel etabliert.
  • Ein einfacher Maßstab: Wachstum und Gewinn müssen zusammen mindestens 40 % ergeben.
  • Die Einfachheit war einprägsam, daher wurde sie in einem Blog behandelt; Fred Wilson, der im selben Board-Meeting war, veröffentlichte wenige Tage später seine eigene Version und trug so zur Verbreitung bei.
• Eine saubere Methode, Wachstum und Profitabilität in eine einzige Zahl zu verdichten.
  • 40 % Wachstum bei Break-even → bestanden
  • 20 % Wachstum bei 20 % Marge → bestanden
  • 50 % Wachstum bei 10 % Verlust → bestanden
  • Unter 40 % → Verbesserungsbedarf
• Die Zahl selbst ist nicht der Kern; das Prinzip lautet: Der Markt belohnt Wachstum, und wenn dieses nachlässt, belohnt er Profitabilität.
  • Eine Lektion, die im Jahr 2000 auf harte Weise persönlich gelernt wurde.
  • Eine einfache Methode zu prüfen, ob man in die eine oder andere Richtung zu weit gegangen ist.

Rule of X — eine gewichtete Variante

• Die von Bessemer vorgeschlagene Rule of X gewichtet Wachstum stärker als Gewinn.
  • Dabei wird das Wachstum mit einem Faktor von 2 bis 3 multipliziert und anschließend die Free-Cashflow-Marge addiert.
  • Ein Wachstumspunkt ist wertvoller als ein Gewinnpunkt, weil er sich über den Zinseszinseffekt kumuliert und Umsatz-Multiples erhöht.
• Sobald man beginnt, Eingaben zu gewichten, erkennt man an, dass eine flache Einzelzahl nie die ganze Geschichte erzählt hat.

Warum Hardware die SaaS-Annahmen aufbricht

• Warum SaaS für die Momentaufnahme eines einzelnen Quartals gut geeignet ist:
  • Niedrige Grenzkosten, hohe Bruttomargen, wiederkehrende Umsätze, schnelle Iteration
  • Ein gewonnener Kunde zahlt weiter, und Margen entstehen früh und bleiben stabil.
• Hardware ist „Software in Plastik verpackt“, wodurch die meisten Annahmen nicht mehr gelten.
  • Entwicklungszyklen dauern nicht Wochen, sondern Jahre.
  • Lange bevor ein Gerät ausgeliefert wird, fallen Vorabinvestitionen in Formen, Fertigung und Lieferkette an.
  • Umsatz entsteht nicht als Subscription, sondern durch Einmalverkäufe; selbst wiederkehrende Umsätze bauen sich erst mit der Zeit auf.
  • Margen sind real, werden aber erst in der späteren Phase des Unternehmenslebens erreicht.
• Legt man diese Kennzahl an ein junges Hardware-Unternehmen an, wirkt es kaputt.
  • Da das Produkt noch im Aufbau ist, kann das Wachstum stark sein, während die Margen einschließlich Bruttomarge negativ sind.
  • Die Zahl sagt „ungesund“, das Unternehmen aber sagt „auf Kurs“.

Die Falle der Momentaufnahme

• Selbst ein Hardware-Unternehmen, das alles richtig macht, kann jahrelang die Rule of 40 verfehlen.
• Probleme, die entstehen, wenn man die Momentaufnahme als Urteil behandelt:
  • Profitabilität wird zu früh durchgesetzt.
  • Der Fokus richtet sich auf die falschen Dinge.
  • Investitionen in Wachstum, die Unternehmenswert schaffen, werden gekürzt.

Die Lösung — nicht als einzelnen Zeitpunkt, sondern als Kurve lesen

• Es geht nicht darum, die Rule of 40 aufzugeben, sondern aufzuhören, sie nur als einen einzelnen Zeitraum zu lesen.
• Bei Hardware ist die Form der Kurve wichtiger als irgendein einzelnes Quartal.
  • Verbessert sich die Entwicklung der Bruttomarge?
  • Wird jede Produktgeneration profitabler als die vorherige?
  • Verdient sich das Unternehmen das Recht, den Profitabilitätsmotor einzuschalten, oder schiebt es das nur auf?
• Bei Hardware erzählt oft die Bruttomarge die Geschichte; Gründer und Investoren sollten hier tief einsteigen, tun es aber meist nicht.
• Nach 30 Jahren in Boards zeigt sich: Die Gespräche über Hardware und SaaS unterscheiden sich.
  • Bei SaaS ist das Verhältnis von Wachstum zu Profitabilität ein Regler, den man von Quartal zu Quartal drehen kann.
  • Bei Hardware trägt man heute die Konsequenzen von Wetten, die man Jahre zuvor auf Produktgenerationen, Fabriken und Lieferketten abgeschlossen hat.
  • Erfolgreiche Hardware-Unternehmen sahen anfangs schlecht aus und später großartig; gescheiterte Unternehmen sahen von Anfang bis Ende gleich aus → der Unterschied ist die Steigung.

Formlabs — ein eindrucksvoll positives Beispiel

• Heute mehr als 250 Mio. US-Dollar Umsatz, profitabel, je nach Quartal nahe an der Rule of 40 oder darüber.
  • Das Unternehmen ist Marktführer in seiner Kategorie und hat eine völlig andere wirtschaftliche Struktur als andere 3D-Druck-Unternehmen.
• Über Jahre hinweg brachte es wiederholt erfolgreiche neue Produkte und völlig neue Produktkategorien auf den Markt und verbesserte zugleich operative Effizienz und Margen.
• Vergleich mit Wettbewerbern:
  • 3D Systems: fast fünf Jahre lang rückläufiger Quartalsumsatz und verschlechterte Margen
  • Stratasys: derzeit Umsatzführer innerhalb der börsennotierten Vergleichsgruppe, aber nur geringfügig besser; der Umsatz ist rückläufig und die Margenverbesserung minimal
  • Beide Unternehmen treten faktisch auf der Stelle.
• Quartalsweise Rule-of-40-Heatmap (Q3 2023 bis Q4 2025)
  • Formlabs stieg aus dem negativen Bereich in den grünen Bereich von 25–49 %.
  • 3D Systems blieb tief im negativen Bereich.
  • Stratasys bewegte sich um 0 herum.
• Am Anfang sah es nicht danach aus; bis Wachstum und Profitabilität gleichzeitig sichtbar wurden, waren jahrelange Entscheidungen nötig.
  • Verbesserung der Bruttomarge mit jeder Generation, Beibehaltung von Preisdisziplin, und den Profitabilitätsmotor erst einschalten, wenn der Wachstumsmotor sich dieses Recht verdient hat.
  • Dass gut geführte Hardware-Unternehmen weniger Kapital benötigen, als die meisten erwarten, ist eine ihrer überraschenden Eigenschaften.
  • Hätte man nur nach frühen Momentaufnahmen geurteilt, hätte man verpasst, was Formlabs letztlich geworden ist.

Fazit — Kennzahlen an das Geschäftsmodell anpassen

• Die Rule of 40 ist ein gutes Ziel und bleibt sowohl für SaaS als auch für Hardware nützlich.
• Momentaufnahme und Entwicklungspfad nicht verwechseln.
  • Bei SaaS reicht die Momentaufnahme meist aus.
  • Bei Hardware nicht.
• Liest man nicht ein einzelnes Bild, sondern die Form der Kurve, liefert die Rule of 40 weiterhin wertvolle Informationen.