Paul Grahams Zeitalter der Marken (The Brand Age)

• In den frühen 1970er Jahren brachte die Quarzkrise die Schweizer Uhrenindustrie an den Rand des Zusammenbruchs, doch einige Unternehmen überlebten, indem sie sich von Herstellern von Präzisionsinstrumenten zu Luxusmarken wandelten
• Wenn Technologie die realen Unterschiede zwischen Produkten auslöscht, bleibt am Ende nur die Marke übrig; das ist nicht nur eine Geschichte der Uhrenindustrie, sondern ein Muster der modernen Industrie insgesamt
• Patek Philippe, Audemars Piguet und andere machten das Gehäusedesign zu einem Mittel des Markenausdrucks und führten hochpreisige Werbestrategien ein, die den Markt neu ordneten
• Branding steht im Kern im Widerspruch zu gutem Design; Uhren im Zeitalter der Marken entwickelten sich zu großen und bizarren Formen, nicht wegen praktischer Funktionen, sondern um die Marke zu demonstrieren
• Der Weg zu einem goldenen Zeitalter besteht darin, nicht der Marke zu folgen, sondern interessanten Problemen; das ist das einzige Prinzip für gute Arbeit

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Die dreifache Krise der Schweizer Uhrenindustrie in den 1970er Jahren

• Während der gesamten 1960er Jahre verbesserte sich die Qualität japanischer Uhrenhersteller rapide, und bei den Observatoriumsprüfungen in Genf von 1968 belegte Japan in der Kategorie mechanischer Uhren die Spitzenplätze
• Japan konnte bereits günstigere Uhren herstellen und war nun auch in der Lage, bessere Uhren zu bauen
• Das Bretton-Woods-System, das seit 1945 feste Wechselkurse aufrechterhalten hatte, brach 1973 zusammen; der Schweizer Franken stieg daraufhin stark an und legte bis 1978 gegenüber dem Dollar um das 2,7-Fache zu, wodurch Schweizer Uhren für US-Konsumenten viel teurer wurden
• Hinzu kam als letzter Schlag das Quarzwerk
  • Exakte Zeit wurde von einem teuren Wert zu einer Alltagsware
• Von den frühen 1970er bis zu den frühen 1980er Jahren gingen die Verkaufszahlen Schweizer Uhren um fast zwei Drittel zurück, und die meisten Hersteller gingen bankrott oder wurden verkauft

Die Philosophie der Uhrmacherei im goldenen Zeitalter (1945–1970)

• Die zwei zentralen Werte der Uhrmacherei im goldenen Zeitalter waren Dünnheit (thinness) und Genauigkeit (accuracy)
• Da eine Uhr ein Werkzeug ist, das man mit sich trägt, um die Zeit zu prüfen, bestand der wesentliche Trade-off darin, sie dünner zu machen (leichter zu tragen) und zugleich genauer (bessere Zeitmessung)
• Weil Dünnheit schwerer zu erreichen war als Genauigkeit, war bei teuren Uhren des goldenen Zeitalters die wichtigste Qualitätsdimension die Dicke
• "Komplikationen" (Mondphasen, akustische Zeitanzeige usw.) waren im 19. Jahrhundert und heute beliebt, im goldenen Zeitalter jedoch – abgesehen von der Datumsanzeige – eher zweitrangig
• Die besten Uhren des goldenen Zeitalters besaßen eine stille Perfektion (quiet perfection), die später nie wieder erreicht wurde

Getrennte Überlebensstrategien der "Holy Trinity"

• Die drei angesehensten Marken des goldenen Zeitalters waren Patek Philippe, Vacheron Constantin und Audemars Piguet – die "Holy Trinity"
• Ihren Ruf verdankten sie außergewöhnlicher Qualität; bis in die 1960er Jahre standen sie auf zwei Säulen: Ruf und Leistung
• Als das Quarzwerk die Mechanik sowohl bei Genauigkeit als auch bei Dünnheit überholte, verschwand die Leistungssäule, und sie mussten sich allein auf den Ruf (die Marke) stützen
• Andere berühmte Schweizer Hersteller, die nur Leistung verkauft hatten, konnten alle nicht unabhängig überleben

Der Fall Omega als gescheitertes Beispiel

• Omega war unter den Schweizer Uhrenherstellern der technikorientierteste
• Als Japan bei der Genauigkeit aufschloss, reagierte Omega mit noch präziseren Werken – 1968 erschien ein neues Werk mit 45 % höherer Frequenz
• Theoretisch hätte es genauer sein müssen, doch das neue Werk war so anfällig, dass Omegas Ruf für Zuverlässigkeit zerbrach
• Omega versuchte auch, bessere Quarzwerke zu bauen, doch dieser Weg war nur ein Wettlauf nach unten
• 1981 ging das Unternehmen bankrott und wurde von Gläubigern übernommen

Patek Philippes Revolution im Gehäusedesign

• Während Omega seine Werke neu konstruierte, begann Patek Philippe damit, Gehäuse zu entwerfen
• Die Schweizer Uhrenindustrie bestand damals aus einem regulierten Netzwerk kleiner Spezialfirmen
  • Selbst die Holy Trinity entwarf ihre Gehäuse oder Werke nicht direkt selbst
• 1968 brachte Patek Philippe die Golden Ellipse heraus, deren eigenes Design an einen Gehäusehersteller vorgegeben wurde
  • Eine rechteckige Form mit gerundeten Ecken (round rect)
  • Das markante Gehäusedesign war der Beginn eines Musters, bei dem die ganze Uhr zum Ausdruck der Marke wurde
• Die besten Uhren des goldenen Zeitalters hatten aus Sicht der Markeninszenierung ein Problem: Aus der Nähe mochte man sie erkennen, aus der Distanz aber kaum einer Marke zuordnen
  • Durch den Minimalismus konvergierte alles auf eine einzige richtige Lösung, und weil die Uhren kleiner wurden, war der Herstellername auf dem Zifferblatt nur 0,5–0,75 mm hoch
• Indem das Gehäuse zum Markenausdruck wurde, wuchs die Markenfläche von 8 Quadratmillimetern auf 800 Quadratmillimeter
• Um das besondere Profil der Golden Ellipse hervorzuheben, wurde die Krone so klein gemacht, dass das Aufziehen unbequem wurde
  • Ein frühes Beispiel für den Konflikt zwischen Branding und Design

Der grundlegende Konflikt zwischen Branding und Design

• Branding ist zentrifugal, Design ist zentralisierend (centripetal)
  • Branding verlangt Differenzierung, gutes Design konvergiert auf die richtige Lösung
• Wenn man die gute Option wählt, werden andere dieselbe Wahl treffen; um eine Marke zu unterscheiden, muss man daher oft unbequeme und unvernünftige Dinge tun
• Dasselbe Prinzip gilt in der Religion: Wenn Gläubige unterscheidbar sein sollen, taugen bequeme und rationale Gewohnheiten nicht
• Es gibt zwei Fälle, in denen Branding und gutes Design vereinbar sind:
  • Wenn der Möglichkeitsraum sehr groß ist (z. B. in der Malerei – Leonardo konnte das Beste anstreben und zugleich einen eigenen Stil behalten)
  • Wenn der Möglichkeitsraum noch unerforscht ist (wer zuerst in ein neues Gebiet kommt, kann beim Suchen der richtigen Lösung zugleich Einzigartigkeit gewinnen)
• Der Designraum von Uhren ist weder groß noch unerforscht, daher kann Branding nur auf Kosten guten Designs erreicht werden

Royal Oak und Nautilus – die Evolution der Markenuhr

• 1970 beauftragte Audemars Piguet den berühmten Designer Gérald Genta mit dem Entwurf einer ikonischen Uhr und entschied sich kühn für Stahl als Material
• Die 1972 erschienene Royal Oak – die Werbung begann mit "Wir präsentieren Stahl zum Preis von Gold" und stellte den hohen Preis offen in den Vordergrund
  • Zifferblatt und Metallarmband waren integriert, sodass die gesamte Oberfläche die Marke ausdrückte
• 1974 beauftragte auch Patek Philippe Gérald Genta mit einem ähnlichen Design
  • Wie die Royal Oak von einem Bullauge eines Schiffs inspiriert war, war auch diese Uhr davon inspiriert
• 1976 erschien die Nautilus – mit 42 mm Durchmesser riesig im Vergleich zu Luxusuhren des goldenen Zeitalters (32–33 mm) und mit unnötigen Vorsprüngen an beiden Seiten
  • Man konnte sie auf der anderen Seite eines Raums erkennen, doch 1976 war das ein seiner Zeit voraus wirkendes Design und erschien damals übertrieben
  • Heute ist sie das beliebteste Modell von Patek
    • Sie passt perfekt zu heutigen Käufern, die einen möglichst starken Markenausdruck wollen

Die Hobnail-Calatrava und das Zeitalter der Investmentbanker

• Die Uhr, die das Schicksal von Patek Philippe veränderte, war die Hobnail-Calatrava – ein Gehäuse mit kleinen pyramidenförmigen Noppen
  • Sie hatte ein unverwechselbares Äußeres, war aber – abgesehen vom Hobnail-Muster – im Wesentlichen eine Dresswatch des goldenen Zeitalters
• Die Idee stammte von René Bittel, dem Leiter von Pateks Werbeagentur
  • 1984 schlug er vor: "Wenn Sie dies zum Standarddesign machen, werde ich eine Werbekampagne schaffen, die Marke und Design in den Köpfen der Menschen gleichsetzt"
• Das Ergebnis, die 3919, wurde als "Banker's Watch" bezeichnet und war in den 1980er und 1990er Jahren unter New Yorker Investmentbankern äußerst beliebt
  • Es war nicht einmal eine Quarzuhr, sondern eine Uhr mit Handaufzug, doch Investmentbanker akzeptierten die vollständig mechanische Erzählung
• Bis dahin hatte Patek noch parallel Quarzuhren produziert, doch danach beendete das Unternehmen die Quarzdebatte
• Die Umsätze, die seit den frühen 1970er Jahren stagniert hatten, gingen ab 1987 klar in einen Aufwärtstrend über, der bis heute anhält
• Entscheidend war weniger Werbetechnik als ein aufnahmebereites Publikum
  • Genau die Menschen, für die der Begriff "yuppie" geprägt wurde, waren die erste Gruppe, die eine neue Form des Zurschaustellens von Reichtum annahm

Warum mechanische Uhren zu einem Symbol von Wohlstand wurden

• Es ist selten, dass veraltete Technologie als Zeichen von Wohlstand angenommen wird, doch die Armbanduhr war dafür das perfekte Medium
  • Sie sitzt am Handgelenk und ist für alle sichtbar; anders als Diamantringe oder Goldketten ist sie selbst für Investmentbanker sozial angemessen
  • Schon vor der Quarzära trugen Firmenpräsidenten Golduhren, also war sie ein vollkommen legitimer Ausdruck von Reichtum
• Frauen zeigten nur begrenztes Interesse an mechanischen Uhren – die meisten wohlhabenden Frauen waren mit einer Cartier Tank mit Quarzwerk zufrieden
  • Der Grund: Hochpreisige mechanische Uhren dienen Männern faktisch als Schmuck, während Frauen tatsächlichen Schmuck tragen können
• Entscheidend war, dass mechanische Uhren hinreichend genau waren – 5 Sekunden Abweichung pro Tag sind mit Quarz (0,5 Sekunden pro Tag) nicht vergleichbar, in der Praxis aber ausreichend
  • Bei 1 Minute Abweichung pro Tag wäre der Sprung zum Statussymbol unmöglich gewesen

Der Wandel in der Beziehung zwischen Marke und Qualität

• Wenn ein Produkt als Marke verkauft wird, bedeutet das nicht, dass Qualität unwichtig wird, sondern dass sich die Art ihrer Wichtigkeit verändert
• Qualität dient als Schwelle (threshold) – ein Produkt muss nicht gut genug sein, um sich allein deshalb zu verkaufen, aber gut genug, um den Ruf der Marke zu erhalten
• Die Marke darf ihren Charakter nicht brechen

Die aktuelle Landschaft des Markenzeitalters

• Es sieht so aus, als existierten alle berühmten Hersteller des goldenen Zeitalters noch immer und betrieben sogar eigene Boutiquen, doch das ist eine optische Täuschung
• Die 1970er und 1980er Jahre als unabhängige Unternehmen überstanden nur Patek Philippe, Audemars Piguet und Rolex
• Alle übrigen gehören heute sechs Holdinggesellschaften – Marken, die wieder aufgebläht wurden, als mechanische Uhren als Luxusaccessoire für Männer zurückkehrten
  • Sie sind keine eigenständigen Firmen, sondern eher Werkzeuge zur Zielgruppenansprache in Marktsegmenten, ähnlich Marken innerhalb der drei großen US-Autokonzerne
  • Beispiel: Longines konkurriert nicht mehr mit Omega, weil derselbe Mutterkonzern die niedrigere Marktschicht zugewiesen hat
• Dass die Boutiquen von Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc und Cartier so ähnlich aussehen, liegt daran, dass sie alle demselben Unternehmen gehören
• Deshalb wirken luxuriöse Einkaufsviertel oft so fade
  • Wie Vororte, die von einem einzigen Entwickler gebaut wurden, fehlt ihnen auf unnatürliche Weise Vielfalt

Die Umkehr bei Uhrengrößen und die seltsamen Formen

• Im goldenen Zeitalter bedeutete Größe Billigkeit: Eine teure Herrenuhr hatte etwa 33 mm Durchmesser und 8 mm Höhe
• Heute haben teure Uhren etwa 42 mm Durchmesser und 10 mm Höhe
  • Mehr als doppelt so viel Volumen; aus Sicht des goldenen Zeitalters sehen sie wie billige Uhren aus
• Als Uhren nicht mehr die Zeit, sondern die Marke anzeigen sollten, änderten sich Größe und Form
• Unter der zentrifugalen Kraft des Brandings entstanden bizarre Gehäuseformen und unbeholfene Vorsprünge
  • Beispiel: der riesige Kronenschutz von Panerai – ursprünglich ein funktionales Element einer Taucheruhr, heute ein Markenelement mit eingravierter Botschaft

Rolex – ein Unternehmen, das schon im Markenzeitalter angekommen war

• Rolex hatte im goldenen Zeitalter bereits einen Fuß im Markenzeitalter, weshalb die neue Ära nur geringe Anpassung verlangte
• Anfangs bemühte sich das Unternehmen noch um bessere Uhren, stellte aber Ende der 1950er die Teilnahme an Wettbewerben ein und gab um 1960 die Forschung an mechanischen Uhren faktisch auf
  • Durchschnittlich 16,6 Patente pro Jahr in den 1950ern gegenüber 1,7 pro Jahr in den 1960ern
• Rolex entdeckte, dass sich Umsatzwachstum schneller erzielen ließ, wenn man Uhren als Statussymbole vermarktete
• Bereits in den 1940er Jahren verfügte Rolex über ein sofort erkennbares Gehäusedesign
  • In Anzeigen der 1960er hieß es, man könne "die klassische Form selbst vom anderen Ende des Konferenztischs erkennen"
• Die Besessenheit des Gründers Hans Wilsdorf von wasserdichten Uhren führte zur dicken Form der Rolex Oyster; indem Rolex sie auch in Gold baute, besetzte die Marke eine Position wie ein Luxus-Jeep
  • Das ist exakt dasselbe Phänomen wie beim heutigen SUV – was Uhren widerfuhr, geschah auch Autos
• In einem internen Bericht der Rolex-Agentur J. Walter Thompson von 1967 hieß es: "Rolex ist für raue, gefährliche und heroische Situationen entworfen; daher deutet sie an, dass ihr Träger ein potenzieller Held ist"

Künstliche Knappheit und das Management einer Asset-Blase

• In einer Patek-Philippe-Boutique ist es unmöglich, eine Nautilus sofort zu kaufen
• Man muss über Jahre hinweg mehrere Ebenen anderer Modelle kaufen, um Loyalität zu beweisen, und danach erneut Jahre auf einer Warteliste verbringen
• Diese Strategie steigert den Absatz und unterdrückt zugleich das Abfließen in den Sekundärmarkt, um die Einzelhandelspreise zu halten
  • Das ideale Ziel ist eine Art Uhrmacher-Version von "Carbon Sequestration" – dass Käufer ihre Uhren bis zum Tod behalten
• Patek übt Druck auf beiden Seiten des Verkaufs aus:
  • Auf der Käuferseite: Für niedrigere Modelle wird das Angebot nicht so stark verknappt, sodass sie auf dem Sekundärmarkt unter Listenpreis gehandelt werden und Flipper erst nach jahrelangen Verlustkäufen Gewinn machen können
  • Auf der Verkaufsseite: Das Unternehmen überwacht den Sekundärmarkt und verfolgt, wer Uhren verkauft
    • Es verfolgt die Seriennummern in Auktionslisten und kauft bei Bedarf jedes Jahr Hunderte eigener Uhren im Sekundärmarkt zurück, um an die Nummern zu kommen
  • Wenn Leckstellen gefunden werden, werden diese Kunden gesperrt; ist der Kundenstamm eines Händlers an zu vielen Leaks beteiligt, wird der ganze Händler gesperrt
• Der Sekundärmarkt muss dennoch weiter existieren
  • Er ist die wichtigste Informationsquelle für die zentrale Frage, wie schnell das Angebot der Topmodelle wachsen darf
  • Wenn die Sekundärmarktpreise sich dem Listenpreis annähern, besteht Preisverfallsrisiko
  • Da Menschen Uhren als Investment kaufen, drohen Kettenreaktionen wie beim Platzen einer Asset-Blase
• Das heutige Geschäft elitärer Uhrenhersteller besteht im Kern im vorsichtigen Management einer dauerhaften Asset-Blase
• Der "Comb-over-Effekt"
  • Das Phänomen, dass sich einzeln kleine Veränderungen aufsummieren und aus etwas leicht Seltsamem etwas bizarr Falsches machen
  • Im goldenen Zeitalter ging man zum Juwelier und kaufte gegen Geld eine Patek; heute werden Käufer überwacht, um die Asset-Blase aufrechtzuerhalten

Die Bizarrheit des Markenzeitalters

• Das auffälligste Merkmal des Markenzeitalters ist seine reine Bizarrheit
  • Zombie-Marken, die unabhängig wirken, aber wenigen Holdings gehören
  • Große, unbeholfene Uhrenformen, die 500 Jahre Fortschritt in der Miniaturisierung umkehren
  • Ein Geschäftsmodell, bei dem Unternehmen ihre eigenen Uhren im Sekundärmarkt zurückkaufen, um unehrliche Kunden zu fassen
  • Schon der Begriff "rogue customers" wirkt bizarr
• Der Grund für diese Bizarrheit ist, dass die Form keiner Funktion mehr folgt
• Bis zum goldenen Zeitalter waren mechanische Uhren notwendig, um die Zeit zu kennen, und diese Einschränkung gab den Uhren und der Industrie eine sinnvolle Form
• Uhren des Markenzeitalters haben keine praktische Funktion
  • Ihre Funktion ist es, die Marke auszudrücken, doch das ist keine saubere Einschränkung, die gute Ergebnisse hervorbringt
• Die von Marken auferlegten Zwänge beruhen letztlich auf den schlechtesten Eigenschaften der menschlichen Psychologie – eine Welt, die nur durch Marken definiert ist, ist eine seltsame und schlechte Welt

Die Lehre – über Marken hinaus den Problemen folgen

• Es ist besser, nicht nur das Kaufen von Marken zu vermeiden, sondern auch ihr Verkaufen
  • Man kann damit Geld verdienen, aber auf die Markenknöpfe der Menschen zu drücken ist kein gutes Problem, und ohne gute Probleme ist gute Arbeit schwer
• Felder haben einen natürlichen Rhythmus, dem Einzelne nicht widerstehen können
  • Es gibt goldene und nicht-goldene Zeitalter, und in aufsteigenden Feldern ist die Chance auf gute Arbeit viel höher
• Ein goldenes Zeitalter wirkt, solange es läuft, selbstverständlich
  • Für die Beteiligten fühlt es sich einfach so an, als würden "kluge Menschen hart an interessanten Problemen arbeiten und Ergebnisse erzielen"
• Es gibt ein einziges Prinzip, das einen von Markenarbeit fernhält und automatisch goldene Zeitalter finden lässt: den Problemen folgen (follow the problems)
• Wer dorthin geht, wo interessante Probleme sind, wird dort auch andere kluge und ehrgeizige Menschen finden – und später wird man genau das ein goldenes Zeitalter nennen

[GN⁺]

Hacker-News-Kommentare

• Ich fand diesen Essay interessant. Aber er fühlte sich ähnlich an wie andere Texte von Paul Graham. Er ist gut geschrieben und geistreich, wirkt aber so, als fehle ihm das Bewusstsein für bestehende Debatten oder Denktraditionen zum Thema
  Zum Beispiel ist der Satz „Wenn die realen Unterschiede zwischen Produkten verschwinden, bleibt die Marke übrig“ zu simpel. Eine Marke ist nicht bloß ein Restphänomen, sondern eine Kernstruktur der modernen Wirtschaft, die das Auslagern rechtlicher Verantwortung und die Verteilung von Lieferketten ermöglicht.
  Hätte Nike etwa Fabriken auf der ganzen Welt selbst betrieben, wäre es wohl nie zu der globalen Marke geworden, die es heute ist. Marken sind etwas anderes als bloßer Konsum aus Eitelkeit. Ohne Marken würde die Welt völlig anders funktionieren

  • Die Aussage „Wenn Nike alle Fabriken selbst betrieben hätte, hätte es keine globale Marke werden können“ klingt seltsam. Intel war eine globale Marke, obwohl es alle Fabriken selbst betrieb. Das galt schon in den 1990ern. Vielleicht übersehe ich etwas
  • Dazu gibt es ein großartiges Buch — 〈By Design: Why There Are No Locks on the Bathroom Doors in the Hotel Louis XIV〉. Es behandelt, wie Marken nach der Industrialisierung begannen, Logos sichtbar nach außen zu tragen, als sich die Qualität von Kleidung angeglichen hatte. Damals galt das als vulgär, heute ist es völlig kulturell normalisiert
  • „Auslagern rechtlicher Verantwortung und Verteilung von Lieferketten“ ist, finde ich, nicht das Wesen einer Marke, sondern eine Frage der Unternehmensstruktur. Eine Marke ist „das Bild, das Menschen im Kopf haben, wenn sie das Wort Nike hören“
  • Es gibt die Aussage: „Bei sichtbaren Dingen gibt es viele Marken, bei unsichtbaren wenige.“ Zum Beispiel gibt es bei Kleidung, Autos, Uhren und Möbeln unzählige Marken, bei Unterwäsche dagegen kaum

• Ich hatte den Text nur grob überflogen und dachte, es sei eine Abhandlung darüber, dass „Marken die neue Währung sind“. Stattdessen war es eher das Gegenteil.
  Die Botschaft war: „Halte dich von Marken fern; auf die Markenknöpfe der Menschen zu drücken, ist kein gutes Problemfeld.“
  Am Ende blieb mir vor allem das Fazit im Kopf, dass man interessante Probleme suchen sollte und diese Zeit später vielleicht das goldene Zeitalter nennen wird

• Ich finde nicht, dass das in diesem Essay beschriebene „Zeitalter der Marken“ so düster ist.
  Marken sind nicht von Natur aus unproduktiv, sondern geben Menschen vielmehr Identität und Bedeutung.
  Techniker sehen Fortschritt oft nur in Form technischer Verbesserungen, aber Geschichten und Emotionen gehören ebenfalls zum Leben

  • Für mich war die Kernaussage: „Wenn man nicht mehr über Qualität konkurrieren kann, wird die Marke zum einzigen Differenzierungsmerkmal.“ In diesem Sinn ist der Markt zum Opfer seines eigenen Erfolgs geworden.
    Bei Produktkategorien wie ISP, die schwer ersetzbar sind, liegt das nicht an der Marke, sondern am Monopol
  • Wie bei Ben & Jerry’s oder Chobani kann ein gutes Produkt mit einer starken Marke durchaus zusammen existieren
  • Nur weil Konsumenten Wert empfinden, heißt das nicht, dass der Kauf tatsächlich wertvoll ist.
    Der Wechsel von „Wettbewerb über funktionalen Nutzen“ zu „Wettbewerb über Identitätsdifferenzierung“ ist gesellschaftlich eine weniger nützliche Entwicklung
  • Muss eine Uhr wirklich noch mehr Funktionen haben? Ich brauche keine Benachrichtigungen, Nachrichten, Kamera und Herzfrequenzmessung.
    Es reicht mir, wenn ich einfach die Zeit ablesen kann
  • Manche sagen, sie interessieren sich nicht für Marken wie Grand Seiko oder Patek.
    Dieser Wettbewerb des materiellen Prahlens drängt die Gesellschaft insgesamt zu verschwenderischen Zielen und führt am Ende zu negativen Folgen wie Korruption oder Gewalt

• „Wie sehr mich die Bewegungen von Marken interessieren, ist ungefähr so sehr, wie mich meine eigenen Bewegungen interessieren“ — also fast gar nicht

• Nur vom Titel her dachte ich, es gehe um die Markenbildung der Softwareindustrie. Wegen AI wird Engineering schließlich zur Commodity

  • Das dachte ich auch. Anfangs war die Qualität von LLMs noch ein Differenzierungsmerkmal, aber inzwischen liegen Anthropic und OpenAI auf ähnlichem Niveau.
    Chinesische Modelle holen ebenfalls schnell auf, und am Ende wird das Modell selbst zur Commodity.
    Dann bleibt nur noch die Marke — etwa „das verantwortungsbewusste Anthropic“ versus „das innovative OpenAI“
    Ich weiß nicht, ob Paul Graham das beabsichtigt hat, aber genau daran musste ich denken

• Die künstliche Verknappung bei Marken wie Patek wirkt wie ein seltsames Spiel.
  Man kann nur kaufen, wenn man über Jahre hinweg seine Loyalität bewiesen hat. Bei Ferrari oder Louis Vuitton ist es ähnlich.
  Ich würde einfach eine Casio-Uhr tragen

  • Menschen streben von Natur aus nach Statussignalen.
    Die Superreichen können sich nicht mehr allein über Geld unterscheiden und bevorzugen daher Marken, die Zeit und Beziehungen voraussetzen.
    Vor Louis Vuitton anzustehen ist „aspirativer Luxus“ für die Mittelschicht, während bei Patek oder Ferrari schon die Zugänglichkeit selbst das Signal ist
    Dass PG als „Intellektueller ohne Interesse an Luxusuhren“ schreibt, ist auch eine Form von Countersignaling
  • Wenn Reiche zusammenkommen, erzählen sie gern soziale KPI-Geschichten darüber, welchen harten Weg sie auf sich genommen haben, um etwas Seltenes zu bekommen
  • In der Ökonomie nennt man so etwas ein Veblen-Gut (Wikipedia-Link)
  • Solche künstliche Verknappung und demonstrativer Konsum sind letztlich leerer Wettbewerb.
    Eine Umarmung mit einem geliebten Menschen ist weit mehr wert
  • Diese „beziehungsbasierte Zuteilung“ dient nicht nur dem Geldverdienen, sondern auch dem Schutz des Markenimages.
    Denn wer ein Produkt benutzt, beeinflusst seinen Wert direkt

• Ich denke, der Zyklus Innovation → goldene Ära → härterer Wettbewerb → Markenfokussierung wiederholt sich immer wieder.
  Beispiele wären die Luftfahrt in der Zeit von Concorde und 747, die Kaffeekultur von Starbucks oder frühe soziale Medien.
  Das erinnert auch an das, was Steve Jobs meinte, als er sagte, dass „Marketing die Firma übernimmt“

  • Anders als in den USA haben einige Länder eine vollständige Kettenbildung vermieden.
    Starbucks bot Qualitätsstandards, hat aber nicht den „Third Place“ erfunden.
    Mit dem Übergang von der Fertigungs- zur Dienstleistungswirtschaft wurde am Ende auch Remote-Arbeit (WFH) zu einer Fortsetzung dieser Entwicklung.
    Flugzeuge selbst sind heute viel besser als früher, aber Sicherheitsprozeduren und Servicewettbewerb haben das Erlebnis ruiniert.
    Die heutige Luftfahrt ist weniger ein Markenzeitalter als vielmehr eine geschichtete Marktstruktur

• Als ich sah, dass Omega sich auf Bereiche konzentriert, in denen Wettbewerb schwieriger wird, musste ich an die Markenbildung im Hochschulwesen denken.
  Als sich die Bildungsqualität anglich, begannen Universitäten nicht mehr über Qualität, sondern über Signalwirkung und Reputation zu konkurrieren.
  Ähnliches sieht man auch im Schulbereich.
  Trotzdem ist es seltsam, dass ein so langer Text von PG so wenige Kommentare hat

  • Ein Grund ist wohl, dass PG inzwischen auf Distanz zu YC gegangen ist und auch nicht mehr viel schreibt.
    Außerdem bestehen seine neueren Texte aus sehr kurzen Sätzen, wodurch ein Rhythmus wie bei von LLMs geschriebenen Texten entsteht
  • Ein Paradebeispiel ist die Ivy League: Sie ist heute keine Bildungseinrichtung mehr, sondern eine Signaleinrichtung.
    Das eigentliche Geschäft ist „Exklusivität und Symbolkraft“
  • Omegas Vergangenheit stand für Präzision und Stil.
    Das Megaquartz-Modell war der Höhepunkt davon,
    und Patek war einfach nur eine teure Marke — wie Balenciaga
  • Der Grund für die wenigen Kommentare liegt an den Veränderungen der Community seit ChatGPT.
    Viele Nutzer möchten nicht, dass ihre Beiträge als Trainingsdaten für AI verwendet werden,
    und durch Entlassungen oder Branchenveränderungen sind viele weniger aktiv. Es ist nicht mehr so lebendig wie früher

• Eine kurze Danksagung dafür, dass im Blog der Reader Mode aktiviert wurde

• Wenn der Autor nicht Geschichte im Nachhinein gedeutet, sondern den damaligen Verlauf direkt miterlebt hätte, hätte er wohl etwas anderes geschrieben.
  Der Kern war Nicolas Hayek und die Swatch-Revolution.
  Nach dem Quarzschock definierte die Schweiz Uhren nicht mehr über „Genauigkeit“, sondern über „Emotion und Individualität“ neu.
  Swatch war die Marke, die Schweizer Uhren wieder cool machte, mit der Botschaft: „Es macht Spaß, und man kann mehrere tragen.“
  Dadurch machte die europäische Industrie insgesamt mass personalisation zum Schlüsselwort der Innovation,
  und diese Linie führte schließlich bis zu Zara und Shein. Swatch hat alles verändert