Wie Hoto und Fanttik in den USA zu beliebten Werkzeugmarken wurden

• Hoto ist eine Marke, die aus der Idee eines Industriedesigners entstand, der der männlichen und langweiligen Gestaltung herkömmlicher Werkzeuge überdrüssig war und Werkzeuge für Heimanwender neu schaffen wollte
• Gestützt auf den Xiaomi-Inkubator und die Marke Mi Home war ein schlankes Schraubendreher-Set 7 Sekunden nach dem Launch mit 5.000 verkauften Sets ausverkauft und die Marke wuchs im Heimwerkersegment zu einer designorientierten Werkzeugmarke heran
• Fanttik ist nach dem dauerhaften Ausschluss der Muttergesellschaft Aukey wegen manipulierter Amazon-Bewertungen und der anschließenden Umbenennung des Unternehmens in AuGroup ein werkzeugorientiertes Unternehmen mit Brand-first-Strategie, das das verbliebene 5-%-Werkzeuggeschäft bündelte
• Beide Unternehmen stellen Design und Qualität als höchste Werte in den Vordergrund, zugleich existiert aber auch die andere Seite, dass sie schnell die Produktideen des jeweils anderen kopieren und bei manchen Produkten Schwächen bei Leistung, Haltbarkeit oder unausgereifte Umsetzung sichtbar werden
• Auf dem US-Markt zeigt sich ein Trend, bei dem chinesische Marken mit stylischen Elektrowerkzeugen und Alltagswerkzeugen über Vertriebsnetze von Best Buy, Costco und Walmart sowie TikTok-Influencer-Marketing zu Massenmarken werden

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Die Entstehung von Hoto und der Xiaomi-Inkubator

• Hoto begann mit der Idee, in einem Markt, in dem Werkzeuge als unverändert, langweilig sowie männlich und auf Profis ausgerichtet wahrgenommen wurden, eine neue Kategorie von Heimwerkzeugen zu schaffen
  • Gründer Lidan Liu war von der Arbeit in der Produktdesign-Beratung ermüdet und kam zu dem Gedanken: „Ich muss selbst etwas machen.“
  • Damals war das Studio immer mit ähnlichen Werkzeugen gefüllt, und diese wirkten auf ihn wie eine veraltete Branche, die sich nicht verändert
• Liu gründete iMonkey Technology und änderte den Namen später in Hoto, eine Abkürzung für „Home Tools“
  • Aus der Einschätzung heraus, dass die Werkzeugbranche stagniert und von professionell ausgerichteten, männlich konnotierten Produkten dominiert wird, zielte er auf eine neue Werkzeugmarke für Alltagsnutzer und den Heimgebrauch
• Liu kontaktierte 2016 den Xiaomi-Mitgründer Liu De, den er durch seine Tätigkeit als Juror bei Designpreisen kennengelernt hatte, und trat daraufhin dem Xiaomi-Zulieferer-Inkubatorprogramm bei
  • Dadurch erhielt er die Möglichkeit, direkte Beziehungen zu Xiaomis Komponenten-Lieferkette aufzubauen, und wählte ein Modell, bei dem frühe Produkte unter der Xiaomi-Mijia- („Mi Home“-)Marke verkauft wurden, während Xiaomi 10 % Unternehmensanteile erhielt

Wachstum von der Xiaomi-Marke zur Eigenmarke Hoto

• Hotos erstes repräsentatives Produkt war ein elegantes, schlankes Schraubendreher-Set, das 24 Bits von der deutschen Marke Wiha mit einem Pop-up-Magnet-Bit-Case kombinierte
  • Auf dem Produkt standen sowohl das Xiaomi- als auch das Wiha-Logo, es entstand also in einer dreiseitigen Kooperationsstruktur
• Xiaomi war skeptisch beim Verkauf und begrenzte die Erstbestellung auf 5.000 Sets, doch 7 Sekunden nach dem Verkaufsstart war alles ausverkauft
  • Im Umfeld glaubten viele, es sei zu nischig, sehe seltsam und ungewohnt aus und werde scheitern — das Ergebnis war genau das Gegenteil
• Bis 2020 hatte Hoto eine Phase erreicht, in der es fünf Produkte unter der Xiaomi-Marke, darunter auch eine elektrische Schraubendreher-Version, sowie Werkzeuge unter der eigenen Marke Hoto parallel verkaufte
  • Insgesamt wurden bislang mehr als 4 Millionen Einheiten unter der Xiaomi-Marke und rund 5 Millionen unter der Eigenmarke verkauft; der Umsatz hat sich im vergangenen Jahr mehr als verdoppelt

Der Wechsel zu Fanttik nach den Sanktionen gegen Aukey

• Fanttik trat nicht als isolierte Marke auf, sondern wurde als brand-first ausgerichtete Werkzeugsparte geschaffen, indem das 5-%-Werkzeuggeschäft aus der riesigen Cross-Border-Verkaufsstruktur der Muttergesellschaft Aukey gebündelt wurde
  • Noch bis 2021 sah es so aus, als könne Aukey ähnlich wie Anker zu einer in den USA erfolgreichen chinesischen Elektronikmarke für hochwertige Ladegeräte werden
• Im Sommer 2021 wurde Aukey im Zusammenhang mit manipulierten Amazon-Bewertungen als eine von 600 chinesischen Marken dauerhaft ausgeschlossen
  • Bei einigen Unternehmen wurde aufgedeckt, dass sie Kunden für positive Bewertungen oder das Löschen negativer Bewertungen bezahlten, und auch Aukey wurde davon getroffen
  • Durch diese Sanktion verlor Aukey Umsätze in Höhe von Hunderten Millionen Dollar und verzeichnete 2021 einen Nettoverlust von 90 Millionen Dollar, konnte sich aber als großes Unternehmen mit rund 300 Markennamen schnell erholen
• Aukey änderte daraufhin den Unternehmensnamen in AuGroup und erklärte offiziell, keine zusätzlichen Ressourcen mehr in die gesperrten Marken zu stecken
  • Der Großteil des Unternehmensumsatzes kommt nicht aus Elektronik, sondern aus Möbelverkäufen; über Marken wie Allewie, Sha Cerlin, Homfa, Likimio, Hostack, Fotosok und Keyluv werden Betten, Bücherregale und Schränke über Amazon, Wayfair und Walmart verkauft
• Das verbliebene Werkzeugsegment, das etwa 5 % des Gesamtgeschäfts ausmachte, wurde gebündelt und rund um die neue Marke Fanttik neu organisiert
  • Zuvor hatte Fanttik vor allem Werkzeuge anderer Unternehmen vertrieben, doch 2021 erklärte CEO Bo Du, er habe den Bereich komplett neu gestartet, die Mitarbeiterzahl auf etwa 150 reduziert und ein Team für eigene Produkte und Markenentwicklung aufgebaut
  • Vier Jahre später sagte Fanttik The Verge, man habe rund 5,5 Millionen Werkzeuge verkauft

Designphilosophie, Qualität und die unsauberen Stellen

• Die Führung von Hoto und Fanttik betont gleichermaßen, dass „Design und Qualität höchste Priorität haben“, und beide Unternehmen sagen, dass das Produktteam ihre größte Organisationseinheit ist
  • Ausgehend von der Überzeugung, dass „die besten Produkte am Markt gewinnen“, konzentrieren beide Unternehmen personelle Ressourcen stark auf die Produktentwicklung
• In der tatsächlichen Nutzung fällt zwar oft die hohe Designqualität beider Marken auf, gleichzeitig zeigen sich aber auch Entwürfe, bei denen Ideen nicht ausreichend realistisch ausgereift wurden
  • Hotos Snapbloq ist ein Mini-Sci-Fi-Werkzeugkasten-Konzept, bei dem Bohrer-, Rotationswerkzeug- und Schraubendreher-Kits magnetisch zusammengeheftet und getragen werden können, hat aber das Problem, dass die Magnetkraft nicht ausreicht, um das Gewicht der Werkzeuge zuverlässig zu halten
  • Liu sagt, ein verbessertes Snapbloq mit stärkeren Magneten sei geplant, und räumt damit ein, dass das aktuelle Design Schwächen hat
• Fanttiks elektrische Schere ist in sozialen Medien oft zu sehen, in der Praxis stoppt oder klemmt sie aber häufig, sodass man am Ende doch wieder zum Cuttermesser greift
  • Fanttik kennt das Problem und verkauft bereits eine verbesserte Version (C10 Pro), die das Verklemmen reduziert
• Hotos kabelloser Laubbläser (leaf blower) gewann zwar einen iF Gold Design Award, vermittelt in der Nutzung aber den Eindruck, dass Vibrationen direkt in die Hand gehen und der Luftstrom trotz schrillem, hochfrequentem Geräusch schwächer ist als bei Konkurrenzprodukten
  • Als im Herbst Laub beseitigt werden sollte, ließ sich das Gerät gar nicht einschalten; Liu räumte ein, dass der Akku nicht stark genug war, und sagte, man tausche ihn auf Kundenwunsch sofort aus

Wettbewerb, in dem man die Produkte des anderen schnell imitiert

• Die Führung beider Unternehmen sagt zwar, man sehe sich nicht als Konkurrenten, tatsächlich wirkt das Produktsortiment aber eher wie eine Wettbewerbssituation, in der gute Ideen des jeweils anderen sehr schnell übernommen werden
  • Im Artikel wird der Eindruck beschrieben, dass beide Firmen einander extrem schnell kopieren
• 2023 brachte Hoto ein Produkt namens „Compressed Air Capsule“ heraus, eine bidirektionale Luftkapsel mit den Funktionen Staubsauger, Air Duster und Inflator
  • Das Produkt erhielt Anerkennung für sein ungewöhnliches Design, das es sogar in die Shop-Kollektion des Museum of Modern Art brachte, und es gab sogar einen Fall, in dem eine Indiegogo-Kampagne versuchte, die Idee als ihre eigene zu verkaufen
  • Fanttiks Konkurrenzprodukt war damals ein kompakter Staubsauger nur mit Saugfunktion, doch schon das nächste Modell wechselte wie bei Hoto zu einem bidirektionalen Design mit Saug- und Blasfunktion
• Fanttik-Marketingdirektorin Zoe Wei erklärt, warum der kleine Staubsauger für Autos statt für Zuhause vermarktet wird: Das Behältervolumen reicht nicht für Hausstaub aus
  • Tatsächlich wird Hotos Compressed Air Capsule auch so bewertet, dass sie mit einem zu kleinen Staubbehälter, häufigem Entleeren und sich oft lösenden Düsen für die Wohnungsreinigung noch unpraktischer ist
• Danach brachte Hoto einen „autocare vacuum“ mit größerem Staubbehälter und Ein-Knopf-Öffnung heraus, dessen Gesamtaufbau Fanttiks Fahrzeug-Staubsauger fast gleicht, aber mit stabilerer Düsenbefestigung verbessert wurde
• An einem Punkt brachte Hoto eine Fanttik-artige elektrische Schere heraus, während Fanttik einen Hoto-artigen kabellosen Laubbläser und einen motorisierten Küchenschrubber auf den Markt brachte
  • Im Frühjahr desselben Jahres brachten beide Firmen fast zeitgleich Dremel-artige Mini-Rotationswerkzeuge auf den Markt, und im Herbst folgte ebenfalls nahezu gleichzeitig ein Pivot Spin Scrubber, dessen Winkel per Knopfdruck angepasst werden kann

Fanttiks Marketingmaschine auf TikTok-Basis

• Ein offenes Geheimnis von Fanttiks Erfolg ist, „Geld für Reichweite auszugeben“; das Unternehmen investiert Millionen Dollar in Sponsoring für NASCAR-Fahrer, UFC-Kämpfer und NBA-Teams, um die Markenbekanntheit zu steigern
  • Gleichzeitig ist eine Struktur entstanden, in der mehr als 31.000 TikTok-Creator Fanttik-Produkte bewerben, sodass sich die Marke nicht über den Firmenkanal, sondern über Creator-Content verbreitet
• Im Januar 2025 erklärte CEO Bo Du, 30 % des Umsatzes kämen über TikTok, und in nur zwei Jahren seien dort Werkzeuge im Wert von 25 Millionen Dollar verkauft worden
  • Das Analyseunternehmen FastMoss schätzt, dass diese Zahl inzwischen nahe an 40 Millionen Dollar liegen dürfte
• In einem beliebten Video stürmt ein bärtiger Mann auf die Kamera zu und ruft: „Frauen, Mütter, Ehefrauen, stoppt!“, bevor er empfiehlt, einen Fanttik-Schraubendreher als Geschenk für Ehemann oder Vater zu kaufen
  • Laut Schätzung von FastMoss erzielte dieses Video 21 Millionen Aufrufe und rund 13.000 verkaufte Schraubendreher
• In einem anderen Video zeigt ein Mann vor einem Ford F-150 mit bereits voll aufgepumpten Reifen eine Szene, in der er so tut, als sei eine Panne passiert, dann einen Fanttik-Reifeninflator überreicht und den Wagen „rettet“
  • Dieses Video soll 24 Millionen Aufrufe und rund 7.000 verkaufte Inflatoren erzeugt haben; in beiden Fällen fehlte in der Caption ein Hinweis auf bezahlte Werbung, stattdessen war in der TikTok-Oberfläche nur ein „Kommission möglich“-Tag zu sehen
• Das TikTok-Konto WrappedOfficial lädt immer wieder leicht abgewandelte Versionen des gleichen Musters für Fanttik-Staubsauger- und Schraubendreher-Videos hoch und arbeitet damit, dass nur manche Clips vom Algorithmus stark ausgespielt werden
  • Viele Videos bleiben bei einigen Hundert Views, aber einige gehen viral; FastMoss schätzt, dass der Kanal so insgesamt 51.000 Bestellungen und rund 2 Millionen Dollar Umsatz erzeugte

Das Anreizsystem für TikTok-Creator

• Fanttik zahlt bei den meisten Produkten 6 bis 8 % Provision, sodass TikTok-Creator pro Verkauf etwa 3 bis 5 Dollar verdienen können
  • Schon ein einziges virales Video kann für Creator Einnahmen in Höhe von Zehntausenden Dollar bedeuten
• Dadurch entsteht eine Situation, in der jede Stunde mehrere neue TikTok-Videos zu Fanttik-Produkten hochgeladen werden, und das Unternehmen erhält dauerhaft enorme Reichweite bei vergleichsweise geringen Kosten
  • Bei Fanttik arbeiten zwar rund 30 Personen exklusiv an TikTok-Themen, doch laut Brand Manager Josh Shi entstehen mehr als 90 % der insgesamt 1,1 Milliarden Views nicht auf dem Firmenkanal, sondern auf Creator-Kanälen

Hotos Designpreise und stille globale Expansion

• Dank der Partnerschaft mit Xiaomi sicherte sich Hoto zunächst einen großen Markt in China und trat danach gestützt auf Designpreise und das Interesse von Marken wie MoMA und Supreme in den US-Markt ein
  • Den Zeitpunkt, an dem Supreme und MoMA zuerst Kontakt aufnahmen, wertete man als Beginn der globalen Expansion
• Hoto veröffentlichte kaum englischsprachige Pressemitteilungen, sondern trat auf Englisch im Wesentlichen nur dann an die Öffentlichkeit, wenn Designpreise gewonnen wurden
  • Bis heute hat Hoto laut Zusammenfassung 20 iF Design Awards, 15 Red Dot Awards und 17 japanische Good Design Awards erhalten
• Fanttik baut seine Präsenz dagegen eher über Sportsponsoring und aktive PR aus, während Hoto eher den Weg eines stillen Markenaufbaus über Designauszeichnungen verfolgt

Marktpositionierung und Unterschiede der beiden Unternehmen

• Fanttik wächst vor allem im nordamerikanischen Markt, während der Verkauf in China erst in einer frühen Testphase ist
  • Im Vergleich dazu hat Hoto durch die Zusammenarbeit mit Xiaomi auch in China einen großen Markt, und die globale Expansion folgt erst danach
• Fanttik-Marketingdirektorin Zoe Wei sagt: „Kunden, die Hoto kaufen, legen mehr Wert auf Design, Kunden, die Fanttik kaufen, eher auf Power.“
  • Sie bewertet Hotos Designkompetenz als „ziemlich gut“ und macht damit deutlich, dass die Zielgruppen der beiden Marken leicht unterschiedliche Vorlieben haben

Fanttiks Strategie mit großer Organisation und breitem Produktportfolio

• Fanttik ist mit rund 1.000 Mitarbeitern fast viermal so groß wie Hoto und gewinnt ebenfalls regelmäßig Designpreise wie iF und Red Dot
  • Einige der frühen Bestseller bei den Reifeninflatoren waren Produkte, die von einem anderen Unternehmen namens iRiding entwickelt worden waren
• Aktuell verkauft Fanttik gleichzeitig fünf Mini-Elektroschraubendreher, sechs Schraubendreher in voller Größe und vier pistolenförmige Schraubendreher
  • Weil das Sortiment so groß ist, wissen Verbraucher oft nicht, welches Modell sie wählen sollen, sodass das Unternehmen selbst Shopping Guides erstellt, um die Unterschiede zu erklären
• Auch bei Inflatoren verkauft Fanttik mehr als 12 Modelle, fein unterteilt nach Kompaktwagen, SUV, Pickup, Fahrrad und Outdoor-Einsatz; einige davon kombinieren den Inflator sogar mit einer Staubsaugerfunktion
• Darüber hinaus führt Fanttik ein sehr breites Produktspektrum, darunter elektrische Kinder-Ride-ons, elektrische Kickboards, robotische Poolreiniger, Mini-Kettensägen sowie Camping-Zelte und -Tische
  • Sogar Haarprodukte, die an den Dyson Supersonic Hair Dryer und den Airwrap Styler erinnern, werden hergestellt, allerdings mit der Einschätzung, dass sie im Vergleich zu anderen bereits im Haushalt genutzten Dyson-Imitaten keinen klaren Vorteil bieten

Hotos Strategie der Produktfokussierung und „Everyday Home Tools“

• Auf der Hoto-Website sind insgesamt weniger als 35 Produkte gelistet, die Mitarbeiterzahl wird mit rund 300 Personen angegeben
  • Liu verfolgt die Strategie, diese Ressourcen auf einen engeren Bereich zu konzentrieren
• Hoto definiert sich selbst als Marke für „Everyday Home Tools“ und hat entschieden, einige Kategorien bewusst gar nicht zu bedienen
  • Man beschloss, keine lebensmittelbezogenen Produkte zu machen, und stellte die einst produzierten Küchenelektro-Linien wie etwa Blender ein
  • Ein Rasentrimmer, der zu nah am Profi-Segment lag, passte nicht zur Zielgruppe und wurde verworfen; auch eine schwere Hochleistungs-Werkzeuglinie mit 40 V wurde eingestellt, weil sie für den Alltagsgebrauch als zu schwer galt
• Während der Zeit in Xiaomi-Stores stellte das Unternehmen zeitweise sehr unterschiedliche Produkte her, darunter Nagelknipser-Sets, Bratpfannen und Geschirrsets
  • Das iMonkey Beetle Nagelknipser-Set, Bratpfannen und Geschirr gewannen jeweils ebenfalls Designpreise, doch nach dem Start der Marke Hoto wurden solche Linien eingestellt, um sich auf Werkzeuge zu konzentrieren
  • Rückblickend sagt man, damals habe die Klarheit über Strategie und Ziele gefehlt, weshalb zu viele Richtungen gleichzeitig verfolgt wurden

Die Beziehung zwischen Hoto und Fanttik und ihr gegenseitiges Lernen

• Offiziell sagen beide Unternehmen, sie konkurrierten nicht miteinander, sondern seien eher wie Kollegen, die voneinander lernen können
  • Von Hoto heißt es, man habe anfangs zusammen mit Fanttik gelernt, wie man auf Amazon verkauft
• Dennoch übernehmen beide Seiten Produktideen schnell voneinander und bringen ähnliche Produkte fast gleichzeitig auf den Markt
  • Das lässt sich als echte Konkurrenzsituation verstehen, in der beide zugleich den vom anderen geschaffenen Markt und die Nachfrage mit ausbauen
• Liu sagt: „Ich bin dankbar, dass es Fanttik gibt, ich kann von ihnen lernen“, und erkennt dabei insbesondere an, dass Fanttik beim Marketing stärker ist
  • Hoto sagt, man wolle ab 2026 ernsthaft mit Marketing über TikTok-Creator beginnen und dazu Marketing-, Sales- und Brand-Teams ausbauen sowie mehr Aktivitäten starten

Welche Entwicklung die beiden Marken auf dem US-Markt zeigen

• Beide Unternehmen sind anders als typische chinesische Marken, die nur rund um Amazon oder AliExpress kreisen, Beispiele dafür, wie man durch die Kombination aus US-Offline-Vertrieb und TikTok zu einer sichtbaren Marke wird
  • Mit Präsenz in Best Buy, Costco und Walmart und mit Werkzeugen wie USB-C-Akkubohrern, Inflatoren und motorisierten Küchenschrubbern im Design von Sci-Fi-Gadgets bauen sie ihre Sichtbarkeit aus
• Es handelt sich nicht um einen Dyson-artigen Ansatz, bei dem eigene Motortechnologie neu erfunden wird; die meisten Patente beider Unternehmen sind vielmehr dekorative Patente, die eher Form und Erscheinungsbild betreffen
  • Trotzdem gewinnen sie im US-Markt Bekanntheit durch glatte, alltagstaugliche Designs, die Verbraucher tatsächlich benutzen wollen
• Gleichzeitig zeigen sich bei manchen Produkten durchaus einige Schwächen bei technischer Reife, Haltbarkeit und Bedienkomfort
  • Das wirkt eher wie ein Ansatz, bei dem der Markt zuerst mit Design und Marketing geöffnet wird und die Performance anschließend auf Basis von Nutzerfeedback schrittweise verbessert wird
• Insgesamt wirkt dies wie ein Beispiel dafür, wie designorientierte Werkzeugmarken aus China in den USA bekannt werden, wobei Plattformen wie Amazon und TikTok, Designpreise, stationäre Vertriebsnetze und Influencer-Marketing zusammenspielen